【正文】 O：環(huán)境機會（Opportunity） T：環(huán)境威脅（Threat） 對待環(huán)境威脅的對策 反對策略:盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。l 變革者：他們常常愛提一些問題，希望按照自己的看法改變世界。l 保守者：指哪些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。 生活方式。即人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同的價值觀。包括人口規(guī)模、人口增長率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動等。l 總體環(huán)境分析的指標 總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境 家庭收入。 環(huán)境分析的層次l 第一層：總體環(huán)境l 第二層：行業(yè)環(huán)境l 第三層：競爭環(huán)境l 第四層：產(chǎn)品層次l 第五層：消費者環(huán)境l 環(huán)境分析的步驟l 第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進行初步了解。 現(xiàn)在，力士廣告仍注重對影星表現(xiàn)的細微差異，必須以婦女認同的生活方式與期望加以描述。芳達、伊麗莎白通過國際影屋推薦，力士很快獲得全球認知。始創(chuàng)于1924年，目前已暢銷全球79個國家和地區(qū)。 案例鏈接：農(nóng)夫山泉兩把斧頭定江山 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。l “戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，它是指營銷傳播的設(shè)計要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標的需要。l 整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱 IMC）又稱整合營銷溝通或統(tǒng)合營銷傳播。3．廣告策劃有其特定的程序，是對所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個整合過程，包括市場/消費者調(diào)查、媒體策略制定、創(chuàng)意、文案、公關(guān)活動、促銷活動等。簡言之，廣告策劃就是對廣告運作的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營模式：　　 　　　10％品牌使用費是恒源祥的主要盈利來源，去掉營業(yè)費用，管理費用，恒源祥的實際年度利潤估計只有數(shù)千萬元。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。恒源祥只進行了這些簡單的品牌運作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內(nèi)羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢。如果蒙牛、可口可樂等做這種“腦殘式”自毀美譽度的廣告，那受眾不僅會大罵，而且馬上會用實際行動來抵制消費這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷量可能真的一落千丈。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來“惡心”廣告之最，但腦白金的目標顧客（主要是一些農(nóng)民工，低學(xué)歷者）潛意識被成功洗腦。　　 　　 與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡單，但的確與眾不同。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡單易記。恒源祥能夠?qū)V告內(nèi)容成為引爆傳播的“爭議點”，200次的廣告達到數(shù)千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡單。廣告天生是被多數(shù)人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了?！　?　　 2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運會贊助商”的“中國奧委會合作伙伴”字幕橫貫始終?！　?　　在恒源祥和奧運會贊助商之間建立心理鏈接。恒源祥廣告的第一要務(wù)是擴大知名度，強化品牌認知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會公眾的熱門話題，品牌知名度、強化認知目的已經(jīng)達到。評論：如恒源祥高層之言，“一切都在預(yù)計中，一切都在掌控中。 　　而這一次，恒源祥更是將這一營銷宗旨發(fā)揮到了無以復(fù)加的地步。另外，這家2001年由國企轉(zhuǎn)制的民營企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。 恒源祥集團副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言，自成為北京奧運贊助商以來，公司自覺壓力很大。而此次恒源祥贊助奧運，其代價相當于“再買一次恒源祥”。與腦白金廣告打了幾個月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時間創(chuàng)造出了罵名，也算是破了腦白金的紀錄。我們的廣告到達了預(yù)期目的?！　?　　 許多廣告人批判該廣告只帶來知名度，但降低了美譽度，殊不知，在傳播經(jīng)費非常有限的前提下，品牌美譽度本不是此次廣告的目的。據(jù)恒源祥的研究，在歷屆奧運會144個贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費者忘記了，也就是說70％的奧運贊助商都做了“冤大頭”?！皧W運會贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實力的象征=權(quán)威機構(gòu)的認可”，奧運會已經(jīng)被恒源祥成功鏈接。去年春節(jié)期間，朋友聚會時，“那個恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網(wǎng)絡(luò)上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。　二、關(guān)于廣告創(chuàng)意　　 　　 有人認為，恒源祥的廣告最沒創(chuàng)意，其實不然，筆者認為該極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中的“簡單、重復(fù)、與眾不同”等基本原則?！　?　　 重復(fù)原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復(fù)性，累積性。從上世紀九十年代初，首創(chuàng)“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復(fù)，到去年首創(chuàng)12次5秒重復(fù)，恒源祥廣告創(chuàng)意特立獨行，在一片置疑聲中，堅持走不同尋常路,將5秒重復(fù)性廣告堅持到底，說不定明年、后年春節(jié)，再來一個5秒“恒源祥，新春快樂”重復(fù)個N次?！按汗?jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯不了。毛衣屬于幾年才買一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學(xué)的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購買留有印象的品牌，但對廣告具體內(nèi)容的厭惡度則是此一時彼一時，因為人們的“厭惡度”會隨著時間的流逝而逐漸淡忘。