【文章內(nèi)容簡介】 篇 .asf；； 耐克使命篇耐克使命篇 .rm。 二、如何形成沖擊力二、如何形成沖擊力 超常規(guī)思路的概念或想法、超常規(guī)思路的概念或想法? 將相關(guān)性視為對創(chuàng)意的有效性做出限制的一根皮筋，在其將相關(guān)性視為對創(chuàng)意的有效性做出限制的一根皮筋，在其彈性允許的范圍內(nèi)，我們將皮筋拉伸到極限，所蓄積的勢彈性允許的范圍內(nèi)，我們將皮筋拉伸到極限，所蓄積的勢能肯定會達到最大，一旦松手，反彈的力量也就最為強能肯定會達到最大，一旦松手，反彈的力量也就最為強大。大。? 在這個比喻中，反彈的力量就是我們通過在這個比喻中，反彈的力量就是我們通過 ““ 超越常規(guī)思路超越常規(guī)思路的概念或想法的概念或想法 ”” 所能實現(xiàn)的最大沖擊力。所能實現(xiàn)的最大沖擊力。 加利福尼亞液態(tài)加利福尼亞液態(tài)奶加工器顧問委員會之喝牛奶篇奶加工器顧問委員會之喝牛奶篇 .mpg；； 飲料飲料 DEW之豹篇之豹篇 .mpg。 怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風、怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風格格? 在廣告中，視覺元素與表現(xiàn)風格的選擇并在廣告中，視覺元素與表現(xiàn)風格的選擇并非任意可為，它必須受制于相關(guān)性的原非任意可為，它必須受制于相關(guān)性的原則。則。? 在某些視覺奇特、風格怪異的廣告中，沒在某些視覺奇特、風格怪異的廣告中，沒有產(chǎn)品信息的展示，也缺乏能讓人聯(lián)想到有產(chǎn)品信息的展示，也缺乏能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的視覺元素，似乎相關(guān)性原則已經(jīng)失產(chǎn)品的視覺元素，似乎相關(guān)性原則已經(jīng)失效。但深入考察就會發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)并非不存效。但深入考察就會發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)并非不存在。在。? 中興百貨服裝平面廣告中興百貨服裝平面廣告 .ppt；； 中興百貨服裝中興百貨服裝平面廣告平面廣告 ；； 中興百貨春裝上市河床中興百貨春裝上市河床篇、金屬篇廣告文案篇、金屬篇廣告文案 .ppt。 遠距離元素組合、遠距離元素組合? 按照常規(guī)思維，人們很少將沒有任何聯(lián)系的元素聯(lián)系到一按照常規(guī)思維，人們很少將沒有任何聯(lián)系的元素聯(lián)系到一起，這是所謂的起，這是所謂的 ““ 距離距離 ”” 。因此，當它們被創(chuàng)造性的思維。因此，當它們被創(chuàng)造性的思維強力地扭結(jié)到一塊的時候，就會給受眾帶來強大的沖擊。強力地扭結(jié)到一塊的時候，就會給受眾帶來強大的沖擊。勞力士激情演奏篇勞力士激情演奏篇 .asf 涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象、涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象? 這樣的廣告往往游走于道德與法律的邊緣，其易受攻擊的這樣的廣告往往游走于道德與法律的邊緣，其易受攻擊的程度至少與引人關(guān)注的程度不相上下。因此，它不一定適程度至少與引人關(guān)注的程度不相上下。因此，它不一定適合于一直保持穩(wěn)健風格的品牌（如金融服務(wù)等），也不適合于一直保持穩(wěn)健風格的品牌（如金融服務(wù)等），也不適合那些需要喚起消費者信任與安全感的產(chǎn)品（如藥品等合那些需要喚起消費者信任與安全感的產(chǎn)品（如藥品等）。）。? 一般來說，采用這種方法的廣告，多數(shù)是那些一直采用這一般來說，采用這種方法的廣告，多數(shù)是那些一直采用這種方法做廣告的產(chǎn)品或品牌。種方法做廣告的產(chǎn)品或品牌。? 亨氏湯料之兩分鐘篇亨氏湯料之兩分鐘篇 .mpg；； TIPS 之門篇之門篇 .mpg；； Chokito 之難看但好吃篇之難看但好吃篇 .mpg。 第四節(jié)第四節(jié) 策略性原則策略性原則 一、什么是創(chuàng)意的策略性一、什么是創(chuàng)意的策略性 基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略、基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略 （（ 1）市場領(lǐng)導者）市場領(lǐng)導者? 