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廣告創(chuàng)意、廣告策劃與廣告媒介策略-文庫(kù)吧

2025-06-08 04:23 本頁(yè)面


【正文】 環(huán)境:指與企業(yè)生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量,包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、也可以包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)及它們所帶來(lái)的影響等。 環(huán)境分析的目的,就在于通過(guò)對(duì)環(huán)境資料的收集與分析,最大限度把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件,掌握環(huán)境的變化趨勢(shì),以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來(lái)的不利影響轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì),爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。 環(huán)境分析的層次l 第一層:總體環(huán)境l 第二層:行業(yè)環(huán)境l 第三層:競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境l 第四層:產(chǎn)品層次l 第五層:消費(fèi)者環(huán)境l 環(huán)境分析的步驟l 第一步,根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。l 第二步,考察環(huán)境的影響。l 第三步,將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。l 第四步,分析組織的戰(zhàn)略地位。l 總體環(huán)境分析的指標(biāo) 總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 家庭收入。各地區(qū)的收入檔次所占比例是不同的。一般來(lái)說(shuō),前兩者的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)較小。 都是低收入 大多數(shù)是低收入 很高收入與很低收入并存 高中低收入都有 大多數(shù)是中等收入 l 消費(fèi)支出l 社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度l 技術(shù)環(huán)境l 政治法律行業(yè)政策環(huán)境l 人口環(huán)境。包括人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動(dòng)等。 21世紀(jì),世界人口的變化講出現(xiàn)以下趨勢(shì): 人口增長(zhǎng)速度放緩 世界人口分布將發(fā)生變化 人口結(jié)構(gòu)上,整個(gè)世界將步入老齡化社會(huì) 受教育程度普遍提高 晚婚 l 文化環(huán)境 從屬價(jià)值觀念的變化。相對(duì)于核心價(jià)值觀而言的,如我國(guó)的傳統(tǒng)、婚姻和人際關(guān)系的文化觀念。 亞文化。即人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同的價(jià)值觀。如小資、中產(chǎn)階級(jí)、同性戀。 地域文化。如,寶潔在日本:“象煮熟的雞蛋一樣半透明的肌膚”;在香港“水晶般光潔”;在臺(tái)灣“紅潤(rùn)光潔” 流行文化。 生活方式。這里介紹菲利普科特勒所劃分的六類人群:l 創(chuàng)造者:指哪些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人,他們是領(lǐng)先者,是進(jìn)取者。他們?cè)诓粩嘧兓氖澜绶N,這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。l 保守者:指哪些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。l 撈取者:獲取能從社會(huì)上得到的一切東西的人。他們僅僅為了生活而在那個(gè)社會(huì)范圍里工作,但卻在社會(huì)之外尋找樂(lè)趣,他們熱衷于官僚和強(qiáng)勢(shì)。l 變革者:他們常常愛(ài)提一些問(wèn)題,希望按照自己的看法改變世界。他們愛(ài)挑剔、愛(ài)抗議;是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者,主要是干實(shí)事的那部分人,他們的觀點(diǎn)是外向型。l 追求者:指那些力圖更好的掌握知識(shí)、探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人。l 逃避者:他們具有躲避和什么都不需要的傾向,而躲避的形式則多種多樣,包括宅、吸毒等等。l 自然環(huán)境l 總體環(huán)境分析的PEST分析方法 P:政治(Policy) E:經(jīng)濟(jì)(Economics) S:社會(huì)/文化(Society) T:科技(Technology)l 發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢(shì)討論法 以往產(chǎn)品與企業(yè)在市場(chǎng)中取得的成功是建立在何種基礎(chǔ)上的?如果失敗,其主要原因是什么?是否具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源壟斷優(yōu)勢(shì)或營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)? 未來(lái)若干年中,市場(chǎng)會(huì)發(fā)生哪些巨大變化?新技術(shù)的采用或推遲會(huì)對(duì)此產(chǎn)生什么影響? 相關(guān)政策和法律對(duì)市場(chǎng)格局有什么影響?市場(chǎng)的開(kāi)放和融合對(duì)我們有何意義? 預(yù)計(jì)若干年內(nèi)人口會(huì)有哪些變化?其中隱藏著哪些風(fēng)險(xiǎn)?我們?nèi)绾卫闷渲械臋C(jī)遇? 未來(lái)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要會(huì)在哪里產(chǎn)生?是技術(shù)的先進(jìn)性還是對(duì)消費(fèi)者的把握?抑或是壟斷優(yōu)勢(shì)? 消費(fèi)者的價(jià)值觀變化中,有哪些可以為我們所用?我們對(duì)新興階層和新群體是否大致了解? 綠色觀念的興起對(duì)我們有何影響? ……針對(duì)總體環(huán)境的SWOT分析 S:企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strength) W:企業(yè)的劣勢(shì)(Weakness) O:環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunity) T:環(huán)境威脅(Threat) 對(duì)待環(huán)境威脅的對(duì)策 反對(duì)策略:盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展,如通過(guò)各種方式促使政府改變環(huán)境威脅,即從一般的政策和法律入手。 減輕策略:通過(guò)改變企業(yè)策略,減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。 