【正文】 恒源祥集團副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言，自成為北京奧運贊助商以來，公司自覺壓力很大。奧運會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財力雄厚，而恒源祥在這個行列里只能算是個小企業(yè)，另外奧運會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。 　　數(shù)據(jù)顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷售，靠品牌輸出收費的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規(guī)模的進一步擴大也將增加更多的管理壓力。另外，這家2001年由國企轉制的民營企業(yè)，到2005年底，才還清因轉制欠下的所有債務。而此次恒源祥贊助奧運，其代價相當于“再買一次恒源祥”。 　　這一財務狀況令恒源祥決定，必須將每分錢都花在刀刃上。 　　陳忠偉曾告訴記者，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。 　　而這一次，恒源祥更是將這一營銷宗旨發(fā)揮到了無以復加的地步。與腦白金廣告打了幾個月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時間創(chuàng)造出了罵名，也算是破了腦白金的紀錄?！拔覀儠鶕?jù)自身的財務狀況，作出1到2個經(jīng)典案例。”陳忠偉年前曾對記者透露，而在昨接受記者電話采訪時，陳忠偉認為恒源祥已經(jīng)達到了目的。評論：如恒源祥高層之言，“一切都在預計中，一切都在掌控中。我們的廣告到達了預期目的?！币?、關于廣告目的　　 　　恒源祥12生肖廣告投放目的估計有以下三大目的：　　 　　提升品牌知名度，強化品牌認知。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！ 　　 十多年來，恒源祥累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個收視點，品牌傳播到達率、認知率相當有限。恒源祥廣告的第一要務是擴大知名度，強化品牌認知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會公眾的熱門話題，品牌知名度、強化認知目的已經(jīng)達到。　　 　　 許多廣告人批判該廣告只帶來知名度，但降低了美譽度，殊不知，在傳播經(jīng)費非常有限的前提下，品牌美譽度本不是此次廣告的目的。恒源祥所處的行業(yè)品牌競爭并不充分，誰能持續(xù)建立品牌知名度，誰就能搶占市場先機。營銷費用緊缺的恒源祥，將提升、強化品牌知名度當作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會有持續(xù)多年的12生肖廣告投放行動?！　?　　在恒源祥和奧運會贊助商之間建立心理鏈接。據(jù)恒源祥的研究，在歷屆奧運會144個贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費者忘記了，也就是說70％的奧運贊助商都做了“冤大頭”。國內相關調查表明，認為新浪/蒙牛/耐克是08奧運會贊助商的人數(shù)竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達斯還要多。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運會贊助商，這核心信息———被消費者深刻記住了?！　?　　 2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運會贊助商”的“中國奧委會合作伙伴”字幕橫貫始終。“奧運會贊助商/合作伙伴=品牌質量的保證=企業(yè)實力的象征=權威機構的認可”，奧運會已經(jīng)被恒源祥成功鏈接?！　?　　 另外，經(jīng)過多年的堅持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號，是其重要的品牌資產(chǎn)?！　?　　　以廣告內容為起點，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關注和討論，從而達到四兩撥千斤的事件傳播效果。廣告天生是被多數(shù)人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。去年春節(jié)期間，朋友聚會時，“那個恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網(wǎng)絡上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。今年春節(jié)期間“那個惡心的恒源祥廣告又回來了”“恒源祥新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無窮的放大。百度里搜索“恒源祥廣告”，！ 　　事件傳播的核心是“爭議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭議點”。恒源祥能夠將廣告內容成為引爆傳播的“爭議點”，200次的廣告達到數(shù)千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡單。　二、關于廣告創(chuàng)意　　 　　 有人認為，恒源祥的廣告最沒創(chuàng)意，其實不然，筆者認為該極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中的“簡單、重復、與眾不同”等基本原則。　　 　　 簡單原則：信息泛濫的社會，廣告越應該簡單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點理論強調的是：廣告要傳遞給受眾簡單又有銷售力的信息。去年的恒源祥一分鐘的廣告?zhèn)鬟f的信息簡單――恒源祥，北京奧運會贊助商，簡簡單單，一目了然。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡單易記?！　