【正文】 品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置” 啤酒——青島啤酒 電腦——IBM 膠卷——柯達(dá) 烤鴨——北京烤鴨l 培養(yǎng)品牌偏好 品牌形象法 性訴求 幽默廣告 共鳴法l 恐嚇法——恐懼式訴求、焦慮式訴求l 勸服消費(fèi)者 純信息式廣告 比較式廣告 證言式廣告 演示式廣告 評(píng)論式廣告 推理式廣告 l 引起直接反應(yīng)l 改變消費(fèi)體驗(yàn)l 賦予品牌社會(huì)意義品牌廣告與創(chuàng)意提案 一、平面廣告創(chuàng)意平面廣告是一種以圖畫和文案為載體的廣告形式。同一消費(fèi)者在不同的年齡段、不同的季節(jié)、不同的地點(diǎn)，需求是不同的，因此，消費(fèi)者的買點(diǎn)也會(huì)隨著時(shí)地的變化而發(fā)生變化。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使?jié)M足多樣化的消費(fèi)需求成為可能，消費(fèi)者的買點(diǎn)也不斷動(dòng)態(tài)的發(fā)展著，并且隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷提高。n 信念和態(tài)度(Belief and Attitude)．外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響人們的行為，包括消費(fèi)者行為、信念是指人們對事物所持的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者的需要引起購買動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為，而消費(fèi)者行為又要受到認(rèn)識(shí)過程的影響。價(jià)格的高低，是影響消費(fèi)者購買行為較關(guān)鍵、最直接的因素。所謂相關(guān)群體(Reference Groups)就是對個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。廣義的文化指人類在社會(huì)歷史時(shí)間過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。n 其三，并不是每一種心理需要都能成為購買動(dòng)機(jī)。n 定位理論提出的研討成員之一,美國艾爾n 性別魅力：確定并發(fā)揮自己的性別身份的需要，有充分的吸引力。 n 美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕﹒馬斯洛在他的代表作《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》中，依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次：n 生理的需要n 安全的需要n 愛與歸屬的需要n 尊重的需要n 自我實(shí)現(xiàn)的需要n 美國學(xué)者羅伯特﹒塞特爾和帕梅拉﹒阿爾里克則從橫向?qū)哟紊?，對消費(fèi)者的需要進(jìn)行了更為詳盡具體的分析：n 成就感：運(yùn)用自己的技能完成困難任務(wù)的需要。對產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析 客觀分析： 產(chǎn)品的用料 產(chǎn)品的加工情況 產(chǎn)品的使用方法 產(chǎn)品的競爭 產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì) 產(chǎn)品價(jià)格 銷售地點(diǎn) 主觀分析 品牌形象 固有情節(jié) 獲得資料第五節(jié) 表現(xiàn)概念的確立挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)檢驗(yàn)廣告商品（或服務(wù)）與同一類商品的共同屬性；從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性；與競爭產(chǎn)品作比較，注意其共有的優(yōu)勢和特征；體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)；確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系。產(chǎn)品差別化分析： 了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)； 在與同類競爭產(chǎn)品或服務(wù)相對比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征； 了解產(chǎn)品如何與消費(fèi)者的生活相融合。 集中策略——用資金、促銷手段集中在最有利的分市場上。 勸服性廣告策略——廣告以勸說更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高本產(chǎn)品的市場占有率為目的。 快速掠取策略——高價(jià)格、高促銷費(fèi)、迅速擴(kuò)大銷售、占有市場。對待環(huán)境機(jī)會(huì)的對策 第一步，分析現(xiàn)有的營銷機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)； 第二步，考慮企業(yè)是否有足夠的資源來利用這一機(jī)會(huì)。他們僅僅為了生活而在那個(gè)社會(huì)范圍里工作，但卻在社會(huì)之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和強(qiáng)勢。如，寶潔在日本：“象煮熟的雞蛋一樣半透明的肌膚”；在香港“水晶般光潔”；在臺(tái)灣“紅潤光潔” 流行文化。 都是低收入 大多數(shù)是低收入 很高收入與很低收入并存 高中低收入都有 大多數(shù)是中等收入 l 消費(fèi)支出l 社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度l 技術(shù)環(huán)境l 政治法律行業(yè)政策環(huán)境l 人口環(huán)境。 環(huán)境分析的目的，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大限度把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。羅蘭、簡 案例鏈接：力士力士：美麗承諾70年 力士香皂是聯(lián)合利華公司清潔日用品方面一個(gè)重要的國際品牌。l “戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。2．企業(yè)的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)?！　?　　 恒源祥沒有生產(chǎn)基地，也沒有銷售渠道，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。