【文章內容簡介】 90 42 某房地產開發(fā)商曾刊登售房廣告，上面寫道： 書香華庭，山水環(huán)繞 “書香華庭”位于學校密集區(qū)，為 8所大中小學所環(huán)繞，讓您的小孩從小與文化相濡以沫，感受文化的熏陶；“書香華庭”且為山水環(huán)繞，背倚小龍山，面對聽濤湖，坡地涼亭，宛然一個夢幻中的桃花源！眼前山光水色，耳畔書聲瑯瑯，與大自然肌膚相親的感覺真好！ 其實，廣告中所指的 8所學校散布在約 5平方公里的狹長區(qū)域內，而唯一的一所大學則有約 3公里的路程；“小龍山”乃是一個僅有 3 – 4 米高差的土坡，“聽濤湖”則是一個人工池塘。對此，你有如何評價？ 91 43 日前，一些都市的電梯門成為一種新的廣告媒體，即：整個電梯門成為了廣告畫面，產品圖案與文案文字置于門的中央，視覺沖擊力很強，但與周邊的樓道往往有不協(xié)調之感；而在電梯里面，裝幀精美、畫面精彩的框架式廣告，則由于方便乘客近距離觀賞，讓人產生欣賞藝術品般的感受，效果非常好；請根據(jù)消費者的心理制約，對這兩種電梯廣告形式給予評點。 92 44 運動品牌、食品品牌、飲料品牌多運用名人廣告，其原因是什么？你能例舉出 10個名人廣告嗎？如能說出來，則請對其中的得失進行評判。 93 45 某 廣告主單位 ——一家制藥企業(yè)的最后拍板人、即公司老總喜歡感性訴求的廣告，而公司廣告業(yè)務的經手人 ——廣告部經理則偏好理性訴求廣告，如此，你為廣告主提供的廣告創(chuàng)意稿該如何進行創(chuàng)意思維？ 94 46 當年，以色列總理拉賓在巴勒斯坦解放組織的協(xié)議書上簽字，結束了雙方頻繁的戰(zhàn)事。美國廣告大師洛克生以其獨特的敏感，發(fā)現(xiàn)拉賓簽字使用的是美國產的“派克”筆，于是策動“派克”公司總裁肖爾，花了 30萬美元在美國各大報紙上刊登了一個 3/4版的廣告，廣告圖案為：拉賓總理手握“派克”筆簽署和平協(xié)議；廣告標題則為：“戰(zhàn)爭與和平只差一線，而此線由派克所劃。 無疑，這是一則優(yōu)秀的報紙廣告創(chuàng)意，那么，請根據(jù)電視媒體的特點，將該創(chuàng)意改為電視廣告創(chuàng)意。 95 試試看： 請 為“小芳”菜館創(chuàng)一廣告語 參考： 翠花，上酸菜 客上天然居，居然天上客 中原之行哪里去，鄭州亞西亞 96 第 5章 廣告創(chuàng)意思維觸媒信息 廣告案例 ——同行廣告案例 長虹 太陽 康佳 升起 創(chuàng)維 不閃 長虹 精顯 ——優(yōu)秀廣告案例 “萬寶路”、“人頭馬” …… （廣告）專業(yè)觸媒信息 97 98 99 案例分析： 萬寶路的“男人形象”：力量和獨立 ?萬寶路香煙是一個將產品品質與感性特點聯(lián)結成簡單、有力的個性品牌，同時將品牌元素融合再一起的典型案例。它把看得見、摸得著的表層東西升華到一種感覺的、理念的、精神的東西。 ?萬寶路形象如同美國西部牛仔形象根植于人們心中。這種形象像一座橋梁鏈接了萬寶路香煙與萬寶路個性。其中最重要、最核心的就是萬寶路個性：力量、獨立。這是萬寶路形象最獨特之處，也是萬寶路溝通達到的最高境界。至此，人們對萬寶路不只是一種形象的認同，更是一種對萬寶路這一品牌的高度的認同與熱切的向往。 100 廣告觀念 （ 1）獨特的銷售主張（ USP） R雷斯于 20世紀 50年代提出，全稱為 Unique Selling Proposition。其基本要點為： ——一則廣告必須向消費者“說一個主張” ——所強調的主張應是競爭對手做不到的 ——所強調的主張必須是獨一無二、強有力的 101 （ 2）品牌形象論（ BI） 即 Brand Image，是大衛(wèi) 奧格威提出，要點為： ——廣告的主要目標是為塑造品牌服務 ——任何廣告均是對品牌形象進行長期投資 ——由于產品越來越同質化，因此描繪品牌形象的廣告效果更佳 ——重視品牌形象，可滿足消費者實質利益及心理利益 102 （ 3）定位論（ Positioning） 由 A里斯和 J屈特提出，是 21世紀影響最大的營銷理論，其要點為： ——廣告目標是使某品牌、公司、產品在消費者心目中獲得一個特定的位置 ——廣告應為此獨特位置在消費者心理上下功夫，努力創(chuàng)造“第一”或“唯一” ——定位一旦建立，就需不斷鞏固，努力造成“先入為主”的效果 103 （ 4）整體形象論（ CI） 即 Corporate Identity，譯為“企業(yè)識別”或“企業(yè)形象”。