?　　 重復原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復性，累積性。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質變，讓目標受眾產(chǎn)生深刻記憶。恒源祥1分鐘重復12次，半個月投放200多次，目的就是短期內大量重復，轟炸受眾的腦細胞，雖然有些過了，但利用重復強化記憶的效果已經(jīng)達到?！　?　　 與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡單，但的確與眾不同。從上世紀九十年代初，首創(chuàng)“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復，到去年首創(chuàng)12次5秒重復，恒源祥廣告創(chuàng)意特立獨行，在一片置疑聲中，堅持走不同尋常路,將5秒重復性廣告堅持到底，說不定明年、后年春節(jié)，再來一個5秒“恒源祥，新春快樂”重復個N次。 三、關于目標受眾 　 　恒源祥的市場主要在中國廣袤的農(nóng)村和二三線城市，它的目標受眾是中國普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務工人員，大城市的三高群體（高學歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標受眾。　　 　 　“白領精英”們大量反感恒源祥廣告的，而恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會像我們一樣深入分析，坐而論道。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來“惡心”廣告之最，但腦白金的目標顧客（主要是一些農(nóng)民工，低學歷者）潛意識被成功洗腦?！按汗?jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯不了。”結果腦白金成了十年來最暢銷的保健品。 四、關于產(chǎn)品及行業(yè)競爭特性　　 　 　恒源祥主要產(chǎn)品有毛線、羊毛衫/羊毛內衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費品。如果蒙牛、可口可樂等做這種“腦殘式”自毀美譽度的廣告，那受眾不僅會大罵，而且馬上會用實際行動來抵制消費這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷量可能真的一落千丈。毛衣屬于幾年才買一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購買留有印象的品牌，但對廣告具體內容的厭惡度則是此一時彼一時，因為人們的“厭惡度”會隨著時間的流逝而逐漸淡忘。　　 　　 另外，毛線屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質前提下，其毛線品牌競爭優(yōu)勢非常明顯。在羊毛衫行業(yè)，有品牌競爭力的企業(yè)比較少，一些停留在品牌建設初級階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒有品牌運作廣告?zhèn)鞑サ囊庾R（如春竹毛衣）。恒源祥只進行了這些簡單的品牌運作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢。該細分行業(yè)離“品牌美譽度”“品牌個性”“品牌核心價值”的時代尚遠，如果恒源祥進入的是運動、休閑、正裝服飾產(chǎn)業(yè)，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”、“立馬滄?！毖鸥隊柕绕放苽€性鮮明，營銷水平高超，實力雄厚的企業(yè)競爭，小巫見大巫，這點廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c漣漪?！?五、關于企業(yè)資源　　 　　 任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強的盈利能力，有足夠的資金實力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險棋?！　?　　 恒源祥本是上海南京路上的一個百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。1991年，學徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業(yè)以MBO收購方式進行轉制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對外號稱的營業(yè)額有40多億元，但實際凈利潤微薄?！　?　　 恒源祥沒有生產(chǎn)基地，也沒有銷售渠道，自己負責產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營模式：　　 　　　10％品牌使用費是恒源祥的主要盈利來源，去掉營業(yè)費用，管理費用，恒源祥的實際年度利潤估計只有數(shù)千萬元?！皢螁钨澲鷬W運會的錢就可以買一個恒源祥。”十多年來沒有外來資金注入沒有上市的恒源祥實際資金很有限，估計最多數(shù)億元，這與雅戈爾等實力公司有天壤之別?！　?　　 　　 企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競爭特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動！ 第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 廣告策劃的本質 廣告策劃是通過細致周密的市場調查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識（信息、情報與資料等）和先進的手段，科學、合理、有效地部署廣告活動的進程。簡言之，廣告策劃就是對廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個關鍵點：1．