在羊毛衫行業(yè)，有品牌競爭力的企業(yè)比較少，一些停留在品牌建設(shè)初級(jí)階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒有品牌運(yùn)作廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)（如春竹毛衣）。　　 　 　“白領(lǐng)精英”們大量反感恒源祥廣告的，而恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會(huì)像我們一樣深入分析，坐而論道。去年的恒源祥一分鐘的廣告?zhèn)鬟f的信息簡單――恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，簡簡單單，一目了然?！　?　　　以廣告內(nèi)容為起點(diǎn)，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關(guān)注和討論，從而達(dá)到四兩撥千斤的事件傳播效果。營銷費(fèi)用緊缺的恒源祥，將提升、強(qiáng)化品牌知名度當(dāng)作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會(huì)有持續(xù)多年的12生肖廣告投放行動(dòng)?！标愔覀ツ昵霸鴮τ浾咄嘎?，而在昨接受記者電話采訪時(shí)，陳忠偉認(rèn)為恒源祥已經(jīng)達(dá)到了目的。 　　數(shù)據(jù)顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷售，靠品牌輸出收費(fèi)的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大也將增加更多的管理壓力。 　　這一財(cái)務(wù)狀況令恒源祥決定，必須將每分錢都花在刀刃上。”一、關(guān)于廣告目的　　 　　恒源祥12生肖廣告投放目的估計(jì)有以下三大目的：　　 　　提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。國內(nèi)相關(guān)調(diào)查表明，認(rèn)為新浪/蒙牛/耐克是08奧運(yùn)會(huì)贊助商的人數(shù)竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達(dá)斯還要多。今年春節(jié)期間“那個(gè)惡心的恒源祥廣告又回來了”“恒源祥新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無窮的放大。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質(zhì)變，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻記憶?！苯Y(jié)果腦白金成了十年來最暢銷的保健品?！?五、關(guān)于企業(yè)資源　　 　　 任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強(qiáng)的盈利能力，有足夠的資金實(shí)力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險(xiǎn)棋。”十多年來沒有外來資金注入沒有上市的恒源祥實(shí)際資金很有限，估計(jì)最多數(shù)億元，這與雅戈?duì)柕葘?shí)力公司有天壤之別。4．廣告策劃要解決的問題就是：制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息，使該訊息能達(dá)到恰當(dāng)?shù)氖鼙?，選擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)訊息，控制成本。因此，品牌的消費(fèi)是從原材料選取到最后一道服務(wù)的綜合體系的消費(fèi)，而不僅僅是最好的品牌產(chǎn)品本身。相較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛美之心。赫本等，保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。l 第三步，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。相對于核心價(jià)值觀而言的，如我國的傳統(tǒng)、婚姻和人際關(guān)系的文化觀念。科特勒所劃分的六類人群：l 創(chuàng)造者：指哪些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取者。l 追求者：指那些力圖更好的掌握知識(shí)、探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人。第二節(jié) 識(shí)別競爭對手從個(gè)體的角度識(shí)別競爭對手 消費(fèi)者群體的相似程度 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度 市場占有率的相近程度 地域覆蓋范圍 未來發(fā)展方向的相似程度 鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商，以此為競爭對手，擴(kuò)大本行業(yè)的市場規(guī)模。成長期 市場特點(diǎn)：顧客知道了產(chǎn)品，市場逐步擴(kuò)大，利潤增加。 營銷策略：采取爭取新顧客、進(jìn)入新細(xì)分市場，爭奪競爭者的顧客，促使顧客增加購買數(shù)量，重新定位，提高購買頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛 的用途，擴(kuò)大產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)市場營銷組合等組合。 改變包裝策略——增加產(chǎn)品的新奇感。消費(fèi)者感知的差別既可以是有形的，也可以依靠形象或風(fēng)格因素來完成。 n 在一整套關(guān)于消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上，以樹立準(zhǔn)確影響市場銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)為目標(biāo)，了解競爭者對產(chǎn)品特點(diǎn)的利用狀況，兼顧行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷，最終得到能在諸多競爭產(chǎn)品特點(diǎn)中“脫穎而出”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)的確立過程。n 得到承認(rèn)：受他人正面關(guān)注，被尊為典范的需要。n 新鮮感：改變?nèi)粘Ｉ顟T例的需要，改變竟了，實(shí)現(xiàn)多樣性，學(xué)習(xí)新技能，取得新經(jīng)驗(yàn)。