廣告主題與廣告創(chuàng)意(已修改)
2025-02-23 18:08 本頁(yè)面
【正文】 第五章 廣告創(chuàng)作廣告主題廣告創(chuàng)意 第一節(jié) 廣告主題 一、廣告主題的定義 廣告主題是一則廣告所要向目標(biāo)受眾闡明的中心思想，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念，是能反映廣告產(chǎn)品本身特點(diǎn)、效用、價(jià)值或銷售方向最有魅力的部分，即廣告訴求的核心。 二、確定廣告主題的三要素 廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成的 廣告目標(biāo) :是指廣告活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo) 。信息個(gè)性：是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性 。 消費(fèi)心理：是指消費(fèi)者的消費(fèi)心理行為。三、 廣告主題策劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)值體系的建立可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：(一 )、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)從產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā) 產(chǎn)品實(shí)體是產(chǎn)品價(jià)值的載體，是消費(fèi)者利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，實(shí)體價(jià)值可以充任廣告主題的立意點(diǎn)。 產(chǎn)品實(shí)體因素包括： (1)、產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。例如 “ 潘婷 ” 洗發(fā)水以廣告管理 “ 含有維他命原 B5” 的構(gòu)成成分為廣告主題的立意點(diǎn)。 (2)、產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等。例如 “ 樂(lè)百氏 ” 礦泉水以制造礦泉水的多道工序的羅列來(lái)作為廣告主題的立意點(diǎn)。 (3)、產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。例如 “ 羔羊 ” 牌朗姆酒的廣告主題便圍繞著 “ 羔羊 ” 展開(kāi)。 從商品的使用情況出發(fā)從商品使用價(jià)值中挖掘廣告主題 ：(1)產(chǎn)品的用途和用法。 (2)產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果，即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，這是大多數(shù)廣告的訴求點(diǎn)。 (3)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。 從商品價(jià)格、檔次出發(fā) 從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā) (二 )、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 從產(chǎn)品價(jià)值鏈中提煉那些最有特色最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點(diǎn)。 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā) (1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系 出發(fā)。 (2)、從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系出發(fā) ① 促進(jìn) ② 屏蔽 ③ 同化 建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈 產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)有價(jià)值，而且通過(guò)其某一屬性價(jià)值在消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系中的擴(kuò)散，體現(xiàn)了其社會(huì)價(jià)值，這種社會(huì)價(jià)值就是我們通常所言的友誼、親情、愛(ài)情等，它也可以成
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