【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 整體性和全局性 。 注意一個(gè)變量的變化 ， 可能引起其它量變或產(chǎn)生影響 。 ? ３ ． 綜合性原則 。 在廣告策劃中 ， 善于運(yùn)用系統(tǒng)的綜合原理 ， 策劃活動(dòng)就能把復(fù)雜的層次組合成一個(gè)綜合的整體 ，并以最小的消耗取得較好的經(jīng)濟(jì)效益 。 ? ４．可行性原則 。 廣告策劃者應(yīng)在計(jì)劃選擇之前，對(duì)達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和效益性等方面作出分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估?？尚行苑治龅膬?nèi)容包括決策目標(biāo)的可行性、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性、對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施方案的相互配合和協(xié)調(diào)的可行性和對(duì)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的可行性研究。 ? ５．效益原則 。 廣告投入要注重經(jīng)濟(jì)效益，使產(chǎn)出大于投入；同時(shí)要注重社會(huì)效益、顧大局、識(shí)整體。 ? ６．優(yōu)化原則 。 在廣告活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果和有助決策的方法論來編制廣告計(jì)劃。 ? ７．小組原則 。 廣告策劃活動(dòng)由經(jīng)驗(yàn)型向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，需要各種各樣的專家和人才參與集體的策劃，決非一人所能完成，而需要集團(tuán)的配合協(xié)作。 ? 一、廣告策劃的類型 ? 廣告按照其發(fā)起目的，可分為蠃利性廣告（商業(yè)廣告）和非蠃利性廣告兩種類型。本課程主要學(xué)習(xí)商業(yè)廣告策劃。 ? （ 一）廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃 ? 按照廣告影響的范圍和影響的深遠(yuǎn)程度，可以將廣告分為廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)兩個(gè)類型： ? 1．廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng) ? 廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。 ? 廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。 ? 廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)具有比較顯著的區(qū)別。 ? 2．廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃 ? 由于廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)存在以上幾方面的區(qū)別，廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃相應(yīng)也有所不同。 第四節(jié) 廣告策劃的類型和工作流程 ? 二、為不同目的而進(jìn)行的廣告策劃 ? 廣告有直接促銷、樹立形象、建立觀念、解決問題等幾種不同的目的，因此廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）也可以按照目的的不同分為以下幾種類型： ? ①促銷廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）； ? ②形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）； ? ③觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）； ? ④解決問題廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）。 ? 三、針對(duì)不同對(duì)象的廣告策劃 ? 雖然多數(shù)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）都是直接針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，但是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，為了保證良好的銷售業(yè)績(jī)，不但要保持穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且要保持經(jīng)銷商的積極性，保證營(yíng)銷渠道的暢通。 ? 二者的主要區(qū)別在于： ? 1. 以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳和對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng) 》注重產(chǎn)品市場(chǎng)前景和獲利可能的承諾。 ? 2. 以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）比較注重聲勢(shì)；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）更注重信息傳播渠道的選擇。 ? 3. 以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）通常采用大眾媒介來進(jìn)行；以經(jīng)銷商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）常常采用分眾媒介如某一行業(yè)的專業(yè)媒介、直接郵寄廣告來進(jìn)行。 ? 除此之外，廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）還可以分為開拓性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、勸服性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、提醒性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）等類型。廣告策劃者首先要明確廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的類型，才能夠根據(jù)它們的特性采用不同的策略。 ? 廣告策劃無一定之規(guī) ， 但是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn) ， 廣告公司接受企業(yè)委托 ， 進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)時(shí) ， 一般可以按照以下的工作流程來進(jìn)行： ? （ 一 ） 選擇合適的成員 ， 成立策劃小組 ? 1. 策劃小組組成 ? 在一般情況下 ， 一個(gè)廣告策劃小組應(yīng)該包括以下一些成員：客戶主管 (又稱 AE)、 總體策劃者 、 廣告創(chuàng)作人員 (廣告創(chuàng)意人員 、 文案撰稿人 、 美術(shù)設(shè)計(jì)人員 、 制作人員等 )、 市場(chǎng)調(diào)查人員 、 媒介聯(lián)絡(luò)員 、 公共關(guān)系人員等 。 ? 一般來說 ， 一個(gè)策劃小組以 3—6個(gè)人為宜 。 除了核心的策劃小組 ， 最好還能夠有一個(gè)外圍的支持小組 ， 為策劃小組提供咨詢與資料等 。 二、廣告策劃的流程 ? ? AE在廣告代理業(yè)中具有特殊地位 。 AE具有雙重身份 ， 是雙方溝通的橋梁 。 AE往往是一次策劃活動(dòng)的中心 ， 他實(shí)際上領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)策劃小組工作的開展 。 ? 以 AE為中心 ， 組織各方面的專家組成廣告策劃小組 ， 是完成廣告策劃工作的主體 ， 也是廣告策劃工作的第一個(gè)環(huán)節(jié) 。 ? （ 二 ） 明確分工 ， 下達(dá)任務(wù) （三）會(huì)商研討廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作 ? 廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ， 通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的調(diào)查分析 ， 在把握廣告活動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上制定出來的對(duì)廣告活動(dòng)具有全局性較長(zhǎng)時(shí)期指導(dǎo)意義的決策 。 廣告戰(zhàn)略具有全局性 、 長(zhǎng)期性 、 方向性 、 平衡性和指導(dǎo)性的特點(diǎn) 。 其核心內(nèi)容是廣告策略 。 ? 廣告策略是廣告策劃者在廣告信息傳播過程中 ，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段 。 ? 廣告策略可劃分為：產(chǎn)品策略 、 廣告市場(chǎng)策略 、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 、 廣告媒體策略 、 廣告表現(xiàn)策略 、 廣告促銷和活動(dòng)策