【正文】 來，在介紹期只對品種選擇有強烈影響；在成長期對品種選擇和品牌選擇都有很強的影響；在成熟期只對品牌選擇有強烈影響；而在衰退期對產品和品牌選擇的影響都很小。這種現象，遵循的是最大邊際效用原則較低的情況下，經濟因素有決定性影響，但隨著可隨意支配收入的增加和市場商品供應的日益多樣化，消費者對商品的要求越來越高，經濟因素對消費者購買行為的影響作用將逐步縮小。任何消費者購買商品，都要根據自己的感官感覺到的印象來決定是否購買。該公司以“你可在本田車上發(fā)現最溫雅的人”為主題，大力開展促銷活動，廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，于是逐漸改變了公眾對摩托車的態(tài)度。特別是消費者潛在的心理需求，經過合理的刺激和誘導，是可以轉化成強烈的顯在的購買動機，直至產生購買行為的。 表現策略所要解決的問題： 向誰訴求？ 訴求什么？ 如何訴求？l 訴求的基本類型 理性訴求。 其三，圖畫與語言的和諧統(tǒng)一 l 平面廣告作品雖然不象詩歌追求一種生活哲理與情感的含蓄表達，但強調“意”與“象”的和諧卻是一樣的。 4 形象暗寓 l 所宣傳的產品并不出現在畫面、甚至與畫面上的形象并無直接的聯系，但是畫面形象所傳達的旨意卻象征性地暗寓產品的功能特點，從而有效地創(chuàng)造了平面廣告意象。在上一節(jié)關于平面廣告創(chuàng)意思維的討論中，我們可以看到，畫面是創(chuàng)意表現的直觀形式，而文案則是創(chuàng)意表現的點睛、補充、完善的形式。”他所認為的標題寫作方法對我們仍然有啟示作用：l 標題好比價碼標簽，用它來和你的消費者打招呼。l 標題里加進一些充滿感情的字可以起到加強的作用，如：親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。l 避免使用有字無實的瞎標題，那樣的標題是消費者不獨正文就不明白它的意義。如：”能屈能伸”（奧迪汽車）、“微笑的可口可樂”（可口可樂）、”我的生活，我的賬戶”（美國某銀行）等等。如萬科房地產平面廣告標題：l 萬科城市花園告訴您 引題l 不要把所有的雞蛋都放在同一籃子里 主題l 購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇 副題l 也有由兩個短句組成的多行題，包括引題加主題的標題和主題加副題的標題。這是文案中內容最多的部分，用來提供廣告信息的細節(jié)，以說服受眾采取廣告所引導的行動。這一部分一般只有一句話甚至一個簡短的信息詞匯，但必須飽含力道，有的放矢?；蛘呦笪覀兊腟touffer度假賓館。這些信息內容是受眾需要了解的，廣告創(chuàng)意必需的信息，但在正文中又不適合表達，因此可以說，附文部分使得創(chuàng)意了無遺憾，得以完善。l 一份完整的廣告文案往往由標題、正文、附文、廣告語四個部分組成，而在實際運用中，文案也有缺損其中某一部分的情況，文案人員往往會根據廣告主旨、平面篇幅等方面的情況，靈活取舍以上四個結構部分形成廣告文案，如由標題、正文、廣告語組成的廣告文案，由標題和廣告語組成的廣告文案，僅有廣告語的廣告文案、僅有標題的廣告文案，在一些具體作品中，還有一些僅有品牌名稱的文案。n （三）按影響范圍分類n 按廣告媒體影響范圍的大小進行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。長期性媒體如產品說明書、產品包裝、廠牌、商標、掛歷等。n （八）按照與廣告主的關系分類n 按照與廣告主的關系來分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。報紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機關、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報紙甚至發(fā)行至海外。報紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時間限制。n （4）色澤較差，缺乏動感。雜志的出版周期大都在一個月以上，因而即效性強的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。廣播分無線廣播和有線廣播。n （4）多種功能。n n （4）多種功能、娛樂性強。n 3．高度開放。n 6．多媒體，超文本。常見的戶外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動或電子戶外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5海報與招貼；（6）運動場地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫、商店招牌、門聯、門面裝飾、櫥窗等。n 在媒體選擇中，可能會有多個媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費用過高而并不符合廣告預算的要求。3．媒體的可行性n 每一媒體都有一定的限制，而對某些廣告文本及推出方式不甚適用，故而選擇媒體就必須要。n （二）基于媒體本身的因素4．競爭對手n 廣告競爭是在市場幾乎所有領域展開的。