【正文】 環(huán)境：指與企業(yè)生存發(fā)展有一定關系的不可控行為者與力量，包括顧客、競爭者、供應商、分銷商、也可以包括政府、社會機構及它們所帶來的影響等。 環(huán)境分析的目的，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大限度把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉化為市場發(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。 環(huán)境分析的層次l 第一層：總體環(huán)境l 第二層：行業(yè)環(huán)境l 第三層：競爭環(huán)境l 第四層：產(chǎn)品層次l 第五層：消費者環(huán)境l 環(huán)境分析的步驟l 第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進行初步了解。l 第二步，考察環(huán)境的影響。l 第三步，將重點轉向對單個環(huán)境因素的詳細分析上。l 第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。l 總體環(huán)境分析的指標 總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境 家庭收入。各地區(qū)的收入檔次所占比例是不同的。一般來說，前兩者的市場發(fā)展機會較小。 都是低收入 大多數(shù)是低收入 很高收入與很低收入并存 高中低收入都有 大多數(shù)是中等收入 l 消費支出l 社會經(jīng)濟景氣程度l 技術環(huán)境l 政治法律行業(yè)政策環(huán)境l 人口環(huán)境。包括人口規(guī)模、人口增長率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結婚率、死亡率和人口流動等。 21世紀，世界人口的變化講出現(xiàn)以下趨勢： 人口增長速度放緩 世界人口分布將發(fā)生變化 人口結構上，整個世界將步入老齡化社會 受教育程度普遍提高 晚婚 l 文化環(huán)境 從屬價值觀念的變化。相對于核心價值觀而言的，如我國的傳統(tǒng)、婚姻和人際關系的文化觀念。 亞文化。即人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同的價值觀。如小資、中產(chǎn)階級、同性戀。 地域文化。如，寶潔在日本：“象煮熟的雞蛋一樣半透明的肌膚”；在香港“水晶般光潔”；在臺灣“紅潤光潔” 流行文化。 生活方式。這里介紹菲利普科特勒所劃分的六類人群：l 創(chuàng)造者：指哪些使這個社會體系運轉的人，他們是領先者，是進取者。他們在不斷變化的世界種，這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。l 保守者：指哪些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。l 撈取者：獲取能從社會上得到的一切東西的人。他們僅僅為了生活而在那個社會范圍里工作，但卻在社會之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和強勢。l 變革者：他們常常愛提一些問題，希望按照自己的看法改變世界。他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型。l 追求者：指那些力圖更好的掌握知識、探求豐富經(jīng)驗和全面觀點的人。l 逃避者：他們具有躲避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括宅、吸毒等等。l 自然環(huán)境l 總體環(huán)境分析的PEST分析方法 P：政治（Policy） E：經(jīng)濟（Economics） S：社會/文化（Society） T：科技（Technology）l 發(fā)現(xiàn)對廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢討論法 以往產(chǎn)品與企業(yè)在市場中取得的成功是建立在何種基礎上的？如果失敗，其主要原因是什么？是否具有技術優(yōu)勢、資源壟斷優(yōu)勢或營銷優(yōu)勢？ 未來若干年中，市場會發(fā)生哪些巨大變化？新技術的采用或推遲會對此產(chǎn)生什么影響？ 相關政策和法律對市場格局有什么影響？市場的開放和融合對我們有何意義？ 預計若干年內(nèi)人口會有哪些變化？其中隱藏著哪些風險？我們?nèi)绾卫闷渲械臋C遇？ 未來市場中的競爭優(yōu)勢主要會在哪里產(chǎn)生？是技術的先進性還是對消費者的把握？抑或是壟斷優(yōu)勢？ 消費者的價值觀變化中，有哪些可以為我們所用？我們對新興階層和新群體是否大致了解？ 綠色觀念的興起對我們有何影響？ ……針對總體環(huán)境的SWOT分析 S：企業(yè)的優(yōu)勢（Strength） W：企業(yè)的劣勢（Weakness） O：環(huán)境機會（Opportunity） T：環(huán)境威脅（Threat） 對待環(huán)境威脅的對策 反對策略:盡量限制或扭轉不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。 減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。 轉移策略：將產(chǎn)品轉移到其他市場，或轉移到其他盈利更多的行業(yè)，實行多元化經(jīng)營。對待環(huán)境機會的對策 第一步，分析現(xiàn)有的營銷機會是否符合本企業(yè)的經(jīng)營目標； 第二步，考慮企業(yè)是否有足夠的資源來利用這一機會。 l 能動地適應環(huán)境變化 市場營銷環(huán)境等于機會加威脅第三章 競爭分析第一節(jié) 市場競爭的環(huán)境 五種競爭力 新進入者、 替代品的威脅、 買方討價還價的能力、 供應商討價還價的能力、 現(xiàn)有競爭者之間的競爭n 競爭分析的目的：尋求個體間的競爭優(yōu)勢，回答“主要競爭對手的優(yōu)勢是什么？”、“主要競爭對手的弱點是什么？”等問題。n 市場占有率n 心里占有率n 情感占有率n 產(chǎn)品、服務產(chǎn)異化（多樣化）程度n 廣告投放n 企業(yè)理念與形象n 研究開發(fā)的重心n 企業(yè)總部與分支機構所在地n 銷售組織和銷售渠道n 地域市場范圍n 品牌的數(shù)量n 縱向一體化程度n 技術領先程度n 成本就夠和價格定位n 所有者結構n 背景及關系資源（如與政府、銀行的關系）n 產(chǎn)品質(zhì)量、基本功能與附加功能n 新產(chǎn)品開發(fā)n 產(chǎn)品系列的寬度與深度n 細分市場的數(shù)目n 生產(chǎn)能力n 成本情況n 能源與原材料供應n 財務狀況n 營銷工具的使用n 分銷渠道n 營銷體系的規(guī)模與力量n 產(chǎn)品或服務的質(zhì)量n 研究開發(fā)能力n 設備水平n 組織的規(guī)模n 競爭地位理論 市場領袖 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 獲取市場利基者n 市場競爭形態(tài)的劃分 銷售者數(shù)目：在同一行業(yè)中，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的競爭廠家的數(shù)量； 產(chǎn)品性質(zhì)：該品類的產(chǎn)品性質(zhì)偏于均值或異質(zhì)化程度的高低； 購買者數(shù)目：消費者的數(shù)量； 進入產(chǎn)業(yè)條件：新企業(yè)進入該行業(yè)時在資金、技術、政策等方面所需的條件。第二節(jié) 識別競爭對手從個體的角度識別競爭對手 消費者群體的相似程度 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度 市場占有率的相近程度 地域覆蓋范圍 未來發(fā)展方向的相似程度 鎖定相關行業(yè)的替代品制造商，以此為競爭對手，擴大本行業(yè)的市場規(guī)模。第三節(jié) 測量競爭對手基本市場概況 競爭對手的歷史背景 與競爭對手產(chǎn)品的比較 競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關注 競爭對手間的市場現(xiàn)狀 n 市場行為 產(chǎn)品系列的變化 銷售通路的變化 售點促銷活動 戰(zhàn)略伙伴的變化 市場的反應 地域開發(fā)和撤退 產(chǎn)品價格的波動n 廣告作品競爭對手廣告投放量的變化競爭對手廣告投放排期的安排競爭對手廣告定位的變化競爭對手廣告訴求重點的變化競爭對手廣告作品風格的變化競爭對手廣告更換的頻率競爭對手廣告媒體組合的特點和變化第四節(jié) 以競爭為主導的廣告行為三種基本戰(zhàn)略方法 總成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略第四章 產(chǎn)品分析第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品分析的三個層面核心產(chǎn)品：核心利益和服務 ，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能和效用有形產(chǎn)品：品牌名稱、質(zhì)量水平、特點、包裝附加產(chǎn)品：安裝、售后服務、保證產(chǎn)品差異性的重要價值 為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點中尚未被發(fā)現(xiàn)的差一點； 為產(chǎn)品開發(fā)制定附加產(chǎn)品的方案； 重新認識、挖掘既有產(chǎn)品的差異化和附加價值； 創(chuàng)造品牌附加價值。第二節(jié) 產(chǎn)品的幾種分類方法有形產(chǎn)品耐用消費品的購買習慣： 購買時選擇性較大，購買決策相對復雜； 仔細比較各種品牌的性價比，對產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽有較高要求； 不一定就近購買，多是到規(guī)模較大、產(chǎn)品較集中的商場購買，而且經(jīng)常貨比三家。