一般采取主動性的創(chuàng)意策略一般采取主動性的創(chuàng)意策略 ：標榜自身的雄厚實力與優(yōu)勢：標榜自身的雄厚實力與優(yōu)勢地位、強化消費者已經(jīng)形成的地位、強化消費者已經(jīng)形成的 ““ 領(lǐng)導者領(lǐng)導者 ”” 印象、宣傳產(chǎn)品印象、宣傳產(chǎn)品或技術(shù)上的重大突破、致力于擴大總的市場容量。或技術(shù)上的重大突破、致力于擴大總的市場容量。? 一個顯著的特征是，意識到自身領(lǐng)導者地位的企業(yè)在廣告一個顯著的特征是，意識到自身領(lǐng)導者地位的企業(yè)在廣告中往往采用權(quán)威性的語調(diào)，較少理會競爭對手，并且往往中往往采用權(quán)威性的語調(diào)，較少理會競爭對手，并且往往以整個產(chǎn)業(yè)代表者的姿態(tài)進行宣傳。以整個產(chǎn)業(yè)代表者的姿態(tài)進行宣傳。 （（ 2）市場挑戰(zhàn)者）市場挑戰(zhàn)者? 往往采取進攻性的廣告策略往往采取進攻性的廣告策略 ，廣告針對的競爭目標，也就，廣告針對的競爭目標，也就是進攻的對象是進攻的對象 —— 一般是市場上居于領(lǐng)導者地位的企業(yè)。一般是市場上居于領(lǐng)導者地位的企業(yè)。? 進攻可以分為正面的、側(cè)面的、迂回的，還有可能是游擊進攻可以分為正面的、側(cè)面的、迂回的，還有可能是游擊式的零星進攻。市場挑戰(zhàn)者會根據(jù)自己與對手的實力對式的零星進攻。市場挑戰(zhàn)者會根據(jù)自己與對手的實力對比、相關(guān)市場與目標消費者的特性決定采取何種手段。比、相關(guān)市場與目標消費者的特性決定采取何種手段。 （（ 3）市場追隨者）市場追隨者? 模仿領(lǐng)導者的營銷與廣告手段模仿領(lǐng)導者的營銷與廣告手段 ，有時甚至會與領(lǐng)導者產(chǎn)生，有時甚至會與領(lǐng)導者產(chǎn)生直接的競爭，但在有意無意間會保持較為低調(diào)的姿態(tài)，從直接的競爭，但在有意無意間會保持較為低調(diào)的姿態(tài)，從而保證競爭不會演變成一種激烈的沖突。而保證競爭不會演變成一種激烈的沖突。? 在占有相對穩(wěn)定的市場份額后，追隨者可以減少開發(fā)新市在占有相對穩(wěn)定的市場份額后，追隨者可以減少開發(fā)新市場的艱辛，降低營銷與廣告成本。從某種意義上來說，這場的艱辛，降低營銷與廣告成本。從某種意義上來說，這也是一種成功的策略。也是一種成功的策略。 針對不同目標受眾的創(chuàng)意策略、針對不同目標受眾的創(chuàng)意策略 （（ 1）面向大眾消費者）面向大眾消費者? 一般注重信息的簡單直接、表達的清晰明了一般注重信息的簡單直接、表達的清晰明了 ，當然根據(jù)不，當然根據(jù)不同的產(chǎn)品類型也會有不同的創(chuàng)意策略，但一般以感性打動同的產(chǎn)品類型也會有不同的創(chuàng)意策略，但一般以感性打動或情理結(jié)合的訴求方式為主。或情理結(jié)合的訴求方式為主。 （（ 2）面向企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費者）面向企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費者? 注重專業(yè)性、權(quán)威性和信息傳達的全面性注重專業(yè)性、權(quán)威性和信息傳達的全面性 ，一般以理性說，一般以理性說服為主，當然在創(chuàng)意中適當加入一些幽默、感性的因素也服為主，當然在創(chuàng)意中適當加入一些幽默、感性的因素也是會有效果的。是會有效果的。 （（ 3）面向銷售通路、渠道）面向銷售通路、渠道? 一般通過專業(yè)性的媒體和直郵廣告、推廣會等宣傳形式，一般通過專業(yè)性的媒體和直郵廣告、推廣會等宣傳形式，? 注重對市場前景的大膽預測和獲利前景的承諾注重對市場前景的大膽預測和獲利前景的承諾 ，往往通過，往往通過震撼性的表達方式攫取受眾的注意力，并吸引受眾的積極震撼性的表達方式攫取受眾的注意力，并吸引受眾的積極參與。參與。 基于不同市場階段的創(chuàng)意策略、基于不同市場階段的創(chuàng)意策略 （（ 1）導入期。）導入期。 具備較強的沖擊力，簡單直接，能夠誘發(fā)具備較強的沖擊力，簡單直接，能夠誘發(fā)消費者的強烈興趣。消費者的強烈興趣。 （（ 2）成長期。）成長期。? 注重產(chǎn)品功效的具體化，讓消費者更深入地了解產(chǎn)品。注重產(chǎn)品功效的具體化，讓消費者更深入地了解產(chǎn)品。 （（ 3）成熟期。）成熟期。? 注重對品牌形象的深化，利用多種手段與消費者建立有機注重對品牌形象的深化，利用多種手段與消費者建立有機的聯(lián)系，盡最大可能維持現(xiàn)有客戶的忠誠度；的聯(lián)系，盡