【正文】 第十二章第十二章 廣告創(chuàng)意的基本法廣告創(chuàng)意的基本法則則第一節(jié)第一節(jié) 相關性原則相關性原則第二節(jié)第二節(jié) 創(chuàng)造性原則創(chuàng)造性原則第三節(jié)第三節(jié) 沖擊力原則沖擊力原則第四節(jié)第四節(jié) 策略性原則策略性原則第一節(jié)第一節(jié) 相關性原則相關性原則一、什么是創(chuàng)意的相關性一、什么是創(chuàng)意的相關性 創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關性、創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關性 ? 在對產(chǎn)品深入了解的基礎上，廣告創(chuàng)意應當是對產(chǎn)品內(nèi)在在對產(chǎn)品深入了解的基礎上，廣告創(chuàng)意應當是對產(chǎn)品內(nèi)在屬性及價值的充分展現(xiàn)，創(chuàng)意中的視覺元素、表現(xiàn)風格無屬性及價值的充分展現(xiàn)，創(chuàng)意中的視覺元素、表現(xiàn)風格無不與產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系。不與產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系。 南方黑芝麻糊廣告南方黑芝麻糊廣告 .rmvb；；JEEP汽車廣告北極熊篇汽車廣告北極熊篇 .rmvb。 創(chuàng)意與目標消費者的相關性、創(chuàng)意與目標消費者的相關性? 目標消費群體是廣告信息的接受者，讓廣告和他們產(chǎn)生最目標消費群體是廣告信息的接受者，讓廣告和他們產(chǎn)生最大限度的關聯(lián)，這是保證廣告效果的最佳方法。大限度的關聯(lián)，這是保證廣告效果的最佳方法。? 過去廣告推銷的是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的好處、特點與價值；如過去廣告推銷的是產(chǎn)品，是產(chǎn)品的好處、特點與價值；如今的廣告推銷得更多的是一種生活主張、一種觀點與想法今的廣告推銷得更多的是一種生活主張、一種觀點與想法，甚至是一種人生態(tài)度。，甚至是一種人生態(tài)度。 PORSCHE保時捷跑車廣告保時捷跑車廣告 .rmvb；； 馬爹利馬爹利 XO之靈感篇之靈感篇 .asf。 創(chuàng)意與市場背景及社會環(huán)境的相關性 （ 1）廣告創(chuàng)意必須考慮產(chǎn)品所處的市場背景。從廣告創(chuàng)意的角度對市場進行一番審視，充分了解相關行業(yè)的狀況、產(chǎn)品在行業(yè)中所處的地位、競爭者的地位及其競爭態(tài)勢、媒體現(xiàn)狀與其他傳播渠道等。 海爾寶藍液晶電視 出色出眾篇 15秒 .wmv； 蘭亭御園海幢景地御 .蘭亭人文篇 .asf； 合景泰富地產(chǎn)天湖峰境星級享受篇 .asf； 恒大御景半島預售篇 .asf。 （ 2）廣告創(chuàng)意必須適合一定的社會環(huán)境。包含整個社會的文化背景、風俗習慣，也包含當下社會中所發(fā)生的事件、現(xiàn)象。 松下電視之誘惑科技篇 .wmv； 渣打銀行信用卡廣告 .rmvb； 金融服務篇 .mpg。 二、相關性的動因與條件二、相關性的動因與條件 為什么創(chuàng)意要具有相關性？、為什么創(chuàng)意要具有相關性？? 廣告作為服務的本質(zhì)不能改變，就要對客戶負責，也要對廣告作為服務的本質(zhì)不能改變，就要對客戶負責，也要對客戶的產(chǎn)品負責，這就是為什么創(chuàng)意要具有同產(chǎn)品的相關客戶的產(chǎn)品負責，這就是為什么創(chuàng)意要具有同產(chǎn)品的相關性。性。? 從早期基于產(chǎn)品自身的從早期基于產(chǎn)品自身的 ““ USP”” 理論，到關注目標轉(zhuǎn)向產(chǎn)理論，到關注目標轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與消費者關系的品與消費者關系的 ““ 定位定位 ”” 理論，到如今以消費者為導向理論，到如今以消費者為導向的整合營銷傳播理論，廣告所涉及的范圍越來越廣泛，關的整合營銷傳播理論，廣告所涉及的范圍越來越廣泛，關聯(lián)的層面也越來越復雜，因為如今的廣告受眾面對的也正聯(lián)的層面也越來越復雜，因為如今的廣告受眾面對的也正是一個越來越廣泛與復雜的市場環(huán)境。是一個越來越廣泛與復雜的市場環(huán)境。 如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關性、如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關性 （（ 1）產(chǎn)品信息單純明確）產(chǎn)品信息單純明確? 