【正文】 2．媒體的效益因素n 這是對媒體提出的綜合要求。6．廣告預(yù)算n 廣告主對廣告運動形式進行控制的一個最大的制約因素就是廣告預(yù)算。n 2．目標市場n 這是進行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮的。這些全新的戶外廣告形式，在視覺外觀上富有強烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶外廣告更勝一籌。 5．個性化。n 2．超越時空。Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個方面：n n 2．電視傳播的弱點n （1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。n （2）紀實性強、有現(xiàn)場感。n 2．廣播的弱點n （1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄。廣播使用語言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽眾對象不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點、條件的限制。n （3）理解能力受限。雜志的閱讀有效時間較長，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時間內(nèi)具有保留價值，因而在某種程度上擴大和深化了廣告的傳播效果。報紙的新聞性極強，因而隔日的報紙容易被人棄置一旁，傳播效果會大打折扣。n （3）具有新聞性，閱讀率較高。n 二、報紙與雜志n 報紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾屬于印刷類大眾傳播媒介。非計量媒體如路牌、櫥窗等。n （四）按接受類型分類n 按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。不加任何修飾，直接傳達附文信息，如“東風(fēng)躍大起亞汽車有限公司銷售總部 中國上海市長寧區(qū)仙霞路319號遠東國際機場A幢13層（00051） 全國呼叫中心★★★ 網(wǎng)址：★★★ 傳真：★★★”這樣的形式簡潔清晰，但缺乏生動感。結(jié)尾每一項成功事例都印證著雀巢只做最好的事情的承諾?；蛘唠S著喚醒服務(wù)送上免費晨報和一杯熱咖啡，對賓館的客人會有多大的影響。主體中的信息最豐富，在這些紛繁復(fù)雜的信息之間應(yīng)該建立起清楚、嚴密的邏輯關(guān)系，并且按照這種邏輯關(guān)系來布局謀篇，這樣才能使信息豐富而不混亂、細致而不瑣碎；三是鼓動性強。l 一份完整的正文是由以下三個部分組成的：l 其一，引言。l 一個短句形成的單行題，既可以是單句，也可以是復(fù)句，但都以單行的形式出現(xiàn)。如奔馳汽車的一則平面廣告，用母親對嬰兒的保護體現(xiàn)奔馳汽車的安全性能，母親與嬰兒形象的創(chuàng)意與汽車安全的廣告主旨，就是由一個標題直接聯(lián)系起來的：“從1929年奔馳汽車開始實施駕駛安全配備”，這樣的開門見山，不僅使受眾很快明白了廣告主旨，并且經(jīng)由對創(chuàng)意的理解加深了對廣告主旨的理解而留下深刻的印象。l 標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能會繼續(xù)讀你的廣告正文。以此類推。l 標題是對創(chuàng)意高度凝煉的概括而形成的短語或短句，是整篇廣告的點睛之筆，它通常在平面廣告最醒目的位置，起著統(tǒng)領(lǐng)整個廣告、吸引受眾繼續(xù)閱讀正文的作用。 形象殘缺 l 雖然有“殘缺美”之說，但人們的心底卻都是追求完美的。l 從本質(zhì)上講，畫面具有直觀、形象的特點，可以更直接的表現(xiàn)創(chuàng)意，同時，在平面廣告中，畫面相對于文字更能吸引受眾的目光。l 達成目標訴求的方法提高品牌回憶率——口號與歌謠、重復(fù)品牌名稱將重點特性與品牌名稱聯(lián)系起來—— ：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力l USP理論：明確的概念、獨特的主張、實效的銷售。n 其五，是適時性。n 其二，是無限性。人類的行為有些是本能的，與生俱來的，但大多數(shù)行為(包括消費行為)是從“后天經(jīng)驗”中得來的，即通過學(xué)習(xí)，實踐得來的。n 其他心理因素n 影響消費者行為的心理因素，除了由需要引起動機這一最重要因素，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個因素：n 知覺(Perception)。只有既有購買愿望，又有購買能力，才能實現(xiàn)購買行為。 n 其三，是相關(guān)群體。 n 在當(dāng)代的中國，社會階層的結(jié)構(gòu)被確定為十個：n 國家與社會管理階層n 經(jīng)理人員階層n 私營企業(yè)主階層n 專業(yè)技術(shù)人員階層n 辦事人員階層n 個體工商戶階層n 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層n 產(chǎn)業(yè)工人階層n 農(nóng)業(yè)勞動者階層n 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層[1]n 其二，是文化。n 其二，購買動機雖然植根于消費者內(nèi)心，但大部分都是由外界的刺激和誘導(dǎo)而形成的，如馬斯洛的五個需要層次中，除了底層的兩個需求（生理的需要、安全的需要）是來自于生理的需要外，其他三個需求（愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要）都與外界的社會環(huán)境息息相關(guān)。 