室內媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。相對其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。 4．雙向互動。 1．范圍廣泛。 n 四、國際互聯網n 國際互聯網即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網絡互聯而成的主要采用TCP／IP協議的計算機網絡以及這個網絡所包含的巨大的國際性信息資源。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。n （二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點n 電視是用電子技術傳送活動圖像的通訊方式。n （3）感染力強。廣告經常要運用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。n （3）印刷精美，表現力強。n （3）理解能力受限。報紙版面由文字構成，文字表現多種多樣，可大可小，可多可簡，圖文并茂，又可套色，引人注目。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊連續(xù)出版的印刷品。綜合性媒體指能夠同時傳播多種廣告信息內容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。如“千萬人千萬愛心，即日起至★月★日發(fā)送數字★到★★★參與湖北移動慈善短信有獎捐助，為優(yōu)秀貧困生獻一份愛心。給人留下深刻印象。像雀巢新的“收款臺之寶”——超大的巧克力小餅。指文案的結束部分，如果說主體是說服受眾采取行動，那么這一部分就是敦促受眾采取行動了。這一部分，既可以開門見山，直切主旨，也可以迂回起興，提起話題，比如，展示某種現象、營造某種氣氛、提出某種觀念等，但要想達到承上啟下的目的，引言的寫作必須做到以下兩點：一是，別開生面，能夠吸引受眾，激發(fā)繼續(xù)閱讀下文的興趣，這可以說是對標題的功能的延伸；二是，緊扣廣告主旨，即便是從營造氣氛開始的，其氣氛也要和廣告主旨有聯系，這樣才能保證和下文的銜接，并且保持受眾的閱讀興趣。”（箭牌襯衫）、“酒雖然空了，心卻是滿的”（喜力滋啤酒）等等。l 其一，短語式標題。你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當，不要和讀者捉迷藏。l 始終注意在標題中加進新的訊息，因為消費者總是在尋找新產品、老產品的信用法或者新的改進。奧格威非常重視標題的寫作，他認為“標題使大多數平面廣告最重要的部分。 活用漢字 l 中國漢字是當今世界上僅有的體系最完善、結構最嚴謹的象形文字，每個漢字，都有一個內涵深厚的典故和圖畫，漢字在指事、象形、形聲、會意、轉注、假借上都極富有深意。事物間的差異是普遍存在的，但對平面廣告而言，由于重在通過受眾的視覺對他們進行訴求宣傳，因此更關注直觀形象之間的差異，并利用這種差異來進行對比構圖，從而創(chuàng)作出平面廣告的創(chuàng)造性意象。在社會進入信息時代的今天，如何抓住“眼球”、吸引“注意力”是廣告成敗的關鍵，而由于圖畫本身具備直觀的特點，是否“搶眼”的畫面便成為了衡量平面廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要因素。現代科技的發(fā)展使?jié)M足消費者多方位的需求成為可能。n 其三，是可誘導性。不同的信念可導致人們不同的態(tài)度，不同的傾向，如消費者對名牌商品爭相選購，而對不熟悉的新產品則猶豫觀望，疑慮重重，很難做出決定。這過程是由感性認識和理性認識兩個階段組成的。消費者的購買行為特別是購買價值較高的耐用品時，是一種理性的行為。相關群眾對消費者的影響，因購買的商品不同有所不同，對價值小和使用時不易被他人覺察的商品(如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等)影響較小，而對價值大和使用時易為他人覺察的家用電器。任何社會都有其特定的文化，“文化是人類欲望與行為最基本的決定因素”[1]。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。n 動機二是規(guī)范——消費者之所以喜歡你們公司的產品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價值相左的）內心沖突。n 消遣娛樂：放松的需要，玩耍，逗樂，接受娛樂。n 表現欲：吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關注。在產品日益豐富且同質化傾向日漸明顯的市場環(huán)境中，準確把握產品賣點是增強產品市場競爭力的重要途徑。我們所尋求的差異化特征必須接受消費者的考驗，為消費者所認同。 放棄策略——撤退，廣告重點轉向其他更有潛力的產品。成熟期 市場特點：潛在消費者已很少，銷售額增長緩慢，直至轉而下降。 緩慢滲透策略——低價格、低促銷費推出產品，適用于市場大，消費者熟悉產品但對價格敏感的市場。