【正文】 恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言，自成為北京奧運(yùn)贊助商以來，公司自覺壓力很大。奧運(yùn)會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財力雄厚，而恒源祥在這個行列里只能算是個小企業(yè)，另外奧運(yùn)會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。 　　數(shù)據(jù)顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷售，靠品牌輸出收費(fèi)的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大也將增加更多的管理壓力。另外，這家2001年由國企轉(zhuǎn)制的民營企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。而此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價相當(dāng)于“再買一次恒源祥”。 　　這一財務(wù)狀況令恒源祥決定，必須將每分錢都花在刀刃上。 　　陳忠偉曾告訴記者，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。 　　而這一次，恒源祥更是將這一營銷宗旨發(fā)揮到了無以復(fù)加的地步。與腦白金廣告打了幾個月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時間創(chuàng)造出了罵名，也算是破了腦白金的紀(jì)錄?！拔覀儠鶕?jù)自身的財務(wù)狀況，作出1到2個經(jīng)典案例?！标愔覀ツ昵霸鴮τ浾咄嘎?，而在昨接受記者電話采訪時，陳忠偉認(rèn)為恒源祥已經(jīng)達(dá)到了目的。評論：如恒源祥高層之言，“一切都在預(yù)計中，一切都在掌控中。我們的廣告到達(dá)了預(yù)期目的?！币?、關(guān)于廣告目的　　 　　恒源祥12生肖廣告投放目的估計有以下三大目的：　　 　　提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！ 　　 十多年來，恒源祥累計投放的廣告費(fèi)不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個收視點，品牌傳播到達(dá)率、認(rèn)知率相當(dāng)有限。恒源祥廣告的第一要務(wù)是擴(kuò)大知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會公眾的熱門話題，品牌知名度、強(qiáng)化認(rèn)知目的已經(jīng)達(dá)到。　　 　　 許多廣告人批判該廣告只帶來知名度，但降低了美譽(yù)度，殊不知，在傳播經(jīng)費(fèi)非常有限的前提下，品牌美譽(yù)度本不是此次廣告的目的。恒源祥所處的行業(yè)品牌競爭并不充分，誰能持續(xù)建立品牌知名度，誰就能搶占市場先機(jī)。營銷費(fèi)用緊缺的恒源祥，將提升、強(qiáng)化品牌知名度當(dāng)作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會有持續(xù)多年的12生肖廣告投放行動?！　?　　在恒源祥和奧運(yùn)會贊助商之間建立心理鏈接。據(jù)恒源祥的研究，在歷屆奧運(yùn)會144個贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費(fèi)者忘記了，也就是說70％的奧運(yùn)贊助商都做了“冤大頭”。國內(nèi)相關(guān)調(diào)查表明，認(rèn)為新浪/蒙牛/耐克是08奧運(yùn)會贊助商的人數(shù)竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達(dá)斯還要多。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運(yùn)會贊助商，這核心信息———被消費(fèi)者深刻記住了?！　?　　 2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運(yùn)會贊助商”的“中國奧委會合作伙伴”字幕橫貫始終?！皧W運(yùn)會贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實力的象征=權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可”，奧運(yùn)會已經(jīng)被恒源祥成功鏈接?！　?　　 另外，經(jīng)過多年的堅持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號，是其重要的品牌資產(chǎn)。　　 　　　以廣告內(nèi)容為起點，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關(guān)注和討論，從而達(dá)到四兩撥千斤的事件傳播效果。廣告天生是被多數(shù)人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。去年春節(jié)期間，朋友聚會時，“那個恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網(wǎng)絡(luò)上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。今年春節(jié)期間“那個惡心的恒源祥廣告又回來了”“恒源祥新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無窮的放大。百度里搜索“恒源祥廣告”，！ 　　事件傳播的核心是“爭議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭議點”。恒源祥能夠?qū)V告內(nèi)容成為引爆傳播的“爭議點”，200次的廣告達(dá)到數(shù)千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡單?！《㈥P(guān)于廣告創(chuàng)意　　 　　 有人認(rèn)為，恒源祥的廣告最沒創(chuàng)意，其實不然，筆者認(rèn)為該極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中的“簡單、重復(fù)、與眾不同”等基本原則?！　?　　 簡單原則：信息泛濫的社會，廣告越應(yīng)該簡單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點理論強(qiáng)調(diào)的是：廣告要傳遞給受眾簡單又有銷售力的信息。去年的恒源祥一分鐘的廣告?zhèn)鬟f的信息簡單――恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商，簡簡單單，一目了然。