【正文】 來，在介紹期只對品種選擇有強(qiáng)烈影響；在成長期對品種選擇和品牌選擇都有很強(qiáng)的影響；在成熟期只對品牌選擇有強(qiáng)烈影響；而在衰退期對產(chǎn)品和品牌選擇的影響都很小。這種現(xiàn)象，遵循的是最大邊際效用原則較低的情況下，經(jīng)濟(jì)因素有決定性影響，但隨著可隨意支配收入的增加和市場商品供應(yīng)的日益多樣化，消費(fèi)者對商品的要求越來越高，經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者購買行為的影響作用將逐步縮小。任何消費(fèi)者購買商品，都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象來決定是否購買。該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，大力開展促銷活動(dòng)，廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，于是逐漸改變了公眾對摩托車的態(tài)度。特別是消費(fèi)者潛在的心理需求，經(jīng)過合理的刺激和誘導(dǎo)，是可以轉(zhuǎn)化成強(qiáng)烈的顯在的購買動(dòng)機(jī)，直至產(chǎn)生購買行為的。 表現(xiàn)策略所要解決的問題： 向誰訴求？ 訴求什么？ 如何訴求？l 訴求的基本類型 理性訴求。 其三，圖畫與語言的和諧統(tǒng)一 l 平面廣告作品雖然不象詩歌追求一種生活哲理與情感的含蓄表達(dá)，但強(qiáng)調(diào)“意”與“象”的和諧卻是一樣的。 4 形象暗寓 l 所宣傳的產(chǎn)品并不出現(xiàn)在畫面、甚至與畫面上的形象并無直接的聯(lián)系，但是畫面形象所傳達(dá)的旨意卻象征性地暗寓產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，從而有效地創(chuàng)造了平面廣告意象。在上一節(jié)關(guān)于平面廣告創(chuàng)意思維的討論中，我們可以看到，畫面是創(chuàng)意表現(xiàn)的直觀形式，而文案則是創(chuàng)意表現(xiàn)的點(diǎn)睛、補(bǔ)充、完善的形式?！彼J(rèn)為的標(biāo)題寫作方法對我們?nèi)匀挥袉⑹咀饔茫簂 標(biāo)題好比價(jià)碼標(biāo)簽，用它來和你的消費(fèi)者打招呼。l 標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字可以起到加強(qiáng)的作用，如：親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。l 避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題，那樣的標(biāo)題是消費(fèi)者不獨(dú)正文就不明白它的意義。如：”能屈能伸”（奧迪汽車）、“微笑的可口可樂”（可口可樂）、”我的生活，我的賬戶”（美國某銀行）等等。如萬科房地產(chǎn)平面廣告標(biāo)題：l 萬科城市花園告訴您 引題l 不要把所有的雞蛋都放在同一籃子里 主題l 購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇 副題l 也有由兩個(gè)短句組成的多行題，包括引題加主題的標(biāo)題和主題加副題的標(biāo)題。這是文案中內(nèi)容最多的部分，用來提供廣告信息的細(xì)節(jié)，以說服受眾采取廣告所引導(dǎo)的行動(dòng)。這一部分一般只有一句話甚至一個(gè)簡短的信息詞匯，但必須飽含力道，有的放矢?；蛘呦笪覀兊腟touffer度假賓館。這些信息內(nèi)容是受眾需要了解的，廣告創(chuàng)意必需的信息，但在正文中又不適合表達(dá)，因此可以說，附文部分使得創(chuàng)意了無遺憾，得以完善。l 一份完整的廣告文案往往由標(biāo)題、正文、附文、廣告語四個(gè)部分組成，而在實(shí)際運(yùn)用中，文案也有缺損其中某一部分的情況，文案人員往往會根據(jù)廣告主旨、平面篇幅等方面的情況，靈活取舍以上四個(gè)結(jié)構(gòu)部分形成廣告文案，如由標(biāo)題、正文、廣告語組成的廣告文案，由標(biāo)題和廣告語組成的廣告文案，僅有廣告語的廣告文案、僅有標(biāo)題的廣告文案，在一些具體作品中，還有一些僅有品牌名稱的文案。n （三）按影響范圍分類n 按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。n （八）按照與廣告主的關(guān)系分類n 按照與廣告主的關(guān)系來分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行至海外。報(bào)紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時(shí)間限制。n （4）色澤較差，缺乏動(dòng)感。雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上，因而即效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。廣播分無線廣播和有線廣播。n （4）多種功能。n n （4）多種功能、娛樂性強(qiáng)。n 3．高度開放。n 6．多媒體，超文本。常見的戶外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動(dòng)或電子戶外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5海報(bào)與招貼；（6）運(yùn)動(dòng)場地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫、商店招牌、門聯(lián)、門面裝飾、櫥窗等。n 在媒體選擇中，可能會有多個(gè)媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費(fèi)用過高而并不符合廣告預(yù)算的要求。3．媒體的可行性n 每一媒體都有一定的限制，而對某些廣告文本及推出方式不甚適用，故而選擇媒體就必須要。n （二）基于媒體本身的因素4．競爭對手n 廣告競爭是在市場幾乎所有領(lǐng)域展開的。室內(nèi)媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。相對其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。 4．雙向互動(dòng)。 1．范圍廣泛。 n 四、國際互聯(lián)網(wǎng)n 國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國際性信息資源。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。