【正文】 使人們能夠在自然之中強(qiáng)烈地感受到感官的商品 ， 并為廣告宣傳所感染 、 所說服 。 第三節(jié) 廣告策劃的特性和原則 ? 一 、 廣告策劃的特性 ? 廣告策劃 ， 作為企業(yè)營銷和管理活動的一種 ， 它本身有自己的特殊規(guī)律 ， 如果漠視這些規(guī)律 ， 策劃活動往往很難取得成功 。 ? ３ ． 廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動的總體戰(zhàn)略 ， 停留在具體行動計劃層次上的 “ 廣告計劃 ” 并不是廣告策劃 。 ? 簡單的說廣告策劃 ， 就是對提出廣告決策 、 實(shí)施廣告決策 、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想 。伯利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想，并迅速風(fēng)靡西方廣告界。 ? 策劃可以從以下四個方面理解其內(nèi)涵： ? （一）從策劃的過程看，一個完整的策劃基本包括預(yù)測和決策兩大步驟； ? （二）從策劃的內(nèi)容看，一個完整的策劃基本包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容； ? （三）從策劃的性質(zhì)看，策劃是一項極為復(fù)雜的綜合性思維過程； ? （四）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中，無論是政治統(tǒng)治，企業(yè)經(jīng)營還是個人發(fā)展都需要精心的設(shè)計策劃。策劃學(xué)者們認(rèn)為，人類社會的發(fā)展史，就是人類進(jìn)行策劃并實(shí)施策劃的歷史。 ? 創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個廣告如果沒有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。 ? 策劃的劃，亦作 “ 畫 ” ，也是 “ 計劃 ” 、 “ 打算 ” 之意，由此可見，策劃是指與計謀相關(guān)的一種行為過程和方法系統(tǒng)。 ? 點(diǎn)子 — 謀略 — 策劃，是現(xiàn)代策劃學(xué)螺旋式上升的三個階段和高度，借用軍事術(shù)語來講，點(diǎn)子是戰(zhàn)術(shù)；謀略是戰(zhàn)役；策劃是戰(zhàn)略。 二、廣告策劃的定義 ? 所謂廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷策略 ， 按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動 。 而這些重大問題決定著廣告的成敗 。 ? ８ ． 進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化 。 ? ② 對廣告策略的研討和決策是針對企業(yè)在市場上所面臨的特定形勢進(jìn)行的 。 隨著信息的大量增加 ， 消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的機(jī)會也更多 ， 并會因自身的需要而主動接受信息 。 從系統(tǒng)的概念出發(fā) ， 堅持策劃活動的整體性和全局性 。 廣告投入要注重經(jīng)濟(jì)效益，使產(chǎn)出大于投入；同時要注重社會效益、顧大局、識整體。 ? 廣告活動是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項廣告活動。 ? 除此之外，廣告運(yùn)動（活動）還可以分為開拓性廣告運(yùn)動（活動）、勸服性廣告運(yùn)動（活動）、提醒性廣告運(yùn)動（活動）等類型。 ? 以 AE為中心 ， 組織各方面的專家組成廣告策劃小組 ， 是完成廣告策劃工作的主體 ， 也是廣告策劃工作的第一個環(huán)節(jié) 。 廣告策劃書沒有標(biāo)準(zhǔn)格式 ， 完全依據(jù)廣告活動的規(guī)模和要求或長或短 ，或簡單或復(fù)雜 。 ? (6)媒介策略 。 六、廣告提案是廣告策劃的有效闡述形式 ? 簡單地說 ， 廣告提案就是運(yùn)用口頭說明的方式 ， 以視聽媒介為手段 ， 將廣告策劃書的重點(diǎn)呈現(xiàn)給廣告主的一種形式 。 今天，強(qiáng)生在中國已有員工 6000多名，生產(chǎn)領(lǐng)域廣泛，包括消費(fèi)品及個人護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品，致力于促進(jìn)中國人民的健康事業(yè)。 2023奧運(yùn)年來臨，作為北京 2023奧運(yùn)會合作伙伴的強(qiáng)生公司需要為其一整套產(chǎn)品找到一個與奧運(yùn)相關(guān)的獨(dú)特利益點(diǎn)，從而給消費(fèi)者一個有力的、統(tǒng)一的品牌形象。這種積極向上的理念與眾多企業(yè)的追求是不謀而合的。 獨(dú)特利益點(diǎn) 廣 告 策 略 廣 告 策 略 二、強(qiáng)生奧運(yùn)口號 作為奧林匹克運(yùn)動的全球合作伙伴、北京 2023奧運(yùn)會和殘奧會的正式合作伙伴，強(qiáng)生公司和奧林匹克運(yùn)動擁有共同的目標(biāo)，那就是發(fā)展健康的頭腦、身體和精神，強(qiáng)調(diào)用最好的健康狀態(tài)追求最好的表現(xiàn)。 本章學(xué)習(xí)到此結(jié)束 謝謝大家 演講完畢，謝謝觀看！ 。 廣 告 策 略 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法 采用情感訴求的方式，向人們傳達(dá)強(qiáng)生的品牌主張和人文關(guān)懷，體現(xiàn)出企業(yè)對社會，尤其是社會生活中每一個人的關(guān)愛態(tài)度，并以此為出發(fā)點(diǎn)， “ 以巨大的愛，做細(xì)小的事 ” ，從而借以喚起消費(fèi)者的認(rèn)同和偏愛。 ” 讓世界人民與奧林匹克 “ 更快、更高、更強(qiáng) ”的精神相結(jié)合，把世界人民緊緊地連在一起。在傳媒業(yè)競爭如此激烈的今天，消費(fèi)者的注意力越來越成為企業(yè)角逐的稀缺資源。 2023年年初， 強(qiáng)生公司 進(jìn)一步宣布其正式成為奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴。采用面對面的口頭報告 ， 可以充分利用人際傳播的特點(diǎn) ， 形成雙向溝通 ， 使廣告主對廣告策劃書的背景和要點(diǎn)更易于理解 ， 廣告策劃的結(jié)果也就更具有說服性 ， 加上采用一些輔助手段 ， 可以使得純文字的廣告策劃書具有形象 、 具體的理解層面 。 ? (8)廣告效果預(yù)測及安排實(shí)施廣告效果測定 。 主要闡明廣告目的 ， 說明這套計劃的任務(wù)和目標(biāo) 。 廣告戰(zhàn)略具有全局性 、 長期性 、 方向性 、 平衡性和指導(dǎo)性的特點(diǎn) 。 ? 廣告