廣告策劃與創(chuàng)意教材-wenkub
2023-02-13 01:02:07 本頁(yè)面
【正文】 廣告戰(zhàn)略 、 廣告主題 、 廣告策略 、 廣告創(chuàng)意 、 廣告媒體選擇 、 廣告評(píng)估等 ， 也就是要解決廣告“ 對(duì)誰(shuí)說(shuō) ” 、 “ 說(shuō)什么 ” 、 “ 如何說(shuō) ” 、 “ 說(shuō)的效果如何 ” 等一系列重大問(wèn)題 。 ? 簡(jiǎn)單的說(shuō)廣告策劃 ， 就是對(duì)提出廣告決策 、 實(shí)施廣告決策 、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想 。 6M即： ?第二節(jié) 廣告策劃的定義與內(nèi)涵 Market（ 市場(chǎng) ） ：對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握； Message（ 信息 ） ：廣告的賣點(diǎn) 、 訴求點(diǎn) ，確定廣告中的正確信息； Media（ 媒體 ） ：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾； Motion（ 活動(dòng) ） ：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng)； Measurement（ 評(píng)估 ） ：對(duì)廣告的衡量 ，包括事后 、 事中和事前的各種評(píng)估； Money（ 費(fèi)用 ） ：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi) 。伯利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想，并迅速風(fēng)靡西方廣告界。 ? 謀略是智謀韜略的總稱，是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的臨機(jī)變化的技藝和智謀，謀略具有選擇性、方向性、運(yùn)籌性和藝術(shù)性。 ? 策劃可以從以下四個(gè)方面理解其內(nèi)涵： ? （一）從策劃的過(guò)程看，一個(gè)完整的策劃基本包括預(yù)測(cè)和決策兩大步驟； ? （二）從策劃的內(nèi)容看，一個(gè)完整的策劃基本包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容； ? （三）從策劃的性質(zhì)看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維過(guò)程； ? （四）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中，無(wú)論是政治統(tǒng)治，企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是個(gè)人發(fā)展都需要精心的設(shè)計(jì)策劃。 ? 從中文詞源來(lái)看， “ 策 ” 同 “ 冊(cè) ” ，最早是指古代書寫的一種文字載體，古代用竹片或木片計(jì)事著書，成編的叫做“ 策 ” ，以后又發(fā)展成為應(yīng)試者參加科舉考試的一種文體，至今已演變?yōu)?“ 計(jì)謀 ” 、 “ 謀略 ” 之意，比如，我們常說(shuō)的 “ 上策 ” 、 “ 下策 ” 、 “ 獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策 ” 、 “ 束手無(wú)策 ” 等都屬于這種用法。策劃學(xué)者們認(rèn)為，人類社會(huì)的發(fā)展史，就是人類進(jìn)行策劃并實(shí)施策劃的歷史。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的 “ 主意 ” 。 ? 創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個(gè)廣告如果沒(méi)有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。人類從戰(zhàn)勝自然、改造環(huán)境到治理國(guó)家、振興民族，從人際交往、生存競(jìng)爭(zhēng)到外交往來(lái)、兩軍對(duì)陣，從經(jīng)營(yíng)企業(yè)、開拓市場(chǎng)到發(fā)展事業(yè)、繁榮文化 …… 無(wú)不需要審時(shí)度勢(shì)、運(yùn)籌帷幄。 ? 策劃的劃，亦作 “ 畫 ” ，也是 “ 計(jì)劃 ” 、 “ 打算 ” 之意，由此可見，策劃是指與計(jì)謀相關(guān)的一種行為過(guò)程和方法系統(tǒng)。本課程主要講授廣告活動(dòng)的策劃。 ? 點(diǎn)子 — 謀略 — 策劃，是現(xiàn)代策劃學(xué)螺旋式上升的三個(gè)階段和高度，借用軍事術(shù)語(yǔ)來(lái)講，點(diǎn)子是戰(zhàn)術(shù)；謀略是戰(zhàn)役；策劃是戰(zhàn)略。中國(guó)的香港、臺(tái)灣地區(qū)較早引進(jìn)了這一戰(zhàn)略思想，大陸則在 80年代中期也明確提出： “ 以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù) ” 的口號(hào)。 二、廣告策劃的定義 ? 所謂廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略 ， 按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng) 。 它不是一項(xiàng)業(yè)務(wù)性活動(dòng) ， 而是一個(gè)廣告決策形成的過(guò)程 。 而這些重大問(wèn)題決定著廣告的成敗 。 ? ４ ． 廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開端 。 ? ８ ． 進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化 。 以下是廣告策劃所具有的一些特性 。 ? ② 對(duì)廣告策略的研討和決策是針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上所面臨的特定形勢(shì)進(jìn)行的 。 ? ３ ． 統(tǒng)一性 。 隨著信息的大量增加 ， 消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的機(jī)會(huì)也更多 ， 并會(huì)因自身的需要而主動(dòng)接受信息 。 這些實(shí)際效果 ，既包括能夠用貨幣加以計(jì)算的效果 ， 也包括不能用貨幣加以計(jì)算的效果 ， 既包括近期的可見的效果 ， 也包括遠(yuǎn)期的尚不顯露的潛在效果 。 從系統(tǒng)的概念出發(fā) ， 堅(jiān)持策劃活動(dòng)的整體性和全局性 。 ? ４．可行性原則 。 廣告投入要注重經(jīng)濟(jì)效益，使產(chǎn)出大于投入；同時(shí)要注重社會(huì)效益、顧大局、識(shí)整體。 廣告策劃活動(dòng)由經(jīng)驗(yàn)型向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，需要各種各樣的專家和人才參與集體的策劃，決非一人所能完成，而需要集團(tuán)的配合協(xié)作。 ? 廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。 ? 三、針對(duì)不同對(duì)象的廣告策劃 ? 雖然多數(shù)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）都是直接針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，但是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，為了保證良好的銷售業(yè)績(jī)，不但要保持穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且要保持經(jīng)銷商的積極性，保證營(yíng)銷渠道的暢通。 ? 除此之外，廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）還可以分為開拓性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、勸服性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、提醒性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）等類型。 除了核心的策劃小組 ， 最好還能夠有一個(gè)外圍的支持小組 ， 為策劃小組提供咨詢與資料等 。 ? 以 AE為中心 ， 組織各方面的專家組成廣告策劃小組 ， 是完成廣告策劃工作的主體 ， 也是廣告策劃工作的第一個(gè)環(huán)節(jié) 。 ? 廣告策略是廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中 ，為
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