n （二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)n 電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。n （3）感染力強(qiáng)。廣告經(jīng)常要運(yùn)用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時(shí)、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。n （3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。n （3）理解能力受限。報(bào)紙版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡，圖文并茂，又可套色，引人注目。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊連續(xù)出版的印刷品。綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。如“千萬人千萬愛心，即日起至★月★日發(fā)送數(shù)字★到★★★參與湖北移動(dòng)慈善短信有獎(jiǎng)捐助，為優(yōu)秀貧困生獻(xiàn)一份愛心。給人留下深刻印象。像雀巢新的“收款臺之寶”——超大的巧克力小餅。指文案的結(jié)束部分，如果說主體是說服受眾采取行動(dòng)，那么這一部分就是敦促受眾采取行動(dòng)了。這一部分，既可以開門見山，直切主旨，也可以迂回起興，提起話題，比如，展示某種現(xiàn)象、營造某種氣氛、提出某種觀念等，但要想達(dá)到承上啟下的目的，引言的寫作必須做到以下兩點(diǎn)：一是，別開生面，能夠吸引受眾，激發(fā)繼續(xù)閱讀下文的興趣，這可以說是對標(biāo)題的功能的延伸；二是，緊扣廣告主旨，即便是從營造氣氛開始的，其氣氛也要和廣告主旨有聯(lián)系，這樣才能保證和下文的銜接，并且保持受眾的閱讀興趣?！保埔r衫）、“酒雖然空了，心卻是滿的”（喜力滋啤酒）等等。l 其一，短語式標(biāo)題。你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。l 始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品、老產(chǎn)品的信用法或者新的改進(jìn)。奧格威非常重視標(biāo)題的寫作，他認(rèn)為“標(biāo)題使大多數(shù)平面廣告最重要的部分。 活用漢字 l 中國漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完善、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?，每個(gè)漢字，都有一個(gè)內(nèi)涵深厚的典故和圖畫，漢字在指事、象形、形聲、會意、轉(zhuǎn)注、假借上都極富有深意。事物間的差異是普遍存在的，但對平面廣告而言，由于重在通過受眾的視覺對他們進(jìn)行訴求宣傳，因此更關(guān)注直觀形象之間的差異，并利用這種差異來進(jìn)行對比構(gòu)圖，從而創(chuàng)作出平面廣告的創(chuàng)造性意象。在社會進(jìn)入信息時(shí)代的今天，如何抓住“眼球”、吸引“注意力”是廣告成敗的關(guān)鍵，而由于圖畫本身具備直觀的特點(diǎn)，是否“搶眼”的畫面便成為了衡量平面廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要因素?，F(xiàn)代科技的發(fā)展使?jié)M足消費(fèi)者多方位的需求成為可能。n 其三，是可誘導(dǎo)性。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度，不同的傾向，如消費(fèi)者對名牌商品爭相選購，而對不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，疑慮重重，很難做出決定。這過程是由感性認(rèn)識和理性認(rèn)識兩個(gè)階段組成的。消費(fèi)者的購買行為特別是購買價(jià)值較高的耐用品時(shí)，是一種理性的行為。相關(guān)群眾對消費(fèi)者的影響，因購買的商品不同有所不同，對價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人覺察的商品(如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等)影響較小，而對價(jià)值大和使用時(shí)易為他人覺察的家用電器。任何社會都有其特定的文化，“文化是人類欲望與行為最基本的決定因素”[1]。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。n 動(dòng)機(jī)二是規(guī)范——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價(jià)值相左的）內(nèi)心沖突。n 消遣娛樂：放松的需要，玩耍，逗樂，接受娛樂。n 表現(xiàn)欲：吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關(guān)注。在產(chǎn)品日益豐富且同質(zhì)化傾向日漸明顯的市場環(huán)境中，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品賣點(diǎn)是增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力的重要途徑。我們所尋求的差異化特征必須接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，為消費(fèi)者所認(rèn)同。 放棄策略——撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。成熟期 市場特點(diǎn)：潛在消費(fèi)者已很少，銷售額增長緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降。 緩慢滲透策略——低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品，適用于市場大，消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品但對價(jià)格敏感的市場。