廣告策劃與創(chuàng)意教材-文庫吧在線文庫
【正文】 使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng)； Measurement（ 評估 ） ：對廣告的衡量 ，包括事后 、 事中和事前的各種評估； Money（ 費(fèi)用 ） ：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi) 。 ? 三 、 廣告策劃概念的核心內(nèi)涵 ? 廣告策劃嚴(yán)格說來應(yīng)該稱為 “ 廣告策劃活動(dòng) ” ， 它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 ， 要完成一系列的決策 ， 包括確立廣告目標(biāo) 、 廣告對象 、 廣告戰(zhàn)略 、 廣告主題 、 廣告策略 、 廣告創(chuàng)意 、 廣告媒體選擇 、 廣告評估等 ， 也就是要解決廣告“ 對誰說 ” 、 “ 說什么 ” 、 “ 如何說 ” 、 “ 說的效果如何 ” 等一系列重大問題 。 ? ７ ． 廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定 。 ? 廣告策劃運(yùn)作的目的性原則體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? ① 為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查不是普遍的市場調(diào)查 ，而應(yīng)該針對特定的問題 、 特定的產(chǎn)品 、 特定的消費(fèi)者進(jìn)行 。不允許媒體之間 、 策略之間互相矛盾 、 互相沖突 。 ? ２ ． 系統(tǒng)原則 。 ? ５．效益原則 。 ? （ 一）廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃 ? 按照廣告影響的范圍和影響的深遠(yuǎn)程度，可以將廣告分為廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)兩個(gè)類型： ? 1．廣告運(yùn)動(dòng)與廣告活動(dòng) ? 廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。 ? 3. 以消費(fèi)者為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）通常采用大眾媒介來進(jìn)行；以經(jīng)銷商為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）常常采用分眾媒介如某一行業(yè)的專業(yè)媒介、直接郵寄廣告來進(jìn)行。 AE往往是一次策劃活動(dòng)的中心 ， 他實(shí)際上領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)策劃小組工作的開展 。 撰寫廣告策劃書為的是給廣告活動(dòng)提供一個(gè)行動(dòng)大綱 ， 對復(fù)雜的廣告活動(dòng)的進(jìn)程和行動(dòng)予以協(xié)調(diào) 。 ? (5)廣告表現(xiàn) 。 除了這兩個(gè)部門外 ， 廣告策劃小組依然是存在的 ， 以便監(jiān)督具體的實(shí)施工作 ， 及時(shí)修正不適的計(jì)劃 ， 著手安排廣告效果的測定等等 。隨之先后成立了上海強(qiáng)生有限公司、強(qiáng)生 (中國 )有限公司、強(qiáng)生 (中國 )醫(yī)療器材有限公司和上海強(qiáng)生制藥有限公司。如洗化方面的寶潔和聯(lián)合利華等。 奧 運(yùn) 環(huán) 境 分 析 二、奧運(yùn)精神 奧林匹克精神是 “ 更快、更高、更強(qiáng) ” 。 ” …… 關(guān)愛人、 關(guān)愛生命、 關(guān)愛人性。 分組實(shí)踐： ? 百事可樂 VS可口可樂 ? 肯德雞 VS麥當(dāng)勞 ? 中國聯(lián)通 VS中國移動(dòng) ? 國美電器 VS蘇寧電器 ? 摩托羅拉 VS諾基亞 ? 海爾 VS小天鵝（洗衣機(jī)） 實(shí)踐方法 :兩到四人一組，進(jìn)行資料收集、市場調(diào)查、銷售員走訪、店面拍照等方式，整理出競爭品牌各自的定位和市場策略。 廣 告 策 略 具體來說： （一）通過生活中平常的關(guān)愛來引發(fā)不尋常的感動(dòng)，以此體現(xiàn)奧運(yùn)中的 “ 人文精神 ” ； （二）通過樸實(shí)無華的文案，直接傳達(dá)出強(qiáng)生致力于關(guān)愛人們的核心價(jià)值觀； （三）通過真實(shí)的人物和場景來表現(xiàn)不同的人們之間共同的關(guān)愛，用愛來扣住人性的心弦。 廣 告 策 略 一、獨(dú)特利益點(diǎn)的選取 強(qiáng)生作為非體育品牌，其利用奧運(yùn)會契機(jī)展開營銷的關(guān)鍵并不僅僅在于將 “ 成為奧運(yùn)贊助商 ” 的消息送達(dá)給消費(fèi)者，更要向其傳達(dá)一種品牌主張和人文關(guān)懷，以此來激勵(lì)偉大的關(guān)愛，與奧運(yùn)精神絲絲相扣。如何盡可能多地獲取這部分 “ 眼球資源 ” ，成為決定企業(yè)成功與否的重要因素。 強(qiáng)生公司 希望通過 “ 關(guān)愛他人 ” 的理念，體現(xiàn)“ 人文奧運(yùn) ” 的精神，把品牌主張同人文關(guān)懷結(jié)合起來，于細(xì)微處深入人們的心靈 。 ? 廣告策劃出來之后 ， 能否被廣告主接受 ， 有時(shí)很大程度上要依賴于提案 。 ? 以上是廣告策劃書的主要內(nèi)容 ， 但不是唯一的格式 ， 廣告策劃小組在撰寫廣告策劃書時(shí) ， 既要考慮其實(shí)用性和科學(xué)性 ， 還應(yīng)當(dāng)注意采用廣告主容易接受的形式作為廣告策劃書的主要表現(xiàn)手段 。 廣告公司各部門和廣告主一看這一部分的內(nèi)容 ， 就可以對整個(gè)廣告策劃的主要內(nèi)容有所了解 。 其核心內(nèi)容是廣告策略 。 ? 一般來說 ， 一個(gè)策劃小組以 3—6個(gè)人為宜 。 第四節(jié) 廣告策劃的類型和工作流程 ? 二、為不同目的而進(jìn)行的廣告策劃 ? 廣告有直接促銷、樹立形象、建立觀念、解決問題等幾種不同的目的，因此廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）也可以按照目的的不同分為以下幾種類型： ? ①促銷廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）； ? ②形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）； ? ③觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）； ? ④解決問題廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）。 ? ７．小組原則 。 在廣告策劃中 ， 善于運(yùn)用系統(tǒng)的綜合原理 ， 策劃活動(dòng)就能把復(fù)雜的層次組合成一個(gè)綜合的整體 ，并以最小的消耗取得較好的經(jīng)濟(jì)效益 。 即是任何一個(gè)廣告都應(yīng)講究投入產(chǎn)出 ， 講究實(shí)際效果 ， 講究廣告預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 。 即是按照商品不同的生命周期 ， 商品進(jìn)入市場的次序和時(shí)機(jī) ， 用戶接受商品信息時(shí)的認(rèn)識規(guī)律和心理反應(yīng)規(guī)律 ， 有計(jì)劃分步驟地實(shí)施感官策略 ，
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