廣告策劃的本質，就是幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務，使有利于產(chǎn)品營銷活動的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達到其預期的消費者那里。片面追求廣告活動的創(chuàng)作性、奇特性是不合理的。2．企業(yè)的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營銷策略的指導。3．廣告策劃有其特定的程序，是對所有廣告業(yè)務形式的一個整合過程，包括市場/消費者調查、媒體策略制定、創(chuàng)意、文案、公關活動、促銷活動等。這種程序應該是科學、規(guī)范的而不是盲目地憑空設想與隨心所欲。4．廣告策劃要解決的問題就是：制作出恰當?shù)匿N售/品牌訊息，使該訊息能達到恰當?shù)氖鼙?，選擇合理的時機和渠道傳達訊息，控制成本。第二節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播l 一、整合營銷傳播及其發(fā)展l 從海外廣告的發(fā)展歷史來看，廣告已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播分離期，進入一個全新的階段——整合營銷傳播期。l 整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱 IMC）又稱整合營銷溝通或統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為新廣告（New Advertising），是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念，其核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。二、整合營銷傳播的內涵1．從消費者出發(fā)l 品牌信息一元化l 長期和諧的取向l 影響消費行為三、整合營銷傳播的特性l 整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)術連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導向性。l “戰(zhàn)術連續(xù)性”是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯(lián)呼應。l “戰(zhàn)略導向性”，它是指營銷傳播的設計要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標的需要。戰(zhàn)略層面的目標整合l 品牌信息的戰(zhàn)略整合 信息戰(zhàn)略的目標與方法如下圖l 營銷活動過程的戰(zhàn)略整合 消費者對品牌從認知到忠誠的過程，其實是對品牌由外到內不斷加深了解的過程。因此，品牌的消費是從原材料選取到最后一道服務的綜合體系的消費，而不僅僅是最好的品牌產(chǎn)品本身。這就需要企業(yè)站在整合傳播的高度，使各個階段的營銷目標協(xié)調統(tǒng)一起來。 案例鏈接：農(nóng)夫山泉兩把斧頭定江山 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。 1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點城市市； 1998年，農(nóng)夫山泉在全國推廣，掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三； 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名第一，地位巋然不動； 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布的“中國消費市場調查”結果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費者最受歡迎的品牌，是所調查類別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌。 第一把斧頭：棄“純凈水”，做“天然水”，差異化營銷 第二把斧頭：達乘公關快車 營銷環(huán)節(jié)的符號戰(zhàn)略整合 品牌若要在瞬息萬變的市場中屹立不倒，完全依賴于其在不同營銷階段、不同營銷策略下相同的品牌核心信息的傳播整合。 案例鏈接：力士力士：美麗承諾70年 力士香皂是聯(lián)合利華公司清潔日用品方面一個重要的國際品牌。始創(chuàng)于1924年，目前已暢銷全球79個國家和地區(qū)。 力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。相較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛美之心。 如何表現(xiàn)這一定位，與消費者進行溝通?力士打的是明星牌。通過國際影屋推薦，力士很快獲得全球認知。同時，用影星來說“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶象那樣被人喜愛的微妙心理。7 0多年來，力士始終執(zhí)行這一國際影星品牌戰(zhàn)略，與無數(shù)世界著名影屋簽約，其中包括索菲亞羅蘭、簡芳達、伊麗莎白泰勒、奧德麗赫本等，保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象。 現(xiàn)在，力士廣告仍注重對影星表現(xiàn)的細微差異，必須以婦女認同的生活方式與期望加以描述?，F(xiàn)在，影星不只代表美麗和迷人，而且還具備：成功與社會承認、個性和個人傳奇、體貌美麗以及迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。 戰(zhàn)術性的信息整合l 品牌傳播工具的整合l 信息觸點的整合l 細分受眾的接受整合廣告運作和廣告策劃涉及的組織廣告策劃的總體模式第三節(jié) 廣告策劃的基本程序l 一、戰(zhàn)略分析模式二、制作表現(xiàn)模式搜集品牌傳播案例第二章 環(huán)境分析第一節(jié) 環(huán)境分析概說