n 市場占有率n 心里占有率n 情感占有率n 產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)異化（多樣化）程度n 廣告投放n 企業(yè)理念與形象n 研究開發(fā)的重心n 企業(yè)總部與分支機(jī)構(gòu)所在地n 銷售組織和銷售渠道n 地域市場范圍n 品牌的數(shù)量n 縱向一體化程度n 技術(shù)領(lǐng)先程度n 成本就夠和價(jià)格定位n 所有者結(jié)構(gòu)n 背景及關(guān)系資源（如與政府、銀行的關(guān)系）n 產(chǎn)品質(zhì)量、基本功能與附加功能n 新產(chǎn)品開發(fā)n 產(chǎn)品系列的寬度與深度n 細(xì)分市場的數(shù)目n 生產(chǎn)能力n 成本情況n 能源與原材料供應(yīng)n 財(cái)務(wù)狀況n 營銷工具的使用n 分銷渠道n 營銷體系的規(guī)模與力量n 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量n 研究開發(fā)能力n 設(shè)備水平n 組織的規(guī)模n 競爭地位理論 市場領(lǐng)袖 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 獲取市場利基者n 市場競爭形態(tài)的劃分 銷售者數(shù)目：在同一行業(yè)中，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的競爭廠家的數(shù)量； 產(chǎn)品性質(zhì)：該品類的產(chǎn)品性質(zhì)偏于均值或異質(zhì)化程度的高低； 購買者數(shù)目：消費(fèi)者的數(shù)量； 進(jìn)入產(chǎn)業(yè)條件：新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)時(shí)在資金、技術(shù)、政策等方面所需的條件。他們愛挑剔、愛抗議；是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人，他們的觀點(diǎn)是外向型。這里介紹菲利普 21世紀(jì)，世界人口的變化講出現(xiàn)以下趨勢： 人口增長速度放緩 世界人口分布將發(fā)生變化 人口結(jié)構(gòu)上，整個(gè)世界將步入老齡化社會 受教育程度普遍提高 晚婚 l 文化環(huán)境 從屬價(jià)值觀念的變化。l 第二步，考察環(huán)境的影響。泰勒、奧德麗 力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。戰(zhàn)略層面的目標(biāo)整合l 品牌信息的戰(zhàn)略整合 信息戰(zhàn)略的目標(biāo)與方法如下圖l 營銷活動(dòng)過程的戰(zhàn)略整合 消費(fèi)者對品牌從認(rèn)知到忠誠的過程，其實(shí)是對品牌由外到內(nèi)不斷加深了解的過程。這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的而不是盲目地憑空設(shè)想與隨心所欲?！皢螁钨澲鷬W運(yùn)會的錢就可以買一個(gè)恒源祥。該細(xì)分行業(yè)離“品牌美譽(yù)度”“品牌個(gè)性”“品牌核心價(jià)值”的時(shí)代尚遠(yuǎn)，如果恒源祥進(jìn)入的是運(yùn)動(dòng)、休閑、正裝服飾產(chǎn)業(yè)，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”、“立馬滄?！毖鸥?duì)柕绕放苽€(gè)性鮮明，營銷水平高超，實(shí)力雄厚的企業(yè)競爭，小巫見大巫，這點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c(diǎn)漣漪?！按汗?jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯(cuò)不了?！　?　　 重復(fù)原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復(fù)性，累積性。去年春節(jié)期間，朋友聚會時(shí)，“那個(gè)恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網(wǎng)絡(luò)上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。據(jù)恒源祥的研究，在歷屆奧運(yùn)會144個(gè)贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費(fèi)者忘記了，也就是說70％的奧運(yùn)贊助商都做了“冤大頭”。我們的廣告到達(dá)了預(yù)期目的。而此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價(jià)相當(dāng)于“再買一次恒源祥”。另外，這家2001年由國企轉(zhuǎn)制的民營企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。評論：如恒源祥高層之言，“一切都在預(yù)計(jì)中，一切都在掌控中?！　?　　在恒源祥和奧運(yùn)會贊助商之間建立心理鏈接。廣告天生是被多數(shù)人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡單易記。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來“惡心”廣告之最，但腦白金的目標(biāo)顧客（主要是一些農(nóng)民工，低學(xué)歷者）潛意識被成功洗腦。恒源祥只進(jìn)行了這些簡單的品牌運(yùn)作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內(nèi)羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營模式：　　 　　　10％品牌使用費(fèi)是恒源祥的主要盈利來源，去掉營業(yè)費(fèi)用，管理費(fèi)用，恒源祥的實(shí)際年度利潤估計(jì)只有數(shù)千萬元。3．廣告策劃有其特定的程序，是對所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個(gè)整合過程，包括市場/消費(fèi)者調(diào)查、媒體策略制定、創(chuàng)意、文案、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等。l “戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，它是指營銷傳播的設(shè)計(jì)要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。始創(chuàng)于1924年，目前已暢銷全球79個(gè)國家和地區(qū)。芳達(dá)、伊麗莎白 環(huán)境分析的層次l 第一層：總體環(huán)境l 第二層：行業(yè)環(huán)境l 第三層：競爭環(huán)境l 第四層：產(chǎn)品層次l 第五層：消費(fèi)者環(huán)境l 環(huán)境分析的步驟l 第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。包括人口規(guī)模、人口增長率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動(dòng)等。