【文章內(nèi)容簡介】 。 影視創(chuàng)意簡報 解構影視廣告創(chuàng)作流程 92 影視創(chuàng)意簡報 客戶項目 工作號 填寫人 填寫日期 廣告策略 影視廣告訴求點 消費者描述 影片使用情況規(guī)劃 影片風格類型描述 要求必須出現(xiàn)的廣告元素 廣告語 93 ? 如果是故事情節(jié)式的影視廣告，通常要求先創(chuàng)作文字腳本，也就是以文字描述的方式闡釋影視廣告的創(chuàng)意思路。得到項目組通過后再進行下一步創(chuàng)作。 文 字 腳 本 創(chuàng)意思路 的溝通 解構影視廣告創(chuàng)作流程 94 ? 為了提煉出影視廣告的鏡頭感，創(chuàng)作人員需要對文字腳本進行拆分，按照影視思維，將完整的廣告情節(jié)拆分為鏡頭感很強的分鏡頭腳本。 分鏡頭腳本 創(chuàng)意思路 的引導 解構影視廣告創(chuàng)作流程 95 分鏡頭腳本 96 分鏡頭腳本 97 分鏡頭腳本 專業(yè)概念 ——景別 景別 是指由于攝影機與被攝體的距離不同，而造成被攝體在電影畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。導演和攝影師利用復雜多變的場面調(diào)度和鏡頭調(diào)度，交替地使用各種不同的景別，可以使影片劇情的敘述、人物思想感情的表達、人物關系的處理更具有表現(xiàn)力，從而增強影片的藝術感染力。 特寫 人體肩部以上 近景 人體胸部以上 中景 人體膝部以上 全景 人體的全部和周圍背景 遠景 被攝體所處環(huán)境 大場景 遠觀事件發(fā)生的整體環(huán)境 98 ? 為了提煉出影視廣告的鏡頭感，進一步指導拍攝，創(chuàng)作人員通常需要先對分鏡頭腳本進行圖像化的呈現(xiàn) ——故事板。用手繪或者概念圖的形式表達創(chuàng)意思路。 ?故事板的繪制，要求每幅畫面都要合乎創(chuàng)意的邏輯，流暢自如，能完整表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，必須突出廣告的主題，使廣告拍攝能夠按創(chuàng)意的要求來完成。 故 事 板 （ Story board） 創(chuàng)意思路 的表現(xiàn) 解構影視廣告創(chuàng)作流程 99 故 事 板（Story board） 100 故 事 板（Story board） 101 故 事 板（Story board） 102 ? PPM是英文 PreProduct Meeting的縮寫。在 PPM上，將由制作公司就廣告影片拍攝中的各個細節(jié)與廣告公司溝通。通常制作公司會提報有不止一套制作腳本（ Shooting board）以及有關廣告片拍攝的所有細節(jié)部分供一一確認，作為之后拍片的基礎依據(jù)。 片前溝通會 （ PPM） 外圍合作的加入 解構影視廣告創(chuàng)作流程 103 ? 增加了聲音的成分，添加背景音樂、音效、對白 /旁白。最直接的理解廣告的創(chuàng)意表達。 ? 操作方法：可以采用一系列概念圖的串接，也可以采用其它廣告片里面類似鏡頭的剪輯。 樣片（ Demo） 創(chuàng)意思路 的表現(xiàn) 解構影視廣告創(chuàng)作流程 104 ? 按照最終制作準備會的決議，拍攝的工作在安排好的時間、地點由攝制組按照拍攝腳本 Shooting board進行拍攝工作。為了對客戶和創(chuàng)意負責，除了攝制組之外，通常制作公司的制片人員會聯(lián)絡客戶和廣告公司的客戶代表 AE、有關創(chuàng)作人員等參加拍攝。 正式拍攝 創(chuàng)意思路 的執(zhí)行 解構影視廣告創(chuàng)作流程 105 167。 專題：影視廣告的術語 106 影視廣告的術語 ? 三分規(guī)則 rule of thirds：為了使構圖更加勻稱，將一個畫面分成三等份而不是兩半。 ? 中景鏡頭 medium shot：交待被攝主體及其周圍情況的鏡頭，縮寫為 MS。 ? 切入鏡頭 cut–in：某鏡頭中的人或物是一個鏡頭的局部元素，前者就叫后者的切入鏡頭。 ? 切出鏡頭 cut–away：某個鏡頭中的人或物沒有在上一個鏡頭中出現(xiàn)，前者叫做后者的切出鏡頭，常用來交待相關的細節(jié)或他人的反應。 ? 主鏡頭 master shot：交代整個場景及其中所有主要元素的鏡頭。 ? 主觀鏡頭 point–of–view shot：顯示劇中人所看到情景的鏡頭，縮寫為 POV。 107 影視廣告的術語 ? 白天拍夜景 day–for–night：鏡頭在白天拍，但視覺效果像是夜晚。 ? 交叉淡入淡出 cross–fade：聲音（圖象）淡入的同時另一聲音（圖象）淡出。 ? 淡入 /淡出 fade–out/fade–in：一個清晰畫面逐漸過渡為黑場，從有聲到無聲；反之亦然。 ? 全景鏡頭 long shot：強調(diào)整體環(huán)境及其中人或物的分布狀況的鏡頭。 ? 低角度鏡頭（仰拍鏡頭） low–angle shot：從低角度向上拍攝的鏡頭。 ? 高角度鏡頭（俯拍鏡頭） high–angle shot：從高角度向下拍攝的鏡頭。 108 影視廣告的術語 ? 走位 blocking：決定演員在一個鏡頭中的位置及運動路線。 ? 近攝 macro：鏡頭的一種設置，可以拍攝鏡頭極近的物體。 ? 定位鏡頭 establishing shot：引導觀眾進入一個新的地點或時間的鏡頭。 ? 長焦鏡頭 long lens：能夠放大被攝主體，壓縮空間距離的鏡頭。 ? 衰減時間 decay：一個聲音從最大音量到完全無聲所用的時間。 ? 過肩鏡頭 over–the–shoulder shot：在這個鏡頭中觀眾的視線可以越過一個人物的肩部看到另一個人或物，縮寫為 OS。 109 影視廣告的術語 ? 搖滾 rockamp。roll：一場劇剛開始時使用一系列劇烈晃動的全景鏡頭，好像觀眾在搖動著看這場戲。 ? 劇像 wipe：用一畫面逐漸將另一個畫面推出，以完成二者的轉換。 ? 標準鏡頭 normal lens：拍出的視覺效果與人眼觀察到的大致相同。 ? 疊化 dissolve：一個畫面淡出的同時另一個畫面淡入。 ? 疊加 superimpose：將畫像逐層重疊，各層圖像都可以看到。 110 167。 隨堂練習 1. 景別的劃分 （鍛煉大家的鏡頭感） 111 景別的劃分 112 景別的劃分 遠 景 近 景 113 景別的劃分 特寫 標版 114 景別的劃分 觀看芝華士 18年陳電視廣告 拆分鏡頭的景別 觀看 7喜臨門過年篇電視廣告 拆分鏡頭的景別 115 167。 隨堂練習 2. 反向演練 （建立對分鏡頭腳本、故事板的嘗試） 116 反向演練 將公益廣告 ——多陪陪老人的文字腳本 拆分為分鏡頭腳本 117 反向演練 公益廣告 ——多陪陪老人 鏡號 景別 畫 面 音效 /音樂 字幕 01 全景 普通家庭的餐桌前， 一家四口圍坐在飯桌前準備吃晚飯。一位老母親的左側坐著她的女兒，右側坐著她的兒子，孫子坐在畫面下方。 02 近景 看著兒孫吃飯，老母親臉上掛著滿足的笑容，不住給兒孫夾菜 老年女性：吃菜，吃菜 03 中景 女兒很快吃完了，站起來準備出門 年輕女性：“ 媽，你慢慢吃，我約了朋友，先走了 ” 04 中景 孫子也很快吃完了，站起來準備到客廳去看電視 男孩：“ 哦～看動畫片兒了 ” 118 反向演練 公益廣告 ——多陪陪老人 鏡號 景別 畫 面 音效 /音樂 字幕 05 中景 兒子叫住孫子，孫子卻頭也不回的去看電視了 中年男子： “ 回來，陪奶奶吃完了再走 ” 男孩： “ 不嘛，都開始了 ” 06 中景 兒子很無奈的放下自己的飯碗，也轉身準備回房間 中年男子： “ 媽，我有企劃書要寫，您吃完就別管了，一會我來收拾。 ” 07 近景 老人面對空蕩蕩的飯桌，手上端著還未吃完的飯碗，笑容消失了 老年女性：“ 唉～～ ” 09 標版 畫面模糊，疊加標版 畫外音： “ 三世同堂，還是寂寞 ” 老人需要陪伴 119 反向演練 觀看雅虎奇摩搜索廣告 推導文字腳本、分鏡頭腳本以及故事板 120 Ⅳ 影視廣告的定位 121 影視廣告的定位 定位（ Positioning） “定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于一個人，也許就是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。” ——艾 里斯 amp。杰克 特勞特于 1969年 122 解讀定位 ? 