【正文】 O：環(huán)境機(jī)會(huì)（Opportunity） T：環(huán)境威脅（Threat） 對(duì)待環(huán)境威脅的對(duì)策 反對(duì)策略:盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過(guò)各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。l 變革者：他們常常愛(ài)提一些問(wèn)題，希望按照自己的看法改變世界。l 保守者：指哪些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。 生活方式。即人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同的價(jià)值觀。包括人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類(lèi)型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動(dòng)等。l 總體環(huán)境分析的指標(biāo) 總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 家庭收入。 環(huán)境分析的層次l 第一層：總體環(huán)境l 第二層：行業(yè)環(huán)境l 第三層：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境l 第四層：產(chǎn)品層次l 第五層：消費(fèi)者環(huán)境l 環(huán)境分析的步驟l 第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。 現(xiàn)在，力士廣告仍注重對(duì)影星表現(xiàn)的細(xì)微差異，必須以婦女認(rèn)同的生活方式與期望加以描述。芳達(dá)、伊麗莎白通過(guò)國(guó)際影屋推薦，力士很快獲得全球認(rèn)知。始創(chuàng)于1924年，目前已暢銷(xiāo)全球79個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 案例鏈接：農(nóng)夫山泉兩把斧頭定江山 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。l “戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，它是指營(yíng)銷(xiāo)傳播的設(shè)計(jì)要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。l 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱(chēng) IMC）又稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通或統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)傳播。3．廣告策劃有其特定的程序，是對(duì)所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個(gè)整合過(guò)程，包括市場(chǎng)/消費(fèi)者調(diào)查、媒體策略制定、創(chuàng)意、文案、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等。簡(jiǎn)言之，廣告策劃就是對(duì)廣告運(yùn)作的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對(duì)企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營(yíng)模式：　　 　　　10％品牌使用費(fèi)是恒源祥的主要盈利來(lái)源，去掉營(yíng)業(yè)費(fèi)用，管理費(fèi)用，恒源祥的實(shí)際年度利潤(rùn)估計(jì)只有數(shù)千萬(wàn)元。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過(guò)5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。恒源祥只進(jìn)行了這些簡(jiǎn)單的品牌運(yùn)作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內(nèi)羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢(shì)。如果蒙牛、可口可樂(lè)等做這種“腦殘式”自毀美譽(yù)度的廣告，那受眾不僅會(huì)大罵，而且馬上會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來(lái)抵制消費(fèi)這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷(xiāo)量可能真的一落千丈。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來(lái)“惡心”廣告之最，但腦白金的目標(biāo)顧客（主要是一些農(nóng)民工，低學(xué)歷者）潛意識(shí)被成功洗腦。　　 　　 與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡(jiǎn)單，但的確與眾不同。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡(jiǎn)單易記。恒源祥能夠?qū)V告內(nèi)容成為引爆傳播的“爭(zhēng)議點(diǎn)”，200次的廣告達(dá)到數(shù)千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡(jiǎn)單。廣告天生是被多數(shù)人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了?！　?　　 2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”的“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”字幕橫貫始終?！　?　　在恒源祥和奧運(yùn)會(huì)贊助商之間建立心理鏈接。恒源祥廣告的第一要?jiǎng)?wù)是擴(kuò)大知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門(mén)”事件中脫穎而出，成為社會(huì)公眾的熱門(mén)話(huà)題，品牌知名度、強(qiáng)化認(rèn)知目的已經(jīng)達(dá)到。評(píng)論：如恒源祥高層之言，“一切都在預(yù)計(jì)中，一切都在掌控中。 　　而這一次，恒源祥更是將這一營(yíng)銷(xiāo)宗旨發(fā)揮到了無(wú)以復(fù)加的地步。另外，這家2001年由國(guó)企轉(zhuǎn)制的民營(yíng)企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。 恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，自成為北京奧運(yùn)贊助商以來(lái)，公司自覺(jué)壓力很大。而此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價(jià)相當(dāng)于“再買(mǎi)一次恒源祥”。與腦白金廣告打了幾個(gè)月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時(shí)間創(chuàng)造出了罵名，也算是破了腦白金的紀(jì)錄。我們的廣告到達(dá)了預(yù)期目的?！　?　　 許多廣告人批判該廣告只帶來(lái)知名度，但降低了美譽(yù)度，殊不知，在傳播經(jīng)費(fèi)非常有限的前提下，品牌美譽(yù)度本不是此次廣告的目的。據(jù)恒源祥的研究，在歷屆奧運(yùn)會(huì)144個(gè)贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費(fèi)者忘記了，也就是說(shuō)70％的奧運(yùn)贊助商都做了“冤大頭”。“奧運(yùn)會(huì)贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實(shí)力的象征=權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可”，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)被恒源祥成功鏈接。