廣告創(chuàng)意的基本理論和原則(編輯修改稿)
2025-03-16 23:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 位方法之首席定位 百威啤酒宣稱是： “全世界最大、 最有名的美國啤酒！” 21 ? 定位方法之是非定位 美國七喜汽水堪稱廣告史上運用是非定位的成功典范。其實在美國市場上軟飲料銷售中，可樂三分天下有其二，剩下的市場為形形色色飲料所瓜分。七喜為了能在可樂之后取得相對優(yōu)勢，為自己進行了巧妙的定位，這是 — 個非常簡潔的策略：七喜，非可樂。 直接地飲料分為兩大類：可樂型和非可樂型，要么喝可樂，要么喝非可樂，而明確標舉自己非可樂的只有七喜。顯然，七喜的定位策略中明顯地使用了“是 —— 不是”的判決模式。事實證明，七喜做得很成功。 22 ? 定位方法之是非定位 非油炸 23 ? 比附定位－－甘居“第二” 伯恩巴哈領導的 DDB公司為 艾維斯出租車公司所做的廣 告就是定位理論的成功典范。 24 ? 比附定位－－攀龍附鳳 25 ? 比附定位－－攀龍附鳳 26 ? 比附定位－－奉行“高級俱樂部策略” 借助群體的聲望的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。 如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。 27 ? 蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”。蒙牛 將“向伊利學習”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上。 采取甘居“第二”的比附定位。 從 2023年 9月起，蒙牛投資 100多萬元，投放了 300多幅燈 箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，下書：“千里 草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧 城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多 斯 ?? 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為 《我們共同的品牌 ——— 中國乳都 呼和浩特》。蒙牛把自 己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都， 這與“高級俱樂部策略”的思想是一致的。 經(jīng)典案例－－蒙牛的比附定位 28 ? “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。 腦白金功能定位準確 “睡眠” 。然而，在紅桃 K攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃” 概念也很準確。 腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。 中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。 腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品” —— 以禮品定位引領消費潮流。 經(jīng)典案例－－腦白金的禮品定位 29 ? 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 30 ? 共鳴論 Resonance 共鳴論主張在廣告中述說受眾珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立受眾的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。 側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。 31 ? 經(jīng)典案例 “鐵達時”手表的廣告是一個典型的案例?！安辉诤跆扉L地久 ,只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭年代的動人愛情場面 ,使消費者對該品牌產(chǎn)生強烈的共鳴。 32 ? 鐵達時 手表 33 ? 鐵達時 手表 34 ? 鐵達時 手表 35 ? 鐵達時 手表 36 ? 2023年在全國各 大電視媒體熱播的雕 牌系列廣告 ,雕牌洗衣 粉運用下崗女工找工 作及屬于懂事女兒理 解媽媽 ,幫媽媽干活的 動人場景 ,配以 “媽媽 ,我能為您干活” 極富煽情的話語 ,以引 起其目標消費者情感 的共鳴。 經(jīng)典案例 37 ? 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 38 ? ROI理論 ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師 W 伯恩巴克創(chuàng)立的 DDB廣告公司
范文總結(jié)相關推薦
鄂ICP備17016276號-1