n 日本學(xué)者字野政雄在《新市場學(xué)總論》一書中，提出了另一種分析角度，他把消費結(jié)構(gòu)及其發(fā)展態(tài)勢分為三個階段：n 第—階段：擴大衣食住的量，滿足基本生活需要；n 第二階段：改善衣食住和生活環(huán)境的質(zhì)，擴大閑暇的量；n 第三階段：衣食住及生活環(huán)境均已充足，提高閑暇的質(zhì)，充實精神文化生活。n 求助心態(tài)：接受他人幫助、得到安慰的需要。n 所謂購買動機，就是消費者在選購和消費產(chǎn)品時的心理動力，是驅(qū)使消費者產(chǎn)生各種購買行為的內(nèi)在原因。差別化分析 成功的差別化戰(zhàn)略在于用競爭對手無法模仿或抗衡的方式為購買者創(chuàng)造價值。第四節(jié) 差別化主題 產(chǎn)品的差異化能設(shè)置最好的市場防御，也能形成最好的市場進攻，更能在一定的程度上挖掘市場的潛力。 廣告策略： 繼續(xù)策略——一切依舊，企業(yè)可通過廣告盡力維持現(xiàn)有的市場占有率，直到產(chǎn)品退出市場。 廣告策略：宣傳中心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，梳理產(chǎn)品品牌，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。第三節(jié) 圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略產(chǎn)品生命周期的四個階段導(dǎo)入期 市場特點：無人知曉，進入市場費用高，無盈利 營銷策略：快速進攻、緩慢進攻、快速滲透、緩慢滲透 廣告策略： 開拓性策略——廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進入市場為目的。 轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實行多元化經(jīng)營。l 撈取者：獲取能從社會上得到的一切東西的人。 地域文化。一般來說，前兩者的市場發(fā)展機會較小。 戰(zhàn)術(shù)性的信息整合l 品牌傳播工具的整合l 信息觸點的整合l 細分受眾的接受整合廣告運作和廣告策劃涉及的組織廣告策劃的總體模式第三節(jié) 廣告策劃的基本程序l 一、戰(zhàn)略分析模式二、制作表現(xiàn)模式搜集品牌傳播案例第二章 環(huán)境分析第一節(jié) 環(huán)境分析概說 環(huán)境：指與企業(yè)生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量，包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、也可以包括政府、社會機構(gòu)及它們所帶來的影響等。7 0多年來，力士始終執(zhí)行這一國際影星品牌戰(zhàn)略，與無數(shù)世界著名影屋簽約，其中包括索菲亞 第一把斧頭：棄“純凈水”，做“天然水”，差異化營銷 第二把斧頭：達乘公關(guān)快車 營銷環(huán)節(jié)的符號戰(zhàn)略整合 品牌若要在瞬息萬變的市場中屹立不倒，完全依賴于其在不同營銷階段、不同營銷策略下相同的品牌核心信息的傳播整合。二、整合營銷傳播的內(nèi)涵1．從消費者出發(fā)l 品牌信息一元化l 長期和諧的取向l 影響消費行為三、整合營銷傳播的特性l 整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。片面追求廣告活動的創(chuàng)作性、奇特性是不合理的。2006年，恒源祥對外號稱的營業(yè)額有40多億元，但實際凈利潤微薄?！　?　　 另外，毛線屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線品牌競爭優(yōu)勢非常明顯。 三、關(guān)于目標受眾 　 　恒源祥的市場主要在中國廣袤的農(nóng)村和二三線城市，它的目標受眾是中國普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務(wù)工人員，大城市的三高群體（高學(xué)歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標受眾?！　?　　 簡單原則：信息泛濫的社會，廣告越應(yīng)該簡單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點理論強調(diào)的是：廣告要傳遞給受眾簡單又有銷售力的信息?！　?　　 另外，經(jīng)過多年的堅持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號，是其重要的品牌資產(chǎn)。恒源祥所處的行業(yè)品牌競爭并不充分，誰能持續(xù)建立品牌知名度，誰就能搶占市場先機。“我們會根據(jù)自身的財務(wù)狀況，作出1到2個經(jīng)典案例。奧運會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財力雄厚，而恒源祥在這個行列里只能算是個小企業(yè)，另外奧運會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。 　　陳忠偉曾告訴記者，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！ 　　 十多年來，恒源祥累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個收視點，品牌傳播到達率、認知率相當(dāng)有限。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運會贊助商，這核心信息———被消費者深刻記住了。百度里搜索“恒源祥廣告”，！ 　　事件傳播的核心是“爭議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭議點”。