【文章內(nèi)容簡介】 御，也能形成最好的市場進(jìn)攻，更能在一定的程度上挖掘市場的潛力。產(chǎn)品差別化分析： 了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)； 在與同類競爭產(chǎn)品或服務(wù)相對比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征； 了解產(chǎn)品如何與消費(fèi)者的生活相融合。 差異化建立在消費(fèi)者的感知上。我們所尋求的差異化特征必須接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，為消費(fèi)者所認(rèn)同。消費(fèi)者感知的差別既可以是有形的，也可以依靠形象或風(fēng)格因素來完成。所以剛剛既可以強(qiáng)調(diào)這個產(chǎn)品的性能特征，也可以為品牌創(chuàng)造一個不同的形象。關(guān)鍵在于要讓消費(fèi)者感知到品牌之間的差別。如果消費(fèi)者沒有感知到某個品牌的特殊和迷人之處，那么，他就沒有理由從同類品牌中挑選出一個品牌，或者為這個“更好”的品牌付出更高的價錢。差別化分析 成功的差別化戰(zhàn)略在于用競爭對手無法模仿或抗衡的方式為購買者創(chuàng)造價值。對產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析 客觀分析： 產(chǎn)品的用料 產(chǎn)品的加工情況 產(chǎn)品的使用方法 產(chǎn)品的競爭 產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品的外形設(shè)計 產(chǎn)品價格 銷售地點(diǎn) 主觀分析 品牌形象 固有情節(jié) 獲得資料第五節(jié) 表現(xiàn)概念的確立挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)檢驗(yàn)廣告商品（或服務(wù)）與同一類商品的共同屬性；從各個角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性；與競爭產(chǎn)品作比較，注意其共有的優(yōu)勢和特征；體會產(chǎn)品設(shè)計中的新思路和新技術(shù)；確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系。表現(xiàn)概念的確立商品 訴求點(diǎn) 商品概念 表現(xiàn)概念 廣告作品方法：產(chǎn)品的原材料產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的大小產(chǎn)品的手感產(chǎn)品的顏色產(chǎn)品的味道產(chǎn)品的造型設(shè)計產(chǎn)品功能組合產(chǎn)品構(gòu)造新類別概念副品牌名稱的概念隱喻的概念企業(yè)的規(guī)模實(shí)力典故價格概念時間概念事件概念“恐嚇”概念產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益）的組合技術(shù)概念上市概念專業(yè)概念建立“老”概念產(chǎn)地概念具體數(shù)字概念服務(wù)概念促銷概念節(jié)日概念廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念具體目標(biāo)市場定位概念其他第五章 消費(fèi)者分析 n 產(chǎn)品賣點(diǎn)的梳理 n 從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品賣點(diǎn)是能讓消費(fèi)者有效區(qū)分此產(chǎn)品或品牌與其他同類產(chǎn)品或品牌差異的一種方式，是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的特點(diǎn)，也是能最終說服消費(fèi)者采取購買行為的營銷手段。在產(chǎn)品日益豐富且同質(zhì)化傾向日漸明顯的市場環(huán)境中，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品賣點(diǎn)是增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力的重要途徑。 n 在一整套關(guān)于消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上，以樹立準(zhǔn)確影響市場銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)為目標(biāo)，了解競爭者對產(chǎn)品特點(diǎn)的利用狀況，兼顧行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷，最終得到能在諸多競爭產(chǎn)品特點(diǎn)中“脫穎而出”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)的確立過程。下面，我們從消費(fèi)者買點(diǎn)分析和產(chǎn)品賣點(diǎn)的確定兩個方面來闡述。n 消費(fèi)者買點(diǎn)分析n 消費(fèi)者買點(diǎn)就是消費(fèi)者物質(zhì)與心理的消費(fèi)需求。