n 市場占有率n 心里占有率n 情感占有率n 產品、服務產異化（多樣化）程度n 廣告投放n 企業(yè)理念與形象n 研究開發(fā)的重心n 企業(yè)總部與分支機構所在地n 銷售組織和銷售渠道n 地域市場范圍n 品牌的數量n 縱向一體化程度n 技術領先程度n 成本就夠和價格定位n 所有者結構n 背景及關系資源（如與政府、銀行的關系）n 產品質量、基本功能與附加功能n 新產品開發(fā)n 產品系列的寬度與深度n 細分市場的數目n 生產能力n 成本情況n 能源與原材料供應n 財務狀況n 營銷工具的使用n 分銷渠道n 營銷體系的規(guī)模與力量n 產品或服務的質量n 研究開發(fā)能力n 設備水平n 組織的規(guī)模n 競爭地位理論 市場領袖 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 獲取市場利基者n 市場競爭形態(tài)的劃分 銷售者數目：在同一行業(yè)中，生產相似產品的競爭廠家的數量； 產品性質：該品類的產品性質偏于均值或異質化程度的高低； 購買者數目：消費者的數量； 進入產業(yè)條件：新企業(yè)進入該行業(yè)時在資金、技術、政策等方面所需的條件。他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型。這里介紹菲利普 21世紀，世界人口的變化講出現以下趨勢： 人口增長速度放緩 世界人口分布將發(fā)生變化 人口結構上，整個世界將步入老齡化社會 受教育程度普遍提高 晚婚 l 文化環(huán)境 從屬價值觀念的變化。l 第二步，考察環(huán)境的影響。泰勒、奧德麗 力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。戰(zhàn)略層面的目標整合l 品牌信息的戰(zhàn)略整合 信息戰(zhàn)略的目標與方法如下圖l 營銷活動過程的戰(zhàn)略整合 消費者對品牌從認知到忠誠的過程，其實是對品牌由外到內不斷加深了解的過程。這種程序應該是科學、規(guī)范的而不是盲目地憑空設想與隨心所欲?！皢螁钨澲鷬W運會的錢就可以買一個恒源祥。該細分行業(yè)離“品牌美譽度”“品牌個性”“品牌核心價值”的時代尚遠，如果恒源祥進入的是運動、休閑、正裝服飾產業(yè)，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”、“立馬滄?！毖鸥隊柕绕放苽€性鮮明，營銷水平高超，實力雄厚的企業(yè)競爭，小巫見大巫，這點廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c漣漪?！按汗?jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯不了?！　?　　 重復原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復性，累積性。去年春節(jié)期間，朋友聚會時，“那個恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網絡上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。據恒源祥的研究，在歷屆奧運會144個贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費者忘記了，也就是說70％的奧運贊助商都做了“冤大頭”。我們的廣告到達了預期目的。而此次恒源祥贊助奧運，其代價相當于“再買一次恒源祥”。另外，這家2001年由國企轉制的民營企業(yè)，到2005年底，才還清因轉制欠下的所有債務。評論：如恒源祥高層之言，“一切都在預計中，一切都在掌控中?！　?　　在恒源祥和奧運會贊助商之間建立心理鏈接。廣告天生是被多數人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡單易記。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來“惡心”廣告之最，但腦白金的目標顧客（主要是一些農民工，低學歷者）潛意識被成功洗腦。恒源祥只進行了這些簡單的品牌運作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經營模式：　　 　　　10％品牌使用費是恒源祥的主要盈利來源，去掉營業(yè)費用，管理費用，恒源祥的實際年度利潤估計只有數千萬元。3．廣告策劃有其特定的程序，是對所有廣告業(yè)務形式的一個整合過程，包括市場/消費者調查、媒體策略制定、創(chuàng)意、文案、公關活動、促銷活動等。l “戰(zhàn)略導向性”，它是指營銷傳播的設計要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標的需要。始創(chuàng)于1924年，目前已暢銷全球79個國家和地區(qū)。芳達、伊麗莎白 環(huán)境分析的層次l 第一層：總體環(huán)境l 第二層：行業(yè)環(huán)境l 第三層：競爭環(huán)境l 第四層：產品層次l 第五層：消費者環(huán)境l 環(huán)境分析的步驟l 第一步，根據組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質進行初步了解。包括人口規(guī)模、人口增長率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結婚率、死亡率和人口流動等。