轉(zhuǎn)移策略:將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng),或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè),實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。對(duì)待環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策 第一步,分析現(xiàn)有的營(yíng)銷機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo); 第二步,考慮企業(yè)是否有足夠的資源來(lái)利用這一機(jī)會(huì)。 l 能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境變化 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等于機(jī)會(huì)加威脅第三章 競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境 五種競(jìng)爭(zhēng)力 新進(jìn)入者、 替代品的威脅、 買方討價(jià)還價(jià)的能力、 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)n 競(jìng)爭(zhēng)分析的目的:尋求個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),回答“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么?”、“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么?”等問(wèn)題。n 市場(chǎng)占有率n 心里占有率n 情感占有率n 產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)異化(多樣化)程度n 廣告投放n 企業(yè)理念與形象n 研究開(kāi)發(fā)的重心n 企業(yè)總部與分支機(jī)構(gòu)所在地n 銷售組織和銷售渠道n 地域市場(chǎng)范圍n 品牌的數(shù)量n 縱向一體化程度n 技術(shù)領(lǐng)先程度n 成本就夠和價(jià)格定位n 所有者結(jié)構(gòu)n 背景及關(guān)系資源(如與政府、銀行的關(guān)系)n 產(chǎn)品質(zhì)量、基本功能與附加功能n 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n 產(chǎn)品系列的寬度與深度n 細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目n 生產(chǎn)能力n 成本情況n 能源與原材料供應(yīng)n 財(cái)務(wù)狀況n 營(yíng)銷工具的使用n 分銷渠道n 營(yíng)銷體系的規(guī)模與力量n 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量n 研究開(kāi)發(fā)能力n 設(shè)備水平n 組織的規(guī)模n 競(jìng)爭(zhēng)地位理論 市場(chǎng)領(lǐng)袖 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 獲取市場(chǎng)利基者n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的劃分 銷售者數(shù)目:在同一行業(yè)中,生產(chǎn)相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量; 產(chǎn)品性質(zhì):該品類的產(chǎn)品性質(zhì)偏于均值或異質(zhì)化程度的高低; 購(gòu)買者數(shù)目:消費(fèi)者的數(shù)量; 進(jìn)入產(chǎn)業(yè)條件:新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)時(shí)在資金、技術(shù)、政策等方面所需的條件。第二節(jié) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從個(gè)體的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)者群體的相似程度 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度 市場(chǎng)占有率的相近程度 地域覆蓋范圍 未來(lái)發(fā)展方向的相似程度 鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商,以此為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)大本行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。第三節(jié) 測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本市場(chǎng)概況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史背景 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)注 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的市場(chǎng)現(xiàn)狀 n 市場(chǎng)行為 產(chǎn)品系列的變化 銷售通路的變化 售點(diǎn)促銷活動(dòng) 戰(zhàn)略伙伴的變化 市場(chǎng)的反應(yīng) 地域開(kāi)發(fā)和撤退 產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)n 廣告作品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放量的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放排期的安排競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求重點(diǎn)的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告作品風(fēng)格的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告更換的頻率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告媒體組合的特點(diǎn)和變化第四節(jié) 以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的廣告行為三種基本戰(zhàn)略方法 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略第四章 產(chǎn)品分析第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品分析的三個(gè)層面核心產(chǎn)品:核心利益和服務(wù) ,體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能和效用有形產(chǎn)品:品牌名稱、質(zhì)量水平、特點(diǎn)、包裝附加產(chǎn)品:安裝、售后服務(wù)、保證產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值 為企業(yè)開(kāi)發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)中尚未被發(fā)現(xiàn)的差一點(diǎn); 為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制定附加產(chǎn)品的方案; 重新認(rèn)識(shí)、挖掘既有產(chǎn)品的差異化和附加價(jià)值; 創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。