幾乎影響消費(fèi)者購買行為的全部因素，就是這位消費(fèi)者由自身內(nèi)心激發(fā)、并在社會文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和心理因素等影響下形成的需要或欲求，概括起來，消費(fèi)者買點(diǎn)包括消費(fèi)者購買動機(jī)以及制約這種動機(jī)的影響因素兩個部分。n 所謂購買動機(jī)，就是消費(fèi)者在選購和消費(fèi)產(chǎn)品時的心理動力，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購買行為的內(nèi)在原因。 n 美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕﹒馬斯洛在他的代表作《動機(jī)與個性》中，依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個層次：n 生理的需要n 安全的需要n 愛與歸屬的需要n 尊重的需要n 自我實(shí)現(xiàn)的需要n 美國學(xué)者羅伯特﹒塞特爾和帕梅拉﹒阿爾里克則從橫向?qū)哟紊?，對消費(fèi)者的需要進(jìn)行了更為詳盡具體的分析：n 成就感：運(yùn)用自己的技能完成困難任務(wù)的需要。n 獨(dú)立性：獨(dú)立自主的需要，有多種選擇，有可行。n 表現(xiàn)欲：吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關(guān)注。n 得到承認(rèn)：受他人正面關(guān)注，被尊為典范的需要。n 支配欲：有權(quán)對他人進(jìn)行支配、指導(dǎo)和監(jiān)督的需要。n 歸屬感：與他人建立親密聯(lián)系、建立感情關(guān)系的需要。n 撫育：照顧他人的需要，擁有并加以保護(hù)的需要。n 求助心態(tài)：接受他人幫助、得到安慰的需要。n 性別魅力：確定并發(fā)揮自己的性別身份的需要，有充分的吸引力。n 刺激：刺激感官的需要，參加激烈活動，身心投入，出汗，刺激味覺，保持活躍。n 消遣娛樂：放松的需要，玩耍，逗樂，接受娛樂。n 新鮮感：改變?nèi)粘Ｉ顟T例的需要，改變竟了，實(shí)現(xiàn)多樣性，學(xué)習(xí)新技能，取得新經(jīng)驗(yàn)。n 理解力：學(xué)習(xí)和理解的需要，運(yùn)用智力把它們聯(lián)系起來。n 協(xié)調(diào)性：保持井然有序和清潔衛(wèi)生的需要，控制不穩(wěn)定因素，避免含混不清的情況。n 安全感：消除恐懼的需要，獲得資產(chǎn)，避免事故。 n 日本學(xué)者字野政雄在《新市場學(xué)總論》一書中，提出了另一種分析角度，他把消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展態(tài)勢分為三個階段：n 第—階段：擴(kuò)大衣食住的量，滿足基本生活需要；n 第二階段：改善衣食住和生活環(huán)境的質(zhì)，擴(kuò)大閑暇的量；n 第三階段：衣食住及生活環(huán)境均已充足，提高閑暇的質(zhì)，充實(shí)精神文化生活。n 定位理論提出的研討成員之一,美國艾爾強(qiáng)森在“跨位”理論中，提出了消費(fèi)者的五種動機(jī)圈的看法：n 動機(jī)之一是價值——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軒淼膬r值比同類競爭產(chǎn)品更大。n 動機(jī)二是規(guī)范——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價值相左的）內(nèi)心沖突。n 動機(jī)之三是習(xí)慣——消費(fèi)者只所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。n 動機(jī)之四是身份——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。n 動機(jī)之五是情感——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗矚g這個品牌 n 從上述對消費(fèi)者心理需求的剖析中，我們可以判斷出消費(fèi)者購買動機(jī)的本質(zhì)：n 其一，購買動機(jī)是由一些非常細(xì)膩而又錯綜勾連的心理需要所組成的。它觸及消費(fèi)者心里的每一個哪怕是很小的角落，并且相互影響著，而最終形成的購買動機(jī)正是它們互相影響產(chǎn)生的結(jié)果。n 其二，購買動機(jī)雖然植根于消費(fèi)者內(nèi)心，但大部分都是由外界的刺激和誘導(dǎo)而形成的，如馬斯洛的五個需要層次中，除了底層的兩個需求（生理的需要、安全的需要）是來自于生理的需要外，其他三個需求（愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要）都與外界的社會環(huán)境息息相關(guān)。n 其三，并不是每一種心理需要都能成為購買動機(jī)。從橫向方面比較，需要之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的需要才能成為最終的購買動機(jī)。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。只有在一定的支付能力和其他條件的基礎(chǔ)上形成的需要，才能成為購買動機(jī)。 