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡單易記?！　?　　 重復(fù)原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復(fù)性，累積性。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質(zhì)變，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻記憶。恒源祥1分鐘重復(fù)12次，半個月投放200多次，目的就是短期內(nèi)大量重復(fù)，轟炸受眾的腦細(xì)胞，雖然有些過了，但利用重復(fù)強(qiáng)化記憶的效果已經(jīng)達(dá)到?！　?　　 與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡單，但的確與眾不同。從上世紀(jì)九十年代初，首創(chuàng)“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復(fù)，到去年首創(chuàng)12次5秒重復(fù)，恒源祥廣告創(chuàng)意特立獨行，在一片置疑聲中，堅持走不同尋常路,將5秒重復(fù)性廣告堅持到底，說不定明年、后年春節(jié)，再來一個5秒“恒源祥，新春快樂”重復(fù)個N次。 三、關(guān)于目標(biāo)受眾 　 　恒源祥的市場主要在中國廣袤的農(nóng)村和二三線城市，它的目標(biāo)受眾是中國普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務(wù)工人員，大城市的三高群體（高學(xué)歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標(biāo)受眾?！　?　 　“白領(lǐng)精英”們大量反感恒源祥廣告的，而恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會像我們一樣深入分析，坐而論道。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來“惡心”廣告之最，但腦白金的目標(biāo)顧客（主要是一些農(nóng)民工，低學(xué)歷者）潛意識被成功洗腦?！按汗?jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯不了?！苯Y(jié)果腦白金成了十年來最暢銷的保健品。 四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競爭特性　　 　 　恒源祥主要產(chǎn)品有毛線、羊毛衫/羊毛內(nèi)衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費(fèi)品。如果蒙牛、可口可樂等做這種“腦殘式”自毀美譽(yù)度的廣告，那受眾不僅會大罵，而且馬上會用實際行動來抵制消費(fèi)這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷量可能真的一落千丈。毛衣屬于幾年才買一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學(xué)的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購買留有印象的品牌，但對廣告具體內(nèi)容的厭惡度則是此一時彼一時，因為人們的“厭惡度”會隨著時間的流逝而逐漸淡忘?！　?　　 另外，毛線屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線品牌競爭優(yōu)勢非常明顯。在羊毛衫行業(yè)，有品牌競爭力的企業(yè)比較少，一些停留在品牌建設(shè)初級階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒有品牌運(yùn)作廣告?zhèn)鞑サ囊庾R（如春竹毛衣）。恒源祥只進(jìn)行了這些簡單的品牌運(yùn)作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內(nèi)羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢。該細(xì)分行業(yè)離“品牌美譽(yù)度”“品牌個性”“品牌核心價值”的時代尚遠(yuǎn)，如果恒源祥進(jìn)入的是運(yùn)動、休閑、正裝服飾產(chǎn)業(yè)，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”、“立馬滄?！毖鸥隊柕绕放苽€性鮮明，營銷水平高超，實力雄厚的企業(yè)競爭，小巫見大巫，這點廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c漣漪。　 五、關(guān)于企業(yè)資源　　 　　 任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強(qiáng)的盈利能力，有足夠的資金實力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險棋?！　?　　 恒源祥本是上海南京路上的一個百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業(yè)以MBO收購方式進(jìn)行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對外號稱的營業(yè)額有40多億元，但實際凈利潤微薄?！　?　　 恒源祥沒有生產(chǎn)基地，也沒有銷售渠道，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營模式：　　 　　　10％品牌使用費(fèi)是恒源祥的主要盈利來源，去掉營業(yè)費(fèi)用，管理費(fèi)用，恒源祥的實際年度利潤估計只有數(shù)千萬元?！皢螁钨澲鷬W運(yùn)會的錢就可以買一個恒源祥?！笔嗄陙頉]有外來資金注入沒有上市的恒源祥實際資金很有限，估計最多數(shù)億元，這與雅戈爾等實力公司有天壤之別。　　 　　 　　 企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競爭特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動！ 第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì) 廣告策劃是通過細(xì)致周密的市場調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識（信息、情報與資料等）和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動的進(jìn)程。