其要點為： ——強調廣告內容的統(tǒng)一性 ——廣告應著眼于塑造企業(yè)的整體形象 ——CI論指導下的廣告創(chuàng)意應有鮮明的企業(yè)理念與視覺標識 104 （ 5）品牌個性論（ BC） 即 Brand Character,是日本的小林太三郎提出，其公式為：“產品 + 定位 + 個性 = 品牌個性”，要點為： ——品牌個性相比品牌形象，其層次更高 ——為實現(xiàn)更好的溝通，應該將品牌人格化 ——塑造品牌個性的關鍵是核心圖案或主題文案的個性 105 （ 6）共鳴論（ Resonance） 主張在廣告中述說目標受眾珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以產生共鳴與移情；要點為： ——須了解目標公眾的生活及其情感世界 ——對目標消費者盛行的生活方式進行模仿 ——需營造一種氛圍，側重的主題往往是：愛情、童年、親情 106 （ 7） ROI論 是 W伯恩巴克提出，其要點為： ——優(yōu)秀的廣告需具備這么三個特質：關聯(lián)性 Relevance、原創(chuàng)性 Originality、震撼性 Impact ——同時實現(xiàn)三要求是個高要求，但需追求 ——達到 ROI，需重點研究如何選擇突破口以與目標消費者有效溝通 107 營銷思想 （ 1）營銷溝通 （ 2）顧客滿意 （ 3）整合營銷 （ 4）創(chuàng)造市場 （ 5）綠色營銷 （ 6）差別營銷 108 社會觸媒信息 ?—— 社會熱點 ?—— 名人名言 ?—— 文藝名作 ?——習俗風尚 109 靈感觸媒信息的獲得 187?！?回憶 187。 ——調閱 187。 ——檢索 187。 ——咨詢 187。 —— 觀察 110 51 “獨特的銷售主張（ USP）”，是一種行之有效的廣告創(chuàng)意思維的觀念，那么請運用這種觀念，先為你所熟悉并喜愛的汽車品牌列出若干種優(yōu)點，然后在與其他品牌的比較中找出最突出的一個優(yōu)點，再圍繞這個優(yōu)點提出一個“獨特的銷售主張”，并提煉成一句廣告語。 111 52 古典詩詞中的名句，由于千百年的流傳，是可以作為“名人名言”來作用于廣告創(chuàng)意思維的，且不乏成功之作，如“紅豆”服裝，其品牌便來自于唐代詩人王維的 《 紅豆 》 詩，其一則廣告片也圍繞這首詩展開：情誼暖暖的三口之家，媽媽教女兒背唐詩，女兒搖著小腦袋，口齒清晰地背誦：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采拮 …… ” 卻怎么也想不出下一句，這時，父親拿著盒裝的紅豆襯衫走過來，續(xù)道“此物最相思?！? 請參照該案例，為某品牌產品創(chuàng)作一則以古代詩詞意境化用而來的廣告創(chuàng)意。 112 53 “可口可樂”在我國的廣告戰(zhàn)略由于實施了本土化指導思想，推出了春節(jié)拜年、阿福賀喜、龍舟競賽等一系列借用我國民族習俗而創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意，并使我國的廣大消費者自然地進行了心理的認同。另外，由于世界各民族文化間的交流，許多國外的民俗也進入了我國，如“情人節(jié)”、“母親節(jié)”、“愚人節(jié)”、“沙龍聚會”、“圣誕送禮”等，均成為我國青年一代的生活內容。如此，可借助我國民族傳統(tǒng)習俗以及這些西方“泊”來的節(jié)慶，來為某品牌創(chuàng)作一則廣告創(chuàng)意。 113 54 請從你有關童年玩耍、少年讀書、青年春情萌動等記憶中，回憶出一段最令你難忘、印象最深刻的形象畫面；并以此為基礎，與某品牌、某產品、或某種觀念進行嫁接，創(chuàng)作出一則滲透你生命色彩的廣告創(chuàng)意，包括公益廣告創(chuàng)意。 114 55 請去逛一趟超市，并留心顧客們取商品時的習慣與神態(tài)，以及他們的談話交流；或留心你周圍的親友，看看他們穿著與飲食習慣，聽聽他們對商品的稱贊與抱怨；然后，將你的觀察所得，對正在電視播放的某則廣告進行比較，在做出評價后，對它的創(chuàng)意進行一些修改。 115 請思考： 請指出平安保險的廣告創(chuàng)意 ——“ 平安縣、平安鄉(xiāng)、平安里、平安大道：中國平安，平安中國”中的信息元素。 請回憶一則你所欣賞的廣告作品，并請指出其中的“舊元素，新組合”。 116 第 6章 創(chuàng)意思維的運行 —— 創(chuàng)意靈感合成 ?目標的定向掃描 ?