【文章內(nèi)容簡介】 動而最終認同廣告訴求，進而形成購買行為。 ? 廣告創(chuàng)意誕生后，尋求最佳的表現(xiàn)方式就成為創(chuàng)作者的主要問題，對廣告創(chuàng)意體會越深，在執(zhí)行表現(xiàn)的方法上就越豐富多彩，使創(chuàng)意產(chǎn)生不可替代的表現(xiàn)說服力。 ? （ 3） 廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性 ? 不同廣告媒介的傳播特點決定了廣告表現(xiàn)必須結(jié)合具體的媒體特征來有效地實現(xiàn)創(chuàng)意的需求。 ? 二、廣告表現(xiàn)方法 ? 示證表現(xiàn) ? 情感表現(xiàn) ? 幽默表現(xiàn) ? 比較表現(xiàn) ? 邏輯表現(xiàn) ? 隱形表現(xiàn) ? 示證表現(xiàn) ? 1）自我示證表現(xiàn) ? 從企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)本身出發(fā)，將 事實 對消費者作出明確的理論陳述，告知受眾，使消費者可以判斷出購買該產(chǎn)品或服務(wù)的好處，以此作為前提的訴求點。 ? 注重將產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、特征、優(yōu)勢等信息傳達給受眾，強調(diào)信息的告知與示范，這種創(chuàng)意表現(xiàn)也稱為 產(chǎn)品情報的訴求方式。 ? 例：農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜 千島湖（水源） ? 樂百氏：樂百氏純凈水 27層凈化 生產(chǎn)過程 ? 海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 產(chǎn)品功能 ? 2）用戶示證表現(xiàn) ? 用戶示證是從消費者角度出發(fā)，通過 用戶示范與證實，現(xiàn)身說法，即通過消費者的體驗去闡明產(chǎn)品或服務(wù)的特征、性能、優(yōu)勢以及消費者購買了產(chǎn)品或接受服務(wù)所獲得的利益。 ? 例： 阿里巴巴網(wǎng)站 ：推廣 B2B電子商務(wù)模式 ? 汰漬洗衣粉：有汰漬沒污漬 ? 3）事物示證表現(xiàn) ? 以實際發(fā)生的 具體事例、事件 作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方法，就是讓事實說話，讓根據(jù)說話。 ? 事例、事件可以是突發(fā)性的，也可以是一般性的、經(jīng)常性的。 ? 大件耐用消費品、高科技產(chǎn)品或服務(wù)、工業(yè)品等常采用。 ? 嚴肅性的產(chǎn)品不宜用不太嚴肅的、夸張的表達方式。 ? 例：藥品廣告 ? 4）科學(xué)示證表現(xiàn) ? 科學(xué)示證就是通過 實驗或數(shù)據(jù) ，用數(shù)字來說話，體現(xiàn)科學(xué)的依據(jù)，增強說服力和實證效果。 ? 例： 高露潔 ：大夫、顯微鏡、對比組、實驗室 …… ? 情感表現(xiàn) ? 從感情、感性的角度，動之以情， 訴諸感性 ，渲染情緒，強化氣氛，從而引起消費者的共鳴。 ? 情感型廣告創(chuàng)意一般是 體現(xiàn)品牌的附加值 ，強化產(chǎn)品或服務(wù)的親和力，更多強調(diào)品牌形象。 ? 情感表現(xiàn)的廣告可以截取某一種生活情節(jié)或片段，某一個角度，或者專注某一個細節(jié)的特寫，某一個局部的描述，或者提倡某一種生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回歸某一種生活方式， 營造或烘托一種感情、一種氛圍、一種感性、一種情緒。 ? 在過剩的消費時代，人們不再只為需要而消費。 ? 應(yīng)用： ? ，如食品、飲料、化妝品、飾品等，產(chǎn)品或服務(wù)本身并沒有什么特別的差異。 ? ，對產(chǎn)品性能或服務(wù)內(nèi)容關(guān)注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗和滿足。 ? ，沒有再傳播的必要。 ? ，為了與對手拉開差距 ? 1）愛情表現(xiàn)：百年潤發(fā) ? 2）親情表現(xiàn)： 麥當(dāng)勞 ? 貝爾電話公司的一則電視廣告： ? （傍晚，一對老夫婦正在進餐，電話鈴響，老婦人去另一間房 ? 接電話， 然后回到餐桌邊。） ? 老先生：誰的電話？ ? 老婦人：是女兒打來的。 ? 老先生：有什么事？ ? 老婦人：沒有。 ? 老先生：沒事？幾千里地打來電話？ ? 老婦人：她說她愛我們。 ? （老夫婦相對無言，激動不已。） ? 旁白：用電話傳遞你的愛吧！ ? 3）友情表現(xiàn)： 全有沙發(fā)廣告 ? 麥斯威爾咖啡 ：好東西和好朋友分享 ? 4）鄉(xiāng)情表現(xiàn)： 力波啤酒：力波啤酒，喜歡上海的理由 ? 南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖 ? 