【正文】 2．媒體的效益因素n 這是對(duì)媒體提出的綜合要求。6．廣告預(yù)算n 廣告主對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)行控制的一個(gè)最大的制約因素就是廣告預(yù)算。n 2．目標(biāo)市場(chǎng)n 這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。這些全新的戶外廣告形式，在視覺外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶外廣告更勝一籌。 5．個(gè)性化。n 2．超越時(shí)空。Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：n n 2．電視傳播的弱點(diǎn)n （1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。n （2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。n 2．廣播的弱點(diǎn)n （1）傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留，信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。廣播使用語(yǔ)言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽眾對(duì)象不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點(diǎn)、條件的限制。n （3）理解能力受限。雜志的閱讀有效時(shí)間較長(zhǎng)，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。報(bào)紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁，傳播效果會(huì)大打折扣。n （3）具有新聞性，閱讀率較高。n 二、報(bào)紙與雜志n 報(bào)紙、雜志通過(guò)印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾屬于印刷類大眾傳播媒介。非計(jì)量媒體如路牌、櫥窗等。n （四）按接受類型分類n 按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。不加任何修飾，直接傳達(dá)附文信息，如“東風(fēng)躍大起亞汽車有限公司銷售總部 中國(guó)上海市長(zhǎng)寧區(qū)仙霞路319號(hào)遠(yuǎn)東國(guó)際機(jī)場(chǎng)A幢13層（00051） 全國(guó)呼叫中心★★★ 網(wǎng)址：★★★ 傳真：★★★”這樣的形式簡(jiǎn)潔清晰，但缺乏生動(dòng)感。結(jié)尾每一項(xiàng)成功事例都印證著雀巢只做最好的事情的承諾?；蛘唠S著喚醒服務(wù)送上免費(fèi)晨報(bào)和一杯熱咖啡，對(duì)賓館的客人會(huì)有多大的影響。主體中的信息最豐富，在這些紛繁復(fù)雜的信息之間應(yīng)該建立起清楚、嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，并且按照這種邏輯關(guān)系來(lái)布局謀篇，這樣才能使信息豐富而不混亂、細(xì)致而不瑣碎；三是鼓動(dòng)性強(qiáng)。l 一份完整的正文是由以下三個(gè)部分組成的：l 其一，引言。l 一個(gè)短句形成的單行題，既可以是單句，也可以是復(fù)句，但都以單行的形式出現(xiàn)。如奔馳汽車的一則平面廣告，用母親對(duì)嬰兒的保護(hù)體現(xiàn)奔馳汽車的安全性能，母親與嬰兒形象的創(chuàng)意與汽車安全的廣告主旨，就是由一個(gè)標(biāo)題直接聯(lián)系起來(lái)的：“從1929年奔馳汽車開始實(shí)施駕駛安全配備”，這樣的開門見山，不僅使受眾很快明白了廣告主旨，并且經(jīng)由對(duì)創(chuàng)意的理解加深了對(duì)廣告主旨的理解而留下深刻的印象。l 標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能會(huì)繼續(xù)讀你的廣告正文。以此類推。l 標(biāo)題是對(duì)創(chuàng)意高度凝煉的概括而形成的短語(yǔ)或短句，是整篇廣告的點(diǎn)睛之筆，它通常在平面廣告最醒目的位置，起著統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告、吸引受眾繼續(xù)閱讀正文的作用。 形象殘缺 l 雖然有“殘缺美”之說(shuō)，但人們的心底卻都是追求完美的。l 從本質(zhì)上講，畫面具有直觀、形象的特點(diǎn)，可以更直接的表現(xiàn)創(chuàng)意，同時(shí)，在平面廣告中，畫面相對(duì)于文字更能吸引受眾的目光。l 達(dá)成目標(biāo)訴求的方法提高品牌回憶率——口號(hào)與歌謠、重復(fù)品牌名稱將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)—— ：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力l USP理論：明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷售。n 其五，是適時(shí)性。n 其二，是無(wú)限性。人類的行為有些是本能的，與生俱來(lái)的，但大多數(shù)行為(包括消費(fèi)行為)是從“后天經(jīng)驗(yàn)”中得來(lái)的，即通過(guò)學(xué)習(xí)，實(shí)踐得來(lái)的。n 其他心理因素n 影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素：n 知覺(Perception)。只有既有購(gòu)買愿望，又有購(gòu)買能力，才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。 n 其三，是相關(guān)群體。 n 在當(dāng)代的中國(guó)，社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)被確定為十個(gè)：n 國(guó)家與社會(huì)管理階層n 經(jīng)理人員階層n 私營(yíng)企業(yè)主階層n 專業(yè)技術(shù)人員階層n 辦事人員階層n 個(gè)體工商戶階層n 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層n 產(chǎn)業(yè)工人階層n 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層n 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層[1]n 其二，是文化。n 其二，購(gòu)買動(dòng)機(jī)雖然植根于消費(fèi)者內(nèi)心，但大部分都是由外界的刺激和誘導(dǎo)而形成的，如馬斯洛的五個(gè)需要層次中，除了底層的兩個(gè)需求（生理的需要、安全的需要）是來(lái)自于生理的需要外，其他三個(gè)需求（愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要）都與外界的社會(huì)環(huán)境息息相關(guān)。 n 日本學(xué)者字野政雄在《新市場(chǎng)學(xué)總論》一書中，提出了另一種分析角度，他把消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展態(tài)勢(shì)分為三個(gè)階段：n 第—階段：擴(kuò)大衣食住的量，滿足基本生活需要；n 第二階段：改善衣食住和生活環(huán)境的質(zhì)，擴(kuò)大閑暇的量；n 第三階段：衣食住及生活環(huán)境均已充足，提高閑暇的質(zhì)，充實(shí)精神文化生活。