n 動(dòng)機(jī)之三是習(xí)慣——消費(fèi)者只所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識(shí)地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。只有在一定的支付能力和其他條件的基礎(chǔ)上形成的需要，才能成為購買動(dòng)機(jī)。例如，東西方文化的差異導(dǎo)致了東西方消費(fèi)者不同的消費(fèi)態(tài)度。服裝鞋帽，表等商品影響較大．此外．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，相關(guān)群體的影響也不盡相同。消費(fèi)者總是在其收入允許的范圍之內(nèi)做出最合理的購買決策，盡量以最合理的方式安排其開支，以得到滿足自己需要的最大限度效用。知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者一旦形成對某種產(chǎn)品或商標(biāo)的態(tài)度，往往不易改變，品牌主應(yīng)設(shè)法適應(yīng)消費(fèi)者持有的態(tài)度，而不要勉強(qiáng)去改變消費(fèi)者的態(tài)度．當(dāng)然，也可通過各種廣告宣傳手段，改變?nèi)藗兊男拍詈蛻B(tài)度，但這要付出很大代價(jià)，要權(quán)衡得失再做出決策．例如，日本本田公司的摩托車進(jìn)軍美國市場時(shí)，曾面臨公眾對摩托車持否定的態(tài)度，把它同流氓犯罪活動(dòng)聯(lián)系在一起．要擴(kuò)大市場，就必須設(shè)法改變公眾的態(tài)度。消費(fèi)者買點(diǎn)的產(chǎn)生，有些是本能的，由內(nèi)在的生理因素影響，但大部分都與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)。第六章 表現(xiàn)策略第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 表現(xiàn)策略的制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意到廣告制作的過渡環(huán)節(jié)。帕瑪拉熱辣味番茄醬廣告其二，語言的表現(xiàn)畫龍點(diǎn)睛這里的畫龍點(diǎn)睛，就是借圖畫搶眼之勢，用語言對廣告訴求點(diǎn)予以明確與突出。 3 細(xì)節(jié)放大 l 思維者根據(jù)所宣傳的品牌某一功能或特點(diǎn)，通過聯(lián)想合理地將相關(guān)事物的細(xì)節(jié)加以放大突出，以達(dá)到既搶眼、又突出意旨的目的。因此，活用漢字圖形進(jìn)行平面構(gòu)圖，無疑是一種有效的創(chuàng)意技法 二、平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l 在平面廣告中，畫面和文案是創(chuàng)意表現(xiàn)的兩個(gè)元素。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵。在標(biāo)題中可以使用的最有分量的字眼使“新”和“免費(fèi)”，使用“免費(fèi)”的機(jī)會(huì)可能不多，但是“新”總是用得上的。l 調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很文獻(xiàn)，讀者可能會(huì)忽略否定詞，而對廣告信息產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象。標(biāo)題既可以是單詞，也可以是詞組，還可以是詞組的組合。l 兩個(gè)短句或三個(gè)短句形成的多行題，學(xué)術(shù)界習(xí)慣上把它細(xì)分為引題、主題和副題三種標(biāo)題，認(rèn)為引題提供背景、烘托氣氛、設(shè)置懸念；主題點(diǎn)明廣告主旨，突出廣告重要信息；副題補(bǔ)充主題、擴(kuò)大效果、令人回味，這些標(biāo)題往往以分行陳列的形式出現(xiàn)。l 其二，主體。因此，在這里，文案往往采用一些極具鼓動(dòng)性、號(hào)召力的文字和形式，如建議、命令、暗示、承諾等，進(jìn)一步增強(qiáng)文案的訴求力。它正在烘焙類產(chǎn)品中取得應(yīng)有的地位。l 附文——?jiǎng)?chuàng)意完善之地l 在正文對創(chuàng)意進(jìn)行補(bǔ)充之后，附文繼續(xù)對廣告信息作進(jìn)一步必要的說明，具體內(nèi)容包括：品牌名稱，企業(yè)全稱、地址、聯(lián)系方式，領(lǐng)獎(jiǎng)地點(diǎn)、方式，經(jīng)銷商及其地址、電話號(hào)碼、負(fù)責(zé)安裝、維修的服務(wù)部門的電話號(hào)碼、聯(lián)系人，服務(wù)承諾等實(shí)實(shí)在在的信息。預(yù)了解更多信息青島以東營業(yè)廳或登陸網(wǎng)站★★★查詢”這樣的形式生動(dòng)活潑，具有一定的趣味性，但也有失去沒耐心的受眾的危險(xiǎn)。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。n （一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)n 1．報(bào)紙的優(yōu)勢n （1）傳播面廣。n （5）便于保存和查找。受讀者文化水平的限制，更無法對文盲產(chǎn)生傳播效果。n 2．雜志的弱點(diǎn)n （1）出版周期長。n （一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)n 廣播這里指通過無線電電波或?qū)Ь€傳送聲音節(jié)目、供大眾收聽的傳播工具。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，聲音的優(yōu)勢在于具有傳真感，聽其聲能如臨其境、如見其人，能喚起聽眾的視覺形象，有很強(qiáng)有吸引力。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。n Internet實(shí)際上是一個(gè)由無數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結(jié)起來的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱為“無邊界的媒介”。電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動(dòng)。n 五、其它廣告媒體n （一）戶外廣告n 戶外廣告與我們的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活密切相關(guān)，它從一個(gè)側(cè)面代表著一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)文明的水平。銷售現(xiàn)場的室外媒介主要指銷售場所如商店、百貨公司、超級(jí)市場門前和附近周圍的一切廣告形式。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長。n 1．媒體的成本n 廣告媒體的成本是必須考慮的硬