去年春節(jié)期間，朋友聚會(huì)時(shí)，“那個(gè)恒源祥的廣告看到過(guò)嗎”成了大家交流的主話(huà)題，網(wǎng)絡(luò)上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭(zhēng)議聲綿綿不斷。　二、關(guān)于廣告創(chuàng)意　　 　　 有人認(rèn)為，恒源祥的廣告最沒(méi)創(chuàng)意，其實(shí)不然，筆者認(rèn)為該極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中的“簡(jiǎn)單、重復(fù)、與眾不同”等基本原則?！　?　　 重復(fù)原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復(fù)性，累積性。從上世紀(jì)九十年代初，首創(chuàng)“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復(fù)，到去年首創(chuàng)12次5秒重復(fù)，恒源祥廣告創(chuàng)意特立獨(dú)行，在一片置疑聲中，堅(jiān)持走不同尋常路,將5秒重復(fù)性廣告堅(jiān)持到底，說(shuō)不定明年、后年春節(jié)，再來(lái)一個(gè)5秒“恒源祥，新春快樂(lè)”重復(fù)個(gè)N次?！按汗?jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯(cuò)不了。毛衣屬于幾年才買(mǎi)一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學(xué)的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購(gòu)買(mǎi)留有印象的品牌，但對(duì)廣告具體內(nèi)容的厭惡度則是此一時(shí)彼一時(shí)，因?yàn)槿藗兊摹皡拹憾取睍?huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸淡忘。該細(xì)分行業(yè)離“品牌美譽(yù)度”“品牌個(gè)性”“品牌核心價(jià)值”的時(shí)代尚遠(yuǎn)，如果恒源祥進(jìn)入的是運(yùn)動(dòng)、休閑、正裝服飾產(chǎn)業(yè)，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”、“立馬滄海”雅戈?duì)柕绕放苽€(gè)性鮮明，營(yíng)銷(xiāo)水平高超，實(shí)力雄厚的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，小巫見(jiàn)大巫，這點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c(diǎn)漣漪。2001年，企業(yè)以MBO收購(gòu)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板?！皢螁钨澲鷬W運(yùn)會(huì)的錢(qián)就可以買(mǎi)一個(gè)恒源祥。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1．廣告策劃的本質(zhì)，就是幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售、品牌等訊息能夠有效地傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里。這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的而不是盲目地憑空設(shè)想與隨心所欲。有人稱(chēng)它為新廣告（New Advertising），是近年出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)廣告新概念，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。戰(zhàn)略層面的目標(biāo)整合l 品牌信息的戰(zhàn)略整合 信息戰(zhàn)略的目標(biāo)與方法如下圖l 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的戰(zhàn)略整合 消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)知到忠誠(chéng)的過(guò)程，其實(shí)是對(duì)品牌由外到內(nèi)不斷加深了解的過(guò)程。 1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市市； 1998年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場(chǎng)占有率躍升到全國(guó)第三； 1999年至今，瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名第一，地位巋然不動(dòng)； 2002年3月，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎的品牌，是所調(diào)查類(lèi)別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機(jī)中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌。 力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。同時(shí)，用影星來(lái)說(shuō)“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶象那樣被人喜愛(ài)的微妙心理。泰勒、奧德麗現(xiàn)在，影星不只代表美麗和迷人，而且還具備：成功與社會(huì)承認(rèn)、個(gè)性和個(gè)人傳奇、體貌美麗以及迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。l 第二步，考察環(huán)境的影響。各地區(qū)的收入檔次所占比例是不同的。 21世紀(jì)，世界人口的變化講出現(xiàn)以下趨勢(shì)： 人口增長(zhǎng)速度放緩 世界人口分布將發(fā)生變化 人口結(jié)構(gòu)上，整個(gè)世界將步入老齡化社會(huì) 受教育程度普遍提高 晚婚 l 文化環(huán)境 從屬價(jià)值觀念的變化。如小資、中產(chǎn)階級(jí)、同性戀。這里介紹菲利普這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。他們愛(ài)挑剔、愛(ài)抗議；是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人，他們的觀點(diǎn)是外向型。 減輕策略：通過(guò)改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。n 市場(chǎng)占有率n 心里占有率n 情感占有率n 產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)異化（多樣化）程度n 廣告投放n 企業(yè)理念與形象n 研究開(kāi)發(fā)的重心n 企業(yè)總部與分支機(jī)構(gòu)所在地n 銷(xiāo)售組織和銷(xiāo)售渠道n 地域市場(chǎng)范圍n 品牌的數(shù)量n 縱向一體化程度n 技術(shù)領(lǐng)先程度n 成本就夠和價(jià)格定位n 所有者結(jié)構(gòu)n 背景及關(guān)系資源（如與政府、銀行的關(guān)系）n 產(chǎn)品質(zhì)量、基本功能與附加功能n 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n 產(chǎn)品系列的寬度與深度n 細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目n 生產(chǎn)能力n 成本情況n 能源與原材料供應(yīng)n 財(cái)務(wù)狀況n 營(yíng)銷(xiāo)工具的使用n 分銷(xiāo)渠道n 營(yíng)銷(xiāo)體系的規(guī)模與力量n 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量n 研究開(kāi)發(fā)能力n 設(shè)備水平n 組織的規(guī)模n 競(jìng)爭(zhēng)地位理論 市場(chǎng)領(lǐng)袖 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 獲取市場(chǎng)利基者n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的劃分 銷(xiāo)售者數(shù)目：在同一行業(yè)中，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量； 產(chǎn)品性質(zhì)：該品類(lèi)的產(chǎn)品性質(zhì)偏于均值或異質(zhì)化程度的高低； 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目：消費(fèi)者的數(shù)量； 進(jìn)入產(chǎn)業(yè)條件：新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)時(shí)在資金、技術(shù)、政策等方面所需的條件。