n 求助心態(tài)：接受他人幫助、得到安慰的需要。n 所謂購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就是消費(fèi)者在選購(gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的心理動(dòng)力，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購(gòu)買行為的內(nèi)在原因。差別化分析 成功的差別化戰(zhàn)略在于用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿或抗衡的方式為購(gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值。第四節(jié) 差別化主題 產(chǎn)品的差異化能設(shè)置最好的市場(chǎng)防御，也能形成最好的市場(chǎng)進(jìn)攻，更能在一定的程度上挖掘市場(chǎng)的潛力。 廣告策略： 繼續(xù)策略——一切依舊，企業(yè)可通過(guò)廣告盡力維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)。 廣告策略：宣傳中心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，梳理產(chǎn)品品牌，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。第三節(jié) 圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段導(dǎo)入期 市場(chǎng)特點(diǎn)：無(wú)人知曉，進(jìn)入市場(chǎng)費(fèi)用高，無(wú)盈利 營(yíng)銷策略：快速進(jìn)攻、緩慢進(jìn)攻、快速滲透、緩慢滲透 廣告策略： 開拓性策略——廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)為目的。 轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。l 撈取者：獲取能從社會(huì)上得到的一切東西的人。 地域文化。一般來(lái)說(shuō)，前兩者的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)較小。 戰(zhàn)術(shù)性的信息整合l 品牌傳播工具的整合l 信息觸點(diǎn)的整合l 細(xì)分受眾的接受整合廣告運(yùn)作和廣告策劃涉及的組織廣告策劃的總體模式第三節(jié) 廣告策劃的基本程序l 一、戰(zhàn)略分析模式二、制作表現(xiàn)模式搜集品牌傳播案例第二章 環(huán)境分析第一節(jié) 環(huán)境分析概說(shuō) 環(huán)境：指與企業(yè)生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量，包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、也可以包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)及它們所帶來(lái)的影響等。7 0多年來(lái)，力士始終執(zhí)行這一國(guó)際影星品牌戰(zhàn)略，與無(wú)數(shù)世界著名影屋簽約，其中包括索菲亞 第一把斧頭：棄“純凈水”，做“天然水”，差異化營(yíng)銷 第二把斧頭：達(dá)乘公關(guān)快車 營(yíng)銷環(huán)節(jié)的符號(hào)戰(zhàn)略整合 品牌若要在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中屹立不倒，完全依賴于其在不同營(yíng)銷階段、不同營(yíng)銷策略下相同的品牌核心信息的傳播整合。二、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵1．從消費(fèi)者出發(fā)l 品牌信息一元化l 長(zhǎng)期和諧的取向l 影響消費(fèi)行為三、整合營(yíng)銷傳播的特性l 整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。片面追求廣告活動(dòng)的創(chuàng)作性、奇特性是不合理的。2006年，恒源祥對(duì)外號(hào)稱的營(yíng)業(yè)額有40多億元，但實(shí)際凈利潤(rùn)微薄?！　?　　 另外，毛線屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。 三、關(guān)于目標(biāo)受眾 　 　恒源祥的市場(chǎng)主要在中國(guó)廣袤的農(nóng)村和二三線城市，它的目標(biāo)受眾是中國(guó)普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務(wù)工人員，大城市的三高群體（高學(xué)歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標(biāo)受眾?！　?　　 簡(jiǎn)單原則：信息泛濫的社會(huì)，廣告越應(yīng)該簡(jiǎn)單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點(diǎn)理論強(qiáng)調(diào)的是：廣告要傳遞給受眾簡(jiǎn)單又有銷售力的信息。　　 　　 另外，經(jīng)過(guò)多年的堅(jiān)持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號(hào)，是其重要的品牌資產(chǎn)。恒源祥所處的行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)并不充分，誰(shuí)能持續(xù)建立品牌知名度，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。“我們會(huì)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況，作出1到2個(gè)經(jīng)典案例。奧運(yùn)會(huì)其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國(guó)的頂尖企業(yè)，財(cái)力雄厚，而恒源祥在這個(gè)行列里只能算是個(gè)小企業(yè)，另外奧運(yùn)會(huì)歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個(gè)行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。 　　陳忠偉曾告訴記者，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營(yíng)銷方針，至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國(guó)民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！ 　　 十多年來(lái)，恒源祥累計(jì)投放的廣告費(fèi)不到2億元，平均每年僅僅千余萬(wàn)元，只能購(gòu)買央視一二百個(gè)收視點(diǎn)，品牌傳播到達(dá)率、認(rèn)知率相當(dāng)有限。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，這核心信息———被消費(fèi)者深刻記住了。百度里搜索“恒源祥廣告”，！ 　　事件傳播的核心是“爭(zhēng)議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭(zhēng)議點(diǎn)”。