服務 無形性 不可分性 易變性 時間性產(chǎn)品特質(zhì)與消費者行為特征消費者需要的分類方式（1）需要的要素 基本需要 關聯(lián)需要 振奮需要 （2）需要的強度（3）需要的穩(wěn)定性（4）需要的分布密度產(chǎn)品的消費模式差異（1）方便品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求商品影響消費模式的產(chǎn)品特質(zhì) 產(chǎn)品所處的不同生命周期階段； 產(chǎn)品購買的難度及需要的信息量； 產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及是否有創(chuàng)新； 錯誤消費某類產(chǎn)品時后果的嚴重程度； 產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠； 產(chǎn)品的單位體積和重量； 產(chǎn)品保質(zhì)時間的長短； 產(chǎn)品的價格高低； 產(chǎn)品的差異化程度； 新產(chǎn)品推出的速度。第三節(jié) 圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略產(chǎn)品生命周期的四個階段導入期 市場特點：無人知曉，進入市場費用高，無盈利 營銷策略：快速進攻、緩慢進攻、快速滲透、緩慢滲透 廣告策略： 開拓性策略——廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進入市場為目的。 快速掠取策略——高價格、高促銷費、迅速擴大銷售、占有市場。 緩慢掠取策略——高價格、低促銷費 快速滲透策略——低價格、低促銷費推出產(chǎn)品，適于市場容量大但消費者對價格敏感的產(chǎn)品。 緩慢滲透策略——低價格、低促銷費推出產(chǎn)品，適用于市場大，消費者熟悉產(chǎn)品但對價格敏感的市場。成長期 市場特點：顧客知道了產(chǎn)品，市場逐步擴大，利潤增加。成本相對下降，銷售額與利潤迅速增長。 營銷策略：別的廠家開始紛紛加入這個市場，企業(yè)可以通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進款式、進入新的細分市場、適當降低價格等影響策略。戰(zhàn)略重點通常是“差別化”。 廣告策略：宣傳中心從介紹產(chǎn)品轉移到建立產(chǎn)品形象，梳理產(chǎn)品品牌，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。 勸服性廣告策略——廣告以勸說更多的消費者購買本產(chǎn)品、提高本產(chǎn)品的市場占有率為目的。 利用時機采取降價策略。成熟期 市場特點：潛在消費者已很少，銷售額增長緩慢，直至轉而下降。 營銷策略：采取爭取新顧客、進入新細分市場，爭奪競爭者的顧客，促使顧客增加購買數(shù)量，重新定位，提高購買頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛 的用途，擴大產(chǎn)品使用功能，改進市場營銷組合等組合。 廣告策略： 提醒性廣告策略——由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費群體，而且消費者的消費習慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以剛剛應該以提醒消費者持續(xù)購買為目的。 衰退期 市場特點：市場占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤降低。 營銷策略：增加投資已取得競爭優(yōu)勢，或轉移投資以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以撤回營銷支持，讓基本產(chǎn)品以其自然狀態(tài)銷售給最忠實的顧客，為放棄本產(chǎn)品作準備。 廣告策略： 繼續(xù)策略——一切依舊，企業(yè)可通過廣告盡力維持現(xiàn)有的市場占有率，直到產(chǎn)品退出市場。 集中策略——用資金、促銷手段集中在最有利的分市場上。 收縮策略——大幅度降低促銷水平，減少費用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時從一部分忠實顧客中得到利潤。 放棄策略——撤退，廣告重點轉向其他更有潛力的產(chǎn)品。 改變包裝策略——增加產(chǎn)品的新奇感。產(chǎn)品組合決策第一，單一產(chǎn)品策略，即一個企業(yè)只生產(chǎn)一個品類的產(chǎn)品。第二，多重產(chǎn)品策略，即企業(yè)在市場上同時推出；兩種以上的產(chǎn)品。第三，系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)推出銷售目的相同且互補的產(chǎn)品。第四節(jié) 差別化主題 產(chǎn)品的差異化能設置最好的市場防