目標的隨機掃描 ?目標的跳躍掃描 廣告目標的掃描 117 觸媒信息的觸發(fā) ——觸媒信息的直接觸發(fā) ——觸媒信息價值的直覺 ——觸媒信息的間接觸發(fā) 118 創(chuàng)意靈感的再合成 ——智力激蕩法 ——設想接力法 ——卡片共振法 119 創(chuàng)意靈感的評判與留存 辨證的評判 ——因人而異 ——因地而異 ——相對見優(yōu) 120 多元的留存 ——平實 ——幽默 ——活潑 ——莊重 ——誠懇 ——浪漫 121 61 將“雞”、“貓”、“兔子”、“狗”與“魚”、“胡蘿卜”、“骨頭”、“蟲”進行事物連線，是幼兒常進行的智力游戲；而愛迪生進行電燈燈絲材料實驗時，則曾經先后試用了 6000多種材料；廣告創(chuàng)意思維中將知識信息進行有效組合，可以說既是事物間的“智力連線”，只不過連線一端是已經確定了的品牌商品；因此更應該說是一種頭腦中的材料實驗，即將諸多材料與品牌商品進行組合實驗，以選擇最佳的組合。 如此，請以手機品牌“諾基亞”或方便食品品牌“旺旺”對你認為有價值的信息進行“隨機掃描”，并提供你認為有價值的 5種組合。 122 62 請把你所喜愛的體育明星、演藝明星名字列出來（不少于 5人），然后迅速將他們的個性氣質用一個詞寫下來，如“酷”、“溫柔”、“美艷”、“性感”、“高雅”；最后為他或她標出，適應做哪一類產品或哪幾個品牌的形象代言人？如果你的直覺合理，你做明星的經紀人或品牌形象推廣人均是合適的。 123 63 請 8 –10 個人組成小組，推選一個主持人，圍繞某品牌廣告語創(chuàng)意進行“智力激蕩”或“ 頭腦風暴 ”，并最后確定下三則廣告語創(chuàng)意；之后，各小組推選一名創(chuàng)意論證人進行廣告語的“比稿論證”。 124 64 請運用“ 設想接力法 ” ——6人一組、每人在紙上寫下 3個設想、 5分鐘后傳遞給下一個人，對某一品牌的廣告語進行創(chuàng)意思維接力；在傳遞結束后，由每張創(chuàng)意草稿紙的最后一位加工者對紙上的創(chuàng)意進行宣讀交流。 125 65 我國幅員遼闊，民族眾多，習俗各異，如北方的壯闊豪邁，南方的纖秀靈巧，西部的雄渾奔放，東部的繁華開放，這些地域的因素必然影響著廣告受眾的接受心理，作用于廣告的創(chuàng)意思維者；那么，請以某品牌的廣告語為基礎藍本，創(chuàng)作出東西南北四個版本的廣告創(chuàng)意。這種創(chuàng)意思維的方法，在“世界性思考，本土化操作”的廣告戰(zhàn)略策劃中，是經常運用到的。 126 66 “百事流行鞋”的廣告創(chuàng)意，多是以青春靚麗的姑娘小伙在勁歌中勁舞運動來進行創(chuàng)意思維，而補鈣藥品“蓋中蓋”的廣告創(chuàng)意，則多是以健康慈祥老人的舒緩活動來進行創(chuàng)意思維，二者構成不同的風格；然而風格是多樣化的，那么請將二的風格進行調換，試創(chuàng)作不同風格的廣告創(chuàng)意。 (以下是百事的另兩則廣告） 127 128 廣告創(chuàng)意與策劃（二） ? 想想看 ？ ? 一位卡車司機撞倒了一個騎摩托車的人，卡車司機受重傷 ，但摩托車騎士卻沒有事。這是為什么？ ? 亞當斯給出的“九點連線”智力題 —— 129 第 7章 廣告創(chuàng)意思維的方法 ? 邏輯思維的方法 ? —— 邏輯思維，即運用概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程，是人認識的高級階段，即理性思維，是保證思維科學有效的形式與方法；但容易局限思路。 130 —— 廣告創(chuàng)意的“科學說” ? 代表人物： ? R雷斯，曾擔任達彼思廣告公司的董事長，著有 《 實效的廣告 —— UPS》 。 ? 主張以市場數(shù)據(jù)說話，以科學化為原則。 ? 大衛(wèi) 奧格威，奧美廣告公司創(chuàng)辦人，著有《 一個廣告人的自白 》 、 《 奧格威談廣告 》 。 ? 主張廣告創(chuàng)意建立在市場調查上。 131 —— 創(chuàng)意的邊際：邏輯前提 ? 如果將該廣告的邏輯前提抽象地提取出來，畫成一個“ 廣告創(chuàng)意思維空間 ”的示意圖，則構成空間邊際的則是如下邏輯前提： ? 邏輯前提一：廣告產品特點、銷售策略 ? 邏輯前提二：目標市場（消費者）狀況 ? 邏輯前提三：市場法規(guī)、經營道德、社會文化 ? 邏輯前提四：廣告規(guī)律、廣告技巧、廣告法則 132 如下廣告創(chuàng)意中邏