廣告創(chuàng)意的基本理論和原則(已修改)
2025-03-06 23:13 本頁面
【正文】 廣告創(chuàng)意理論 1 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識目標(biāo) ； 。 能力實訓(xùn)目標(biāo) ； 。 2 ? 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 3 ? 麥迪遜大道 (Madison Avenue),是美國紐約的一條大街。美國一些最大的廣告公司的總部設(shè)在或者曾經(jīng)設(shè)在那里 ,這些公司的分支機構(gòu)遍布全世界 ,在這條打道工作的廣告人曾多達三萬人左右。因而 ,麥迪遜大道便成了廣告業(yè)的象征?！胞湹线d大道” ,就意味著“廣告”。 4 ? 麥迪遜大道成就了美國現(xiàn)代廣告史上一些泰斗級人物 ,諸如：科學(xué)派的鼻祖霍普金斯 ,USP理論的創(chuàng)始人羅素 瑞夫斯 ,品牌形象理論的倡導(dǎo)者大衛(wèi) 奧格威 ,藝術(shù)派的旗幟 W 伯恩巴克 ,智威湯遜廣告公司的創(chuàng)意柱石 J 韋伯 揚等等 ,都曾經(jīng)在麥迪遜大道歷練過。 麥迪遜大道向全世界傳播廣告智慧?，F(xiàn)代廣告史上劃時代的理論、創(chuàng)意模式 ,如： USP(獨特的銷售主張 )理論 , BI(品牌形象 )理論 , Positioning(定位 )理論 , BC(品牌性格 )理論 , ROI創(chuàng)意模式等等 , 都源自麥迪遜大道。 5 ? 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 6 ? 50年代初羅瑟 瑞夫斯（ Rosser Reeves）提出 USP理論。 在 1961年寫的《廣告實效》（ Reality in Advertising）一書 中做了系統(tǒng)闡述 。 USP的英文全稱是 Unique selling proposition，譯為獨特的銷售主張。 USP理論主要有三個要點： （ 1） 明確的概念 。 每一則廣告必須向消費者說出一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 （ 2） 獨特的主張。 所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。 （ 3） 實效的銷售。 所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 USP理論 7 ? 經(jīng)典案例 瑞夫斯 瑪氏糖果 MM巧克力豆廣告 “只溶于口，不溶于手”。 總督香煙 “有兩萬顆細小的過濾凝氣瓣，比其他品牌多兩倍”。 國內(nèi)企業(yè) 蓋天力 白加黑 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” 8 ? 雙層核桃－－－汽車的安全性 經(jīng)典案例 9 ? 經(jīng)典案例 農(nóng)夫果園作為混合產(chǎn)品，三種水果混合且濃度在 30%，沉淀是無法回避的問題，更多廠家都無一例外地把瓶體下端標(biāo)注“若有少量沉淀為天然果肉成份”。讓人想象不到的是農(nóng)夫果園用了最實在的話把這一問題輕松直白地傳遞給消費者 “喝前搖一搖”，正是這一樸實的訴求點把農(nóng)夫果園的差異性表現(xiàn)的淋漓盡致，果汁的濃度和混合的特點成為最好的賣點。 10 ? 經(jīng)典案例 USP真的“過時”了嗎？ 樂百氏 “ 27層凈化” 農(nóng)夫山泉“有點甜” 寶潔公司 海飛絲的訴求點是：“去頭屑”。 飄柔說的是：“洗發(fā)，護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順?！? 潘婷的特點是：“含維他命原 B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤?！? 洗發(fā)水潤研：“黑發(fā)，專為中國女性設(shè)計?！? 舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會認可。 11 ? 一、 USP理論 二、 BI理論 三、定位理論 四、共鳴論 五、 ROI理論 課程路線圖 12 ? 廣告大師大衛(wèi) 奧格威 《一個廣告人的自白》 20世紀 6
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