對產(chǎn)品信息進行篩選與提煉，尋找到最具代表性、消費者對產(chǎn)品信息進行篩選與提煉，尋找到最具代表性、消費者最有可能認可的產(chǎn)品特征或利益承諾。信息的單純，不僅最有可能認可的產(chǎn)品特征或利益承諾。信息的單純，不僅是為了讓消費者更容易接受與記憶，也是為了產(chǎn)品能夠建是為了讓消費者更容易接受與記憶，也是為了產(chǎn)品能夠建立起更加明確的形象。立起更加明確的形象。 Japp 巧克力之幫忙推車篇巧克力之幫忙推車篇 .mpg；； （（ 2）廣告風格與產(chǎn)品特性的符合）廣告風格與產(chǎn)品特性的符合? 消費者對于不同產(chǎn)品的廣告有著不同的預期，創(chuàng)意的風格消費者對于不同產(chǎn)品的廣告有著不同的預期，創(chuàng)意的風格與產(chǎn)品特性達到最大限度的融合有助于消費者在一種和諧與產(chǎn)品特性達到最大限度的融合有助于消費者在一種和諧的狀態(tài)下接受廣告信息。的狀態(tài)下接受廣告信息。 Personapiu 事故保險之意外篇事故保險之意外篇 .mpg；； Centraal Beheer 保險公私廣告之旅游篇保險公私廣告之旅游篇 .mpg；；Centraal Beheer 保險公私廣告之游艇篇保險公私廣告之游艇篇 .mpg；； SAFE 保保險公司廣告之小雞篇險公司廣告之小雞篇 .mpg。 第二節(jié)第二節(jié) 創(chuàng)造性原則創(chuàng)造性原則 一、意義與效用一、意義與效用 創(chuàng)意的核心原則、創(chuàng)意的核心原則223。 從整個市場的角度看，一個行業(yè)的存在必然有其特殊的功從整個市場的角度看，一個行業(yè)的存在必然有其特殊的功用，能夠滿足客戶的特定需求，并創(chuàng)造用，能夠滿足客戶的特定需求，并創(chuàng)造 ““ 獨特獨特 ”” 的價值。的價值。 223。 對創(chuàng)造性的追求促進了廣告創(chuàng)意的深化，越來越多的創(chuàng)意對創(chuàng)造性的追求促進了廣告創(chuàng)意的深化，越來越多的創(chuàng)意不滿足于僅僅表現(xiàn)產(chǎn)品的特點與利益，而是涉及更為廣闊不滿足于僅僅表現(xiàn)產(chǎn)品的特點與利益，而是涉及更為廣闊的生活領域，甚至觸及相當深刻的社會問題，從而在消費的生活領域，甚至觸及相當深刻的社會問題，從而在消費者的頭腦與心靈深處引起共鳴，產(chǎn)生強大的傳播效應。者的頭腦與心靈深處引起共鳴，產(chǎn)生強大的傳播效應。223。 ““ 創(chuàng)造性創(chuàng)造性 ”” 原則作為創(chuàng)意的核心原則，在廣告的創(chuàng)作實踐原則作為創(chuàng)意的核心原則，在廣告的創(chuàng)作實踐與評判反省中起到了非常重要的作用。與評判反省中起到了非常重要的作用。223。 絕對伏特加：創(chuàng)意成就絕對經(jīng)典絕對伏特加：創(chuàng)意成就絕對經(jīng)典 .doc；； [廣告廣告捕手捕手 ].專業(yè)廣告雜志專業(yè)廣告雜志 .。 創(chuàng)造性是什么？、創(chuàng)造性是什么？ ? 在廣告中，基于對市場和消費者的洞察，采用不同尋常的在廣告中，基于對市場和消費者的洞察，采用不同尋常的表現(xiàn)形式，力求更直接、更簡練、更有效地達成廣告的傳表現(xiàn)形式，力求更直接、更簡練、更有效地達成廣告的傳播，這樣的方法或手段及其達到的效果，即播，這樣的方法或手段及其達到的效果，即 ““ 創(chuàng)造性創(chuàng)造性 ”” 。? 廣告的創(chuàng)造性一方面需對產(chǎn)品信息的傳達負責，另一方面廣告的創(chuàng)造性一方面需對產(chǎn)品信息的傳達負責，另一方面需對目標受眾對信息的接受負責，同時還不得不考慮到市需對目標受眾對信息的接受負責，同時還不得不考慮到市場背景與傳播環(huán)境。場背景與傳播環(huán)境。 創(chuàng)造性的作用、創(chuàng)造性的作用 （（ 1）創(chuàng)造良好的溝通氛圍，讓潛在的廣告受眾更易接受）創(chuàng)造良好的溝通氛圍，讓潛在的廣告受眾更易接受廣告訊息。廣告訊息。 ? 富有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，對消費者的心理有著深刻的洞察，對富有創(chuàng)造性的創(chuàng)意，對消費者的心理有著深刻的洞察，對消費者樂于接受的觀念、形象或文化符碼有著透徹的理解消費者樂于接受的觀念、形象或文化符碼有著透徹的理解，對于適合受眾感知的表現(xiàn)形式有著準確的把握。，對于適合受眾感知的表現(xiàn)形式有著準確的把握。? 范瑋琪左岸咖啡館廣告下雨的巴黎篇范瑋琪左岸咖啡館廣告下雨的巴黎篇 .rmvb；； 桂綸鎂左岸桂綸鎂左岸