醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材(編輯修改稿)
2025-01-17 05:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 被人所感受。216。 ，不可喧賓奪主216。 在廣告創(chuàng)意中，主題的突出程度與傳播效果成正比，無論是廣告表現(xiàn)中的前景、背景，還是人物、道具，都應(yīng)以突出主題為根本任務(wù)，通過綜合表現(xiàn)把受眾注意的焦點(diǎn)集中在廣告主題上。216。 ，而不能污染文化216。 廣告創(chuàng)意既是對社會文化的整合，又是對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播。廣告創(chuàng)意應(yīng)表現(xiàn)社會文化的精華，促進(jìn)精神文明的發(fā)展和傳播，而不應(yīng)宣揚(yáng)其非精華部分，例如：證書榮譽(yù)羅列與官本位崇拜；大小先后與信息焦點(diǎn)置后；男尊女卑與性別歧視 。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論216。 一、 USP理論 （ unique selling proposition）216。 廣告要把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者的利益上。廣告應(yīng)有 “ 獨(dú)特的消費(fèi)主張 ”216。 是由特德 貝茨廣告公司董事長羅素 瑞夫斯提出第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論“ 廣告中要注意商品之間的差異，并選出消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為主題。 ” —— 羅瑟 瑞夫斯第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論216。 （一）、主張（ proposition）216。 即能影響消費(fèi)者購買的重要承諾或保證216。 廣告必須向消費(fèi)者 “ 說一個主張 ” ，讓消費(fèi)者明白購買廣告產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益，以此吸引消費(fèi)者去購買。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論（一）、 主張（ proposition）即能影響消費(fèi)者購買的重要承諾或保證第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論216。 案例分析（士力架）第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論216。 （二）獨(dú)特（ unique）216。 強(qiáng)調(diào)必須是競爭對手做不到或無法提供的主張，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。舒膚佳廣告文案：“ 潔膚且殺菌，唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可 ”第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論216。 （三）銷售（ selling）216。 強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)勁有力，且利于促進(jìn)銷售，集中刺激消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品。腦白金成功的關(guān)鍵：中國第一個明確定位于 “ 禮品 ”的保健品第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論216。 USP理論的局限性216。 USP的理論局限性突出表現(xiàn)為 以產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心訴求的理論視點(diǎn)上，很容易與消費(fèi)者的利益需求發(fā)生錯位。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論216。 二、 BI理論 （ brand image） 大衛(wèi) 奧格威216。 IB理論即品牌形象理論，認(rèn)為消費(fèi)者所購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品中內(nèi)涵的物質(zhì)利益和精神價值。這種利益除了質(zhì)量、價格之外，還應(yīng)包含企業(yè)或商業(yè)單位對消費(fèi)者使用該品牌所帶來的潛在利益（諸如售后服務(wù)之類）。
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