n 其四，構(gòu)成購買動機(jī)的心理需要，有些是顯在的，消費(fèi)者能明確的自我意識到，有些則是潛在的，存于消費(fèi)者的潛意識之中，不能被人自覺意識到。n 制約購買動機(jī)的因素n 社會文化因素。包括社會階層、文化、相關(guān)群體。 n 在當(dāng)代的中國，社會階層的結(jié)構(gòu)被確定為十個：n 國家與社會管理階層n 經(jīng)理人員階層n 私營企業(yè)主階層n 專業(yè)技術(shù)人員階層n 辦事人員階層n 個體工商戶階層n 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層n 產(chǎn)業(yè)工人階層n 農(nóng)業(yè)勞動者階層n 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層[1]n 其二，是文化。廣義的文化指人類在社會歷史時間過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化指社會的意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。任何社會都有其特定的文化，“文化是人類欲望與行為最基本的決定因素”[1]。例如，東西方文化的差異導(dǎo)致了東西方消費(fèi)者不同的消費(fèi)態(tài)度。東方文化強(qiáng)調(diào)集體主義，消費(fèi)者購物的目的往往是借助商品品牌的選擇取得別人的“認(rèn)同”；西方文化崇尚個性獨(dú)立，消費(fèi)者往往從滿足自我個性張揚(yáng)的角度選擇品牌。同時，任何文化都包含某些特殊的、個別性的文化，即所謂的亞文化，亞文化包括民族亞文化、宗教亞文化、年齡亞文化、地理亞文化四種類型。這些文化因素都會對他們的購買行為產(chǎn)生影響。 n 其三，是相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體(Reference Groups)就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。依據(jù)影響力的大小程度，相關(guān)群體可以被分為三類：n 一是對個人影響最大的群體，如家庭，親朋好友、鄰居和同事等；n 二是較為次一級的影響群體，如個人所參加的各種社會團(tuán)體；n 三是個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等。相關(guān)群眾對消費(fèi)者的影響，因購買的商品不同有所不同，對價值小和使用時不易被他人覺察的商品(如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等)影響較小，而對價值大和使用時易為他人覺察的家用電器。服裝鞋帽，表等商品影響較大．此外．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，相關(guān)群體的影響也不盡相同。一般說來，在介紹期只對品種選擇有強(qiáng)烈影響；在成長期對品種選擇和品牌選擇都有很強(qiáng)的影響；在成熟期只對品牌選擇有強(qiáng)烈影響；而在衰退期對產(chǎn)品和品牌選擇的影響都很小。n 經(jīng)濟(jì)因素n 概括地說，影響消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素，一是消費(fèi)者收入，二是商品價格，三是商品效用，從經(jīng)濟(jì)的角度來說，消費(fèi)者的買點(diǎn)就在于消費(fèi)者的收入與商品性價比的關(guān)系上。n 消費(fèi)者收入是決定消費(fèi)者購買行為的根本因素，如果消費(fèi)者僅有購買欲望，而無一定的收入作為購買能力的保證，購買行為便無法實(shí)現(xiàn)。只有既有購買愿望，又有購買能力，才能實(shí)現(xiàn)購買行為。價格的高低，是影響消費(fèi)者購買行為較關(guān)鍵、最直接的因素。一般情況是，質(zhì)量相同而牌號有別的商品，價格低的比價格高的更吸引消費(fèi)者；收入低的消費(fèi)者比收入高的消費(fèi)者更關(guān)心價格的高低。消費(fèi)者的購買行為特別是購買價值較高的耐用品時，是一種理性的行為。消費(fèi)者總是在其收入允許的范圍之內(nèi)做出最合理的購買決策，盡量以最合理的方式安排其開支，以得到滿足自己需要的最大限度效用。這種現(xiàn)象，遵循的是最大邊際效用原則較低的情況下，經(jīng)濟(jì)因素有決定性影響，但隨著可隨意支配收入的增加和市場商品供應(yīng)的日益多樣化，消費(fèi)者對商品的要求越來越高，經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者購買行為的影響作用將逐步縮小。n 個人因素n 影響消費(fèi)者行為的個人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念等等。處于不同年齡階段的消費(fèi)者對產(chǎn)品有不同的需求；不同職業(yè)的消費(fèi)者對不同類型的產(chǎn)品有明顯的偏好；經(jīng)濟(jì)狀況決定著消費(fèi)者的購買欲望和購買能力；生活方式、個性和自我觀念決定了消費(fèi)者的活動、興趣和思想見解。n 其他心理因素n 影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動機(jī)這一最重要因素，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個因素：n 知覺(Perception)。