廣告創(chuàng)意理論過程與方法(已修改)
2025-03-06 23:17 本頁面
【正文】 實用廣告學系列之三廣告創(chuàng)意本章主要內(nèi)容?廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵?廣告創(chuàng)意理論?廣告創(chuàng)意過程?廣告創(chuàng)意方法一、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵●創(chuàng)意 漢語 ：王充 《 論衡 》 指寫文章能有新意。 英文： Creative Creativity idea靜態(tài)：創(chuàng)造性的意念，想法，即 好主意、好點子 。動態(tài)：創(chuàng)造性的思維活動，意念、想法等的 產(chǎn)生過程 ?！駨V告創(chuàng)意靜態(tài)：對于廣告活動的進行提出的創(chuàng)造性的主意。動態(tài)：對于廣告活動如何開展進行創(chuàng)造性思考的過程。大創(chuàng)意：廣告活動中涉及創(chuàng)造性領域的所有環(huán)節(jié)。如：廣告戰(zhàn)略創(chuàng) 意、廣告主題創(chuàng)意、廣告文案 創(chuàng)意等小創(chuàng)意：單純指廣告作品創(chuàng)作，主要指廣告文案或畫面的創(chuàng)作。名人名言—— 廣告創(chuàng)意的重要性—— 喬治 路易斯： 廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。 —— 奧格威：除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無人知曉。 廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，是廣告的生命。廣告創(chuàng)意的原則真實原則：廣告的訴求與產(chǎn)品特點相符 , 真實基礎上的適度表現(xiàn)、夸張 , 但必須 “ 適度” . 獨創(chuàng)原則 打破常規(guī) —— 反常的做法 情感原則 讓消費者震動 合規(guī)原則 符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任 . 簡潔原則（ kiss原則）廣告創(chuàng)意要簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人印象深刻 。二、廣告創(chuàng)意理論 藝術派（一）李奧 貝納的固有刺激法（或叫內(nèi)在戲劇性訴求法）李奧 貝納是位短小精悍、禿頭、衣服經(jīng)常皺皺，言語平易，諳于世事，老練機靈的廣告人。講話笨拙，但運筆如神。老是握著一根粗短的鉛筆頭做為武器，手和襯衫經(jīng)常沾滿筆鉛，對廣告文案的要求往往是一而再再而三駁回，一直達到他那無懈可擊的標準為止。因此他的職員都稱他 獅子李奧 “.內(nèi)在戲劇性訴求法李奧 ﹒ 貝納以其特有的廣告哲學聞名，他和他的追隨者們被稱為 “芝加哥學派 ”。 “ 每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢。 ” “ 當你想摘星星，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴。 ” “ 將你自己埋入那個主題，工作象個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。 ” 代表作品＜綠巨人罐裝豌豆＞ 月光下的收成“無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳 …… 從產(chǎn)地到裝罐不超過三個小時 。 ” 李奧 ﹒ 貝納解釋，如果用新罐裝做標題是非常容易說的；但是月光下的收成則兼具新鮮的價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關切。 “ 在月光下收成 ” ，這在罐裝豌豆的廣告中的確是難得一見的妙句。 n 可能出現(xiàn)的三種 背離 固有刺激創(chuàng)意法的做法：用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自吹自擂的文章 。 如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過精心種植與罐裝，保證你最后對味道滿意。因為他們是同類產(chǎn)品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧。 ” 用明顯的夸大之詞構成了夸張的狂想曲 ?！?在蔬菜王國中的大顆綠寶石。你從來不會知道一顆豌豆能夠像這樣的 似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。把它端到燭光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更緊一點
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