服務(wù) 無(wú)形性 不可分性 易變性 時(shí)間性產(chǎn)品特質(zhì)與消費(fèi)者行為特征消費(fèi)者需要的分類(lèi)方式（1）需要的要素 基本需要 關(guān)聯(lián)需要 振奮需要 （2）需要的強(qiáng)度（3）需要的穩(wěn)定性（4）需要的分布密度產(chǎn)品的消費(fèi)模式差異（1）方便品（2）選購(gòu)品（3）特殊品（4）非渴求商品影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì) 產(chǎn)品所處的不同生命周期階段； 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的難度及需要的信息量； 產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及是否有創(chuàng)新； 錯(cuò)誤消費(fèi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)后果的嚴(yán)重程度； 產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠； 產(chǎn)品的單位體積和重量； 產(chǎn)品保質(zhì)時(shí)間的長(zhǎng)短； 產(chǎn)品的價(jià)格高低； 產(chǎn)品的差異化程度； 新產(chǎn)品推出的速度。 緩慢滲透策略——低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)推出產(chǎn)品，適用于市場(chǎng)大，消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)。戰(zhàn)略重點(diǎn)通常是“差別化”。成熟期 市場(chǎng)特點(diǎn)：潛在消費(fèi)者已很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降。 營(yíng)銷(xiāo)策略：增加投資已取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或轉(zhuǎn)移投資以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也可以撤回營(yíng)銷(xiāo)支持，讓基本產(chǎn)品以其自然狀態(tài)銷(xiāo)售給最忠實(shí)的顧客，為放棄本產(chǎn)品作準(zhǔn)備。 放棄策略——撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。第三，系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)推出銷(xiāo)售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品。我們所尋求的差異化特征必須接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，為消費(fèi)者所認(rèn)同。如果消費(fèi)者沒(méi)有感知到某個(gè)品牌的特殊和迷人之處，那么，他就沒(méi)有理由從同類(lèi)品牌中挑選出一個(gè)品牌，或者為這個(gè)“更好”的品牌付出更高的價(jià)錢(qián)。在產(chǎn)品日益豐富且同質(zhì)化傾向日漸明顯的市場(chǎng)環(huán)境中，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。幾乎影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的全部因素，就是這位消費(fèi)者由自身內(nèi)心激發(fā)、并在社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和心理因素等影響下形成的需要或欲求，概括起來(lái)，消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及制約這種動(dòng)機(jī)的影響因素兩個(gè)部分。n 表現(xiàn)欲：吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關(guān)注。n 撫育：照顧他人的需要，擁有并加以保護(hù)的需要。n 消遣娛樂(lè)：放松的需要，玩耍，逗樂(lè)，接受娛樂(lè)。n 安全感：消除恐懼的需要，獲得資產(chǎn)，避免事故。n 動(dòng)機(jī)二是規(guī)范——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價(jià)值相左的）內(nèi)心沖突。它觸及消費(fèi)者心里的每一個(gè)哪怕是很小的角落，并且相互影響著，而最終形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)正是它們互相影響產(chǎn)生的結(jié)果。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。包括社會(huì)階層、文化、相關(guān)群體。任何社會(huì)都有其特定的文化，“文化是人類(lèi)欲望與行為最基本的決定因素”[1]。這些文化因素都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。相關(guān)群眾對(duì)消費(fèi)者的影響，因購(gòu)買(mǎi)的商品不同有所不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人覺(jué)察的商品(如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等)影響較小，而對(duì)價(jià)值大和使用時(shí)易為他人覺(jué)察的家用電器。n 消費(fèi)者收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的根本因素，如果消費(fèi)者僅有購(gòu)買(mǎi)欲望，而無(wú)一定的收入作為購(gòu)買(mǎi)能力的保證，購(gòu)買(mǎi)行為便無(wú)法實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特別是購(gòu)買(mǎi)價(jià)值較高的耐用品時(shí)，是一種理性的行為。處于不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的需求；不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品有明顯的偏好；經(jīng)濟(jì)狀況決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力；生活方式、個(gè)性和自我觀念決定了消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和思想見(jiàn)解。這過(guò)程是由感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段組成的。例如，“美的空調(diào)，原來(lái)生活可以更美的”“金利來(lái)，男人的世界”等廣告語(yǔ)言的長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn)，都較成功地利用了上述心理過(guò)程，給人們留下了深刻印象．n 學(xué)習(xí)(Learning)．消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程，稱(chēng)為學(xué)習(xí)。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度，不同的傾向，如消費(fèi)者對(duì)名牌商品爭(zhēng)相選購(gòu)，而對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，