簡言之，廣告策劃就是對廣告運(yùn)作的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個關(guān)鍵點：1．廣告策劃的本質(zhì)，就是幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營銷活動的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里。片面追求廣告活動的創(chuàng)作性、奇特性是不合理的。2．企業(yè)的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)。3．廣告策劃有其特定的程序，是對所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個整合過程，包括市場/消費(fèi)者調(diào)查、媒體策略制定、創(chuàng)意、文案、公關(guān)活動、促銷活動等。這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的而不是盲目地憑空設(shè)想與隨心所欲。4．廣告策劃要解決的問題就是：制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息，使該訊息能達(dá)到恰當(dāng)?shù)氖鼙?，選擇合理的時機(jī)和渠道傳達(dá)訊息，控制成本。第二節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播l 一、整合營銷傳播及其發(fā)展l 從海外廣告的發(fā)展歷史來看，廣告已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入一個全新的階段——整合營銷傳播期。l 整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱 IMC）又稱整合營銷溝通或統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為新廣告（New Advertising），是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。二、整合營銷傳播的內(nèi)涵1．從消費(fèi)者出發(fā)l 品牌信息一元化l 長期和諧的取向l 影響消費(fèi)行為三、整合營銷傳播的特性l 整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。l “戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。l “戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，它是指營銷傳播的設(shè)計要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。戰(zhàn)略層面的目標(biāo)整合l 品牌信息的戰(zhàn)略整合 信息戰(zhàn)略的目標(biāo)與方法如下圖l 營銷活動過程的戰(zhàn)略整合 消費(fèi)者對品牌從認(rèn)知到忠誠的過程，其實是對品牌由外到內(nèi)不斷加深了解的過程。因此，品牌的消費(fèi)是從原材料選取到最后一道服務(wù)的綜合體系的消費(fèi)，而不僅僅是最好的品牌產(chǎn)品本身。這就需要企業(yè)站在整合傳播的高度，使各個階段的營銷目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來。 案例鏈接：農(nóng)夫山泉兩把斧頭定江山 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。 1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點城市市； 1998年，農(nóng)夫山泉在全國推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場占有率躍升到全國第三； 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名第一，地位巋然不動； 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布的“中國消費(fèi)市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎的品牌，是所調(diào)查類別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機(jī)中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌。 第一把斧頭：棄“純凈水”，做“天然水”，差異化營銷 第二把斧頭：達(dá)乘公關(guān)快車 營銷環(huán)節(jié)的符號戰(zhàn)略整合 品牌若要在瞬息萬變的市場中屹立不倒，完全依賴于其在不同營銷階段、不同營銷策略下相同的品牌核心信息的傳播整合。 案例鏈接：力士力士：美麗承諾70年 力士香皂是聯(lián)合利華公司清潔日用品方面一個重要的國際品牌。始創(chuàng)于1924年，目前已暢銷全球79個國家和地區(qū)。 力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。相較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛美之心。 如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?力士打的是明星牌。通過國際影屋推薦，力士很快獲得全球認(rèn)知。同時，用影星來說“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶象那樣被人喜愛的微妙心理。7 0多年來，力士始終執(zhí)行這一國際影星品牌戰(zhàn)略，與無數(shù)世界著名影屋簽約，其中包括索菲亞羅蘭、簡芳達(dá)、伊麗莎白泰勒、奧德麗赫本等，保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象。 現(xiàn)在，力士廣告仍注重對影星表現(xiàn)的細(xì)微差異，必須以婦女認(rèn)同的生活方式與期望加以描述。現(xiàn)在，影星不只代表美麗和迷人，而且還具備：成功與社會承認(rèn)、個性和個人傳奇、體貌美麗以及迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。 戰(zhàn)術(shù)性的信息整合l 品牌傳播工具的整合l 信息觸點的整合l 細(xì)分受眾的接受整合廣告運(yùn)作和廣告策劃涉及的組織廣告策劃的總體模式第三節(jié) 廣告策劃的基本程序l 一、戰(zhàn)略分析模式二、制作表現(xiàn)模式搜集品牌傳播案例第二章 環(huán)境分析第一節(jié) 環(huán)境分析概說