5）人情表現(xiàn)：保健食品 ? 幽默表現(xiàn) ? 1）戲劇化的創(chuàng)意表現(xiàn) ? 可以提高產(chǎn)品的接受率 ? （出乎意料的結(jié)局，產(chǎn)生思維上的興奮點。） ? 可以增強訴求點 ? （展現(xiàn)淋漓盡致，烘托賣點，增強廣告的感染力） ? 可以創(chuàng)造懸念 ? 2）詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn) ? 用輕松活潑、詼諧幽默的風(fēng)格，引起受眾的興趣，提高注意率，引發(fā)思考，有助于受眾對信息的再生（回憶）和理解，加強信息影響的深度和廣度。 ? 例： TCL樂華彩電 ? 3）夸張的創(chuàng)意 ? 夸大、夸小、關(guān)系型夸張（把時間關(guān)系、因果關(guān)系等進行顛倒和破壞） ? 例： 豐田廣告 ? 比較表現(xiàn) ? 古人曰：不比不知道，一比嚇一跳 ? 不怕不識貨，就怕貨比貨 ? 可以與一般事物比較 ? 可以與競爭對手比較 ? 可以與自己過去老一代產(chǎn)品或服務(wù)比較 ? 1）比喻的創(chuàng)意表現(xiàn) ? 皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：?純凈、柔順，好似天鵝絨一般?。 ? 塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：?輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌?。 ? 國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：?我家的貓用微波爐烤了條魚吃?。 ? 2）對比的創(chuàng)意表現(xiàn) ? 例：百事可樂 VS可口可樂 ? 3）排比 的創(chuàng)意表現(xiàn) ? 例： 平安保險 ? 邏輯表現(xiàn) ? 正向推理、逆向推理 ? 隱形表現(xiàn) ? ?這是個廣告? ——反感 ? 讓受眾在毫無心理防備的情況下接收到廣告 ——隱形廣告 ? 影視劇中的道具、背景的布置和使用，如： 天下無賊 ? ? 索尼愛立信 ： 2023年夏天雇用了一批演員，讓他們在紐約和洛杉磯一帶扮演普通旅游者，拿著 T68i相機要求路人幫他們拍照，通過這樣的方式讓普通的消費者注意 T68i并產(chǎn)生興趣。 ? 紅牛 ：在登錄英國前，把大量的紅牛空罐倒在紐卡斯爾地區(qū)人行道的垃圾箱里，或擺到酒吧的桌面上，造成熱銷的假象。 ? 注意：隱形表現(xiàn)方式多種多樣，關(guān)鍵是做的不露痕跡。 第四節(jié) 廣告文案 ? 一、廣告文案構(gòu)成要素 ? 二、不同廣告媒體的廣告文案 ? 三、不同信息主體的廣告文案 ? 一、廣告文案構(gòu)成要素 ? ? 廣告文案 ? 一詞來自英文 advertising copy，而文案的創(chuàng)作者 ——“文案撰稿人 ? 來源于 copy writer。 ? 1880年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份， 約翰 鮑爾斯 是美國第一位專門的廣告文案撰稿人，也是國際上最早的專業(yè)文案撰稿人，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。 ? 廣告文案 (Advertising Copy)是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。 ? 廣義的廣告文案是指在廣告活動中為廣告而撰寫的文字資料，包括廣告計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告總結(jié)報告和廣告調(diào)查報告。 ? 我們這里主要討論狹義的廣告文案， 專指表現(xiàn)廣告信息的全部語言與文字構(gòu)成，包括廣告標題、正文、口號、隨文的撰寫。 ? 在平面廣告中指廣告作品中的文字部分；在廣播電視廣告中指人物的有聲語言或字幕。 ? ? 廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使讀者繼續(xù)關(guān)注正文。 ? 廣告標題必須體現(xiàn)廣告主題，表現(xiàn)消費者利益，誘發(fā)受眾好奇，同時要具備簡潔明快的表現(xiàn)形式。 ? 大衛(wèi) 奧格威指出：標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在。 他指出： ? 平均來說，讀標題的人是讀正文人數(shù)的五倍。因此可以說，標題一經(jīng)寫成，就等于一美元廣告費中的 80美分。 ? ? ? 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。 ? 主要功能是 展開解釋或說明廣告主題 ，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹。 ? 廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進購買行為的產(chǎn)生。 ? 