恒源祥1分鐘重復(fù)12次，半個(gè)月投放200多次，目的就是短期內(nèi)大量重復(fù)，轟炸受眾的腦細(xì)胞，雖然有些過(guò)了，但利用重復(fù)強(qiáng)化記憶的效果已經(jīng)達(dá)到。 四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性　　 　 　恒源祥主要產(chǎn)品有毛線、羊毛衫/羊毛內(nèi)衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費(fèi)品?！　?　　 恒源祥本是上海南京路上的一個(gè)百年老店，80平方米，30萬(wàn)元資金，家底有限?！　?　　 　　 企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動(dòng)！ 第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì) 廣告策劃是通過(guò)細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（信息、情報(bào)與資料等）和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動(dòng)的進(jìn)程。第二節(jié) 廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播l 一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展l 從海外廣告的發(fā)展歷史來(lái)看，廣告已經(jīng)經(jīng)過(guò)廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入一個(gè)全新的階段——整合營(yíng)銷傳播期。這就需要企業(yè)站在整合傳播的高度，使各個(gè)階段的營(yíng)銷目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)。 如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?力士打的是明星牌。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國(guó)際品牌形象。l 第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。 亞文化。他們?cè)诓粩嘧兓氖澜绶N，這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。l 逃避者：他們具有躲避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括宅、吸毒等等。第三節(jié) 測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本市場(chǎng)概況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史背景 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)注 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的市場(chǎng)現(xiàn)狀 n 市場(chǎng)行為 產(chǎn)品系列的變化 銷售通路的變化 售點(diǎn)促銷活動(dòng) 戰(zhàn)略伙伴的變化 市場(chǎng)的反應(yīng) 地域開發(fā)和撤退 產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)n 廣告作品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放量的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放排期的安排競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求重點(diǎn)的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告作品風(fēng)格的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告更換的頻率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告媒體組合的特點(diǎn)和變化第四節(jié) 以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的廣告行為三種基本戰(zhàn)略方法 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略第四章 產(chǎn)品分析第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品分析的三個(gè)層面核心產(chǎn)品：核心利益和服務(wù) ，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能和效用有形產(chǎn)品：品牌名稱、質(zhì)量水平、特點(diǎn)、包裝附加產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、保證產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值 為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)中尚未被發(fā)現(xiàn)的差一點(diǎn)； 為產(chǎn)品開發(fā)制定附加產(chǎn)品的方案； 重新認(rèn)識(shí)、挖掘既有產(chǎn)品的差異化和附加價(jià)值； 創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。成本相對(duì)下降，銷售額與利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。 廣告策略： 提醒性廣告策略——由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以剛剛應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買為目的。產(chǎn)品組合決策第一，單一產(chǎn)品策略，即一個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)一個(gè)品類的產(chǎn)品。所以剛剛既可以強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的性能特征，也可以為品牌創(chuàng)造一個(gè)不同的形象。下面，我們從消費(fèi)者買點(diǎn)分析和產(chǎn)品賣點(diǎn)的確定兩個(gè)方面來(lái)闡述。n 支配欲：有權(quán)對(duì)他人進(jìn)行支配、指導(dǎo)和監(jiān)督的需要。n 理解力：學(xué)習(xí)和理解的需要，運(yùn)用智力把它們聯(lián)系起來(lái)。n 動(dòng)機(jī)之四是身份——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露（理想中的）身份。 n 其四，構(gòu)成購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理需要，有些是顯在的，消費(fèi)者能明確的自我意識(shí)到，有些則是潛在的，存于消費(fèi)者的潛意識(shí)之中，不能被人自覺意識(shí)到。東方文化強(qiáng)調(diào)集體主義，消費(fèi)者購(gòu)物的目的往往是借助商品品牌的選擇取得別人的“認(rèn)同”；西方文化崇尚個(gè)性獨(dú)立，消費(fèi)者往往從滿足自我個(gè)性張揚(yáng)的角度選擇品牌。一般說(shuō)