恒源祥1分鐘重復(fù)12次，半個月投放200多次，目的就是短期內(nèi)大量重復(fù)，轟炸受眾的腦細胞，雖然有些過了，但利用重復(fù)強化記憶的效果已經(jīng)達到。 四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競爭特性　　 　 　恒源祥主要產(chǎn)品有毛線、羊毛衫/羊毛內(nèi)衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費品?！　?　　 恒源祥本是上海南京路上的一個百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限?！　?　　 　　 企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競爭特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動！ 第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì) 廣告策劃是通過細致周密的市場調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識（信息、情報與資料等）和先進的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動的進程。第二節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播l 一、整合營銷傳播及其發(fā)展l 從海外廣告的發(fā)展歷史來看，廣告已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進入一個全新的階段——整合營銷傳播期。這就需要企業(yè)站在整合傳播的高度，使各個階段的營銷目標協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來。 如何表現(xiàn)這一定位，與消費者進行溝通?力士打的是明星牌。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象。l 第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。 亞文化。他們在不斷變化的世界種，這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。l 逃避者：他們具有躲避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括宅、吸毒等等。第三節(jié) 測量競爭對手基本市場概況 競爭對手的歷史背景 與競爭對手產(chǎn)品的比較 競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注 競爭對手間的市場現(xiàn)狀 n 市場行為 產(chǎn)品系列的變化 銷售通路的變化 售點促銷活動 戰(zhàn)略伙伴的變化 市場的反應(yīng) 地域開發(fā)和撤退 產(chǎn)品價格的波動n 廣告作品競爭對手廣告投放量的變化競爭對手廣告投放排期的安排競爭對手廣告定位的變化競爭對手廣告訴求重點的變化競爭對手廣告作品風(fēng)格的變化競爭對手廣告更換的頻率競爭對手廣告媒體組合的特點和變化第四節(jié) 以競爭為主導(dǎo)的廣告行為三種基本戰(zhàn)略方法 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略第四章 產(chǎn)品分析第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品分析的三個層面核心產(chǎn)品：核心利益和服務(wù) ，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能和效用有形產(chǎn)品：品牌名稱、質(zhì)量水平、特點、包裝附加產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、保證產(chǎn)品差異性的重要價值 為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點中尚未被發(fā)現(xiàn)的差一點； 為產(chǎn)品開發(fā)制定附加產(chǎn)品的方案； 重新認識、挖掘既有產(chǎn)品的差異化和附加價值； 創(chuàng)造品牌附加價值。成本相對下降，銷售額與利潤迅速增長。 廣告策略： 提醒性廣告策略——由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費群體，而且消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以剛剛應(yīng)該以提醒消費者持續(xù)購買為目的。產(chǎn)品組合決策第一，單一產(chǎn)品策略，即一個企業(yè)只生產(chǎn)一個品類的產(chǎn)品。所以剛剛既可以強調(diào)這個產(chǎn)品的性能特征，也可以為品牌創(chuàng)造一個不同的形象。下面，我們從消費者買點分析和產(chǎn)品賣點的確定兩個方面來闡述。n 支配欲：有權(quán)對他人進行支配、指導(dǎo)和監(jiān)督的需要。n 理解力：學(xué)習(xí)和理解的需要，運用智力把它們聯(lián)系起來。n 動機之四是身份——消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。 n 其四，構(gòu)成購買動機的心理需要，有些是顯在的，消費者能明確的自我意識到，有些則是潛在的，存于消費者的潛意識之中，不能被人自覺意識到。東方文化強調(diào)集體主義，消費者購物的目的往往是借助商品品牌的選擇取得別人的“認同”；西方文化崇尚個性獨立，消費者往往從滿足自我個性張揚的角度選擇品牌。一般說