第二節(jié) 產(chǎn)品的幾種分類方法有形產(chǎn)品耐用消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣: 購(gòu)買時(shí)選擇性較大,購(gòu)買決策相對(duì)復(fù)雜; 仔細(xì)比較各種品牌的性價(jià)比,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量,包括企業(yè)的商譽(yù)有較高要求; 不一定就近購(gòu)買,多是到規(guī)模較大、產(chǎn)品較集中的商場(chǎng)購(gòu)買,而且經(jīng)常貨比三家。服務(wù) 無(wú)形性 不可分性 易變性 時(shí)間性產(chǎn)品特質(zhì)與消費(fèi)者行為特征消費(fèi)者需要的分類方式(1)需要的要素 基本需要 關(guān)聯(lián)需要 振奮需要 (2)需要的強(qiáng)度(3)需要的穩(wěn)定性(4)需要的分布密度產(chǎn)品的消費(fèi)模式差異(1)方便品(2)選購(gòu)品(3)特殊品(4)非渴求商品影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì) 產(chǎn)品所處的不同生命周期階段; 產(chǎn)品購(gòu)買的難度及需要的信息量; 產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及是否有創(chuàng)新; 錯(cuò)誤消費(fèi)某類產(chǎn)品時(shí)后果的嚴(yán)重程度; 產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠; 產(chǎn)品的單位體積和重量; 產(chǎn)品保質(zhì)時(shí)間的長(zhǎng)短; 產(chǎn)品的價(jià)格高低; 產(chǎn)品的差異化程度; 新產(chǎn)品推出的速度。第三節(jié) 圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段導(dǎo)入期 市場(chǎng)特點(diǎn):無(wú)人知曉,進(jìn)入市場(chǎng)費(fèi)用高,無(wú)盈利 營(yíng)銷策略:快速進(jìn)攻、緩慢進(jìn)攻、快速滲透、緩慢滲透 廣告策略: 開(kāi)拓性策略——廣告以提高產(chǎn)品的知名度,使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)為目的。 快速掠取策略——高價(jià)格、高促銷費(fèi)、迅速擴(kuò)大銷售、占有市場(chǎng)。 緩慢掠取策略——高價(jià)格、低促銷費(fèi) 快速滲透策略——低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品,適于市場(chǎng)容量大但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品。 緩慢滲透策略——低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品,適用于市場(chǎng)大,消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)。成長(zhǎng)期 市場(chǎng)特點(diǎn):顧客知道了產(chǎn)品,市場(chǎng)逐步擴(kuò)大,利潤(rùn)增加。成本相對(duì)下降,銷售額與利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。 營(yíng)銷策略:別的廠家開(kāi)始紛紛加入這個(gè)市場(chǎng),企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、適當(dāng)降低價(jià)格等影響策略。戰(zhàn)略重點(diǎn)通常是“差別化”。 廣告策略:宣傳中心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象,梳理產(chǎn)品品牌,使產(chǎn)品形象深入顧客心中。 勸服性廣告策略——廣告以勸說(shuō)更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高本產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。 利用時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。成熟期 市場(chǎng)特點(diǎn):潛在消費(fèi)者已很少,銷售額增長(zhǎng)緩慢,直至轉(zhuǎn)而下降。 營(yíng)銷策略:采取爭(zhēng)取新顧客、進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng),爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客,促使顧客增加購(gòu)買數(shù)量,重新定位,提高購(gòu)買頻率,為產(chǎn)品增加新的和更廣泛 的用途,擴(kuò)大產(chǎn)品使用功能,改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等組合。 廣告策略: 提醒性廣告策略——由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體,而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定,所以剛剛應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買為目的。 衰退期 市場(chǎng)特點(diǎn):市場(chǎng)占有率下降,產(chǎn)品銷售額下降,利潤(rùn)降低。 營(yíng)銷策略:增加投資已取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或轉(zhuǎn)移投資以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,也可以撤回營(yíng)銷支持,讓基本產(chǎn)品以其自然狀態(tài)銷售給最忠實(shí)的顧客,為放棄本產(chǎn)品作準(zhǔn)備。 廣告策略: 繼續(xù)策略——一切依舊,企業(yè)可通過(guò)廣告盡力維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率,直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)。 集中策略——用資金、促銷手段集中在最有利的分市場(chǎng)上。 收縮策略——大幅度降低促銷水平,減少費(fèi)用,使產(chǎn)品盡快衰落,同時(shí)從一部分忠實(shí)顧客中得到利潤(rùn)。 放棄策略——撤退,廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。 改變包裝策略——增加產(chǎn)品的新奇感。產(chǎn)品組合決策第一,單一產(chǎn)品策略,即一個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)一個(gè)品類的產(chǎn)品。第二,多重產(chǎn)品策略,即企業(yè)在市場(chǎng)上同時(shí)推出;兩種以上的產(chǎn)品。第三,系統(tǒng)化產(chǎn)品策略,即企業(yè)推出銷售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品。第四節(jié) 差別化主題 產(chǎn)品的差異化能設(shè)置最好的市場(chǎng)防
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