廣告正文寫作時應(yīng)該注意： ? （ 1）如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣從廣告標題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。 ? （ 2）廣告正文如何吸引受眾，又如何用它的訴求來對應(yīng)受眾的消費思想，讓他們能自覺地閱讀和接收廣告正文。 ? （ 3）廣告正文如何運用它的訴求，將廣告受眾由目標受眾變成產(chǎn)品的消費者、觀念的接受者或服務(wù)的享用者。 ? ? 廣告口號（也稱廣告詞、廣告語），我們都非常熟悉。它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、并已逐漸成為生活的組成部分，在廣告中起到 畫龍點睛或錦上添花 的作用。 ? 廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語。 以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息，成為推廣商品不可或缺的要素。 經(jīng)典廣告語： ? 鉆石恒久遠，一顆永流傳 （戴比爾斯鉆戒） ? 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達時表） ? Just do it （ Nike） ? 飄柔，就是這么自信 （飄柔） ? 晶晶亮，透心涼 （雪碧） ? 廣告口號是在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。廣告口號不是孤立存在的，更不是簡單的文字游戲。 ? 比如說 ? 讓我們做得更好！ ? （飛利浦廣告語） ? 好的廣告口號一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、企業(yè)身份相輔相成。 ? 廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。 ? 例如： ? 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒） ? 人頭馬一開，好事自然來 （人頭馬洋酒） ? 此時無形勝有形。 （博士倫隱形眼鏡） ? 它就像孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺。（保時捷汽車） ? 多一些潤滑，少一些摩擦 （統(tǒng)一潤滑油） ? 喝前搖一搖 （農(nóng)夫果園果汁） ? ? 廣告隨文也稱廣告附文，是廣告正文后所附帶的必要說明，包括企業(yè)名稱、地址、電話，此外還包括一些特殊的解釋或說明。 ? 二、不同廣告媒體的廣告文案 ? 廣告文案的傳播只有通過媒體才能與廣告受眾接觸。媒體的特點制約著廣告文案的創(chuàng)作。了解各個媒體的特征和表現(xiàn)力，才能創(chuàng)作出合適的廣告文案。 ? （一）報紙廣告文案 ? 報紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字（即文案形式）、插圖、漫畫、攝影、裝飾、抽象、構(gòu)成、綜合等等。 ? 基于平面媒體的傳播特點，其中文字（即文案）形式是最強有力的表現(xiàn)形式，采用也最多。因為語言的表現(xiàn)力是強有力的，它可以針對不同的產(chǎn)品，不同的訴求對象或論證、或抒情、或概括、或詳陳。 ? 報紙廣告文案要注意以下幾點： ? 1．要研究廣告版面的大小 ? 報紙廣告所占版面的大小，直接關(guān)系到廣告的傳播效果。實踐證明，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當(dāng)然不是絕對的），因此，廣告版面的大小基本上與廣告效果成正比。 ? 一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。 ? 2．要研究廣告位置的排放 ? 除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果大不一樣。原因在于廣告版面的注意值不同。 ? 經(jīng)科學(xué)研究驗證，根據(jù)讀者視線移動規(guī)律，報紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個版面之間，最不易引起讀者的注意。 ? 3．要講究 ? 情境配合 ? ? 報紙的每個版面，都有不同的內(nèi)容和報道重點，如新聞版、經(jīng)濟版、文化教育版等。報紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。 ? 比如，各種企業(yè)或產(chǎn)品廣告放于經(jīng)濟版；影視、圖書、音像廣告可放于文化教育版等。同類產(chǎn)品廣告排在一起，便于消費者選擇；各種分類小廣告則可放于經(jīng)濟版下方。 ? 廣告的內(nèi)容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應(yīng)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整對應(yīng)