定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及與此相關聯(lián)的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。 ? 定位策略是現(xiàn)代廣告運作中關于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位，并獲得在同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢。 123 定位的強大功能 你能很容易的記住世界上的第一高峰 ——珠穆朗瑪峰，但是你能記住世界上的第二高峰嗎？ 我們常常會記住很多的第一，但卻很難舉出哪怕是三個第二。并不完全是因為“第一”有多強大，其實有時候第一與第二的實際差異只有那么一點點。第一很容易被記住，是因為第一是一種衡量標志，這種標志，就是定位。 124 定位的策略 ? 按照產(chǎn)品的獨特賣點定位 ? 按照消費者需求定位 ? 按照產(chǎn)品使用形態(tài)定位 ? 按照區(qū)域市場地位定位 ? 按照市場競爭形態(tài)定位 ? 按照價格品質(zhì)定位 ―定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某些新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。” ——艾 里斯 amp。杰克 特勞特 125 影視廣告對定位的表達 從傳播學的角度分析，受眾，也就是消費者在一則影視廣告中能夠接收到的信息是非常有限的，因此，記憶度最高的往往是那些定位明確，述求清晰的廣告。 定位表達的原則 ——單一述求 一條影視廣告只表達一個觀點，才能清晰，易記憶，易識別。 126 消費者需求定位－蘋果 ipod換衫篇 定位表達的原則 ——單一述求 獨特的產(chǎn)品賣點－北京汽車移山篇 價格品質(zhì)定位－ Seed鼾聲篇 堅定的品牌主張－ Johnnie Walker樹篇 127 影視廣告對定位的表達 沒有一條影視廣告的定位是靠一個單一細節(jié)表現(xiàn)出來的，廣告中的所有細節(jié)，包括人物角色的設定、場景布置、燈光、色彩、音樂，無一不在努力建立消費者的綜合感觀。 定位表達的原則 ——綜合感受 影視廣告與其它廣告形式最大的差異就在于豐富的表現(xiàn)形式。 128 動感地帶 五人幫篇 定位表達的原則 ——綜合述求 芝華士 人生篇 129 專題練習 你想讓你的未來如何呈現(xiàn)呢？ 讓我們來對自己做一個準確的定位吧！ 130 167。 專題：廣告中的大眾審美 131 ? 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學 ? 中國傳統(tǒng)文化博大精深 ? 大眾審美的愉悅原則 132 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學 天人合一，天人之辯；重親情，多友善；多莊重，少幽默；文化底蘊博大精深；重視仁義道德，重法度。 133 中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學 天人合一 中國文化比較重視人與自然的和諧統(tǒng)一，講究順其自然。在中國傳統(tǒng)的審美思想中，人與自然是統(tǒng)一的，萬物生命間是息息相通的，處在相互對應的有機聯(lián)系中。在倫理的意義上，它反映了古人善待自然的積極態(tài)度，體現(xiàn)了中華民族博大胸懷的精神境界。 134 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 135 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 止，而后能觀。 】 136 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 137 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 竹動 】 138 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 風動 】 139 天人合一的思想 中國銀行竹節(jié)篇 【 心動 】 140 天人