消費(fèi)者的需要引起購買動機(jī)，動機(jī)導(dǎo)致行為，而消費(fèi)者行為又要受到認(rèn)識過程的影響。所謂認(rèn)識過程，是指消費(fèi)者對商品，服務(wù)、店貌等刺激物的反映過程。這過程是由感性認(rèn)識和理性認(rèn)識兩個階段組成的。知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識。任何消費(fèi)者購買商品，都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象來決定是否購買。因此，品牌傳播者只有以多次重復(fù)的、有吸引力的強(qiáng)刺激，加深消費(fèi)者的直觀印象，突破其牢固的知覺壁壘。例如，“美的空調(diào)，原來生活可以更美的”“金利來，男人的世界”等廣告語言的長期重復(fù)出現(xiàn)，都較成功地利用了上述心理過程，給人們留下了深刻印象．n 學(xué)習(xí)(Learning)．消費(fèi)者在購買和使用品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。人類的行為有些是本能的，與生俱來的，但大多數(shù)行為(包括消費(fèi)行為)是從“后天經(jīng)驗(yàn)”中得來的，即通過學(xué)習(xí)，實(shí)踐得來的。n 信念和態(tài)度(Belief and Attitude)．外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響人們的行為，包括消費(fèi)者行為、信念是指人們對事物所持的認(rèn)識。消費(fèi)者對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上：有的建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，有的建立在某種見解的基礎(chǔ)上，有的建立在信任(如對名牌貨)的基礎(chǔ)上，有的則可能基于偏見、訛傳。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度，不同的傾向，如消費(fèi)者對名牌商品爭相選購，而對不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，疑慮重重，很難做出決定。消費(fèi)者一旦形成對某種產(chǎn)品或商標(biāo)的態(tài)度，往往不易改變，品牌主應(yīng)設(shè)法適應(yīng)消費(fèi)者持有的態(tài)度，而不要勉強(qiáng)去改變消費(fèi)者的態(tài)度．當(dāng)然，也可通過各種廣告宣傳手段，改變?nèi)藗兊男拍詈蛻B(tài)度，但這要付出很大代價，要權(quán)衡得失再做出決策．例如，日本本田公司的摩托車進(jìn)軍美國市場時，曾面臨公眾對摩托車持否定的態(tài)度，把它同流氓犯罪活動聯(lián)系在一起．要擴(kuò)大市場，就必須設(shè)法改變公眾的態(tài)度。該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，大力開展促銷活動，廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，于是逐漸改變了公眾對摩托車的態(tài)度。 n 綜上所述，消費(fèi)者的買點(diǎn)具有以下幾個方面的特征：n 其一，是復(fù)雜性。這種復(fù)雜性不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者購買動機(jī)的多樣性上，還表現(xiàn)在購買動機(jī)與“影響因素”錯綜復(fù)雜的關(guān)系上，以及消費(fèi)者的認(rèn)識過程之中，因此，對買點(diǎn)的分析應(yīng)該多角度多側(cè)面全方位進(jìn)行，只有這樣才能洞察消費(fèi)者真正的需求。n 其二，是無限性。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使?jié)M足多樣化的消費(fèi)需求成為可能，消費(fèi)者的買點(diǎn)也不斷動態(tài)的發(fā)展著，并且隨著社會的進(jìn)步不斷提高。這就意味著消費(fèi)者買點(diǎn)具備極大的拓展空間。n 其三，是可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者買點(diǎn)的產(chǎn)生，有些是本能的，由內(nèi)在的生理因素影響，但大部分都與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)。特別是消費(fèi)者潛在的心理需求，經(jīng)過合理的刺激和誘導(dǎo)，是可以轉(zhuǎn)化成強(qiáng)烈的顯在的購買動機(jī)，直至產(chǎn)生購買行為的。n 其四，是循序漸進(jìn)性。消費(fèi)者買點(diǎn)雖然復(fù)雜多變，但也有規(guī)律可循，只有當(dāng)?shù)图壍男枨鬂M足之后才會追求高一級需要的滿足，有些基本需要還具有周期性的特點(diǎn)，舊一輪需要滿足了，又會產(chǎn)生新一輪的需要，周而復(fù)始。n 其五，是適時性。同一消費(fèi)者在不同的年齡段、不同的季節(jié)、不同的地點(diǎn)，需求是不同的，因此，消費(fèi)者的買點(diǎn)也會隨著時地的變化而發(fā)生變化。n 其六，