該細分行業(yè)離“品牌美譽度”“品牌個性”“品牌核心價值”的時代尚遠，如果恒源祥進入的是運動、休閑、正裝服飾產(chǎn)業(yè)，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”、“立馬滄?！毖鸥隊柕绕放苽€性鮮明，營銷水平高超，實力雄厚的企業(yè)競爭，小巫見大巫，這點廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c漣漪。2001年，企業(yè)以MBO收購方式進行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板。“單單贊助奧運會的錢就可以買一個恒源祥。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個關(guān)鍵點：1．廣告策劃的本質(zhì)，就是幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營銷活動的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達到其預(yù)期的消費者那里。這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的而不是盲目地憑空設(shè)想與隨心所欲。有人稱它為新廣告（New Advertising），是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念，其核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。戰(zhàn)略層面的目標整合l 品牌信息的戰(zhàn)略整合 信息戰(zhàn)略的目標與方法如下圖l 營銷活動過程的戰(zhàn)略整合 消費者對品牌從認知到忠誠的過程，其實是對品牌由外到內(nèi)不斷加深了解的過程。 1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點城市市； 1998年，農(nóng)夫山泉在全國推廣，掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三； 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名第一，地位巋然不動； 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布的“中國消費市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費者最受歡迎的品牌，是所調(diào)查類別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌。 力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。同時，用影星來說“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶象那樣被人喜愛的微妙心理。泰勒、奧德麗現(xiàn)在，影星不只代表美麗和迷人，而且還具備：成功與社會承認、個性和個人傳奇、體貌美麗以及迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。l 第二步，考察環(huán)境的影響。各地區(qū)的收入檔次所占比例是不同的。 21世紀，世界人口的變化講出現(xiàn)以下趨勢： 人口增長速度放緩 世界人口分布將發(fā)生變化 人口結(jié)構(gòu)上，整個世界將步入老齡化社會 受教育程度普遍提高 晚婚 l 文化環(huán)境 從屬價值觀念的變化。如小資、中產(chǎn)階級、同性戀。這里介紹菲利普這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型。 減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。n 市場占有率n 心里占有率n 情感占有率n 產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)異化（多樣化）程度n 廣告投放n 企業(yè)理念與形象n 研究開發(fā)的重心n 企業(yè)總部與分支機構(gòu)所在地n 銷售組織和銷售渠道n 地域市場范圍n 品牌的數(shù)量n 縱向一體化程度n 技術(shù)領(lǐng)先程度n 成本就夠和價格定位n 所有者結(jié)構(gòu)n 背景及關(guān)系資源（如與政府、銀行的關(guān)系）n 產(chǎn)品質(zhì)量、基本功能與附加功能n 新產(chǎn)品開發(fā)n 產(chǎn)品系列的寬度與深度n 細分市場的數(shù)目n 生產(chǎn)能力n 成本情況n 能源與原材料供應(yīng)n 財務(wù)狀況n 營銷工具的使用n 分銷渠道n 營銷體系的規(guī)模與力量n 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量n 研究開發(fā)能力n 設(shè)備水平n 組織的規(guī)模n 競爭地位理論 市場領(lǐng)袖 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 獲取市場利基者n 市場競爭形態(tài)的劃分 銷售者數(shù)目：在同一行業(yè)中，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的競爭廠家的數(shù)量； 產(chǎn)品性質(zhì)：該品類的產(chǎn)品性質(zhì)偏于均值或異質(zhì)化程度的高低； 購買者數(shù)目：消費者的數(shù)量； 進入產(chǎn)業(yè)條件：新企業(yè)進入該行業(yè)時在資金、技術(shù)、政策等方面所需的條件。服務(wù) 無形性 不可分性 易變性 時間性產(chǎn)品特質(zhì)與消費者行為特征消費者需要的分類方式（1）需要的要素 基本需要 關(guān)聯(lián)需要 振奮需要 （2）需要的強度（3）需要的穩(wěn)定性（4）需要的分布密度產(chǎn)品的消費模式差異（1）方便品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求商品影響消費模式的產(chǎn)品特質(zhì) 產(chǎn)品所處的不同生命周期階段； 產(chǎn)品購買的難度及需要的信息量； 產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及是否有創(chuàng)新； 錯誤消費某類產(chǎn)品時后果的嚴重程度； 產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠； 產(chǎn)品的單位體積和重量； 產(chǎn)品保質(zhì)時間的長短； 產(chǎn)品的價格高低； 產(chǎn)品的差異化程度； 新產(chǎn)品推出的速度。 緩慢滲透策略——低價格、低促銷費推出產(chǎn)品，適用于市場大，消費者熟悉產(chǎn)品但對價格敏感的市場。戰(zhàn)略重點通常是“差別化”。成熟期 市場特點：潛在消費者已很少，銷售額增長緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降。 營銷策略：增加投資已取得競爭優(yōu)勢，或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以撤回營銷支持，讓基本產(chǎn)品以其自然狀態(tài)銷售給最忠實的顧客，為放棄本產(chǎn)品作準備。 放棄策略——撤退，廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。第三，系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)推出銷售目的相同且互補的產(chǎn)品。我們所尋求的差異化特征必須接受消費者的考驗，為消費者所認同。如果消費者沒有感知到某個品牌的特殊和迷人之處，那么，他就沒有理由從同類品牌中挑選出一個品牌，或者為這個“更好”的品牌付出更高的價錢。在產(chǎn)品日益豐富且同質(zhì)化傾向日漸明顯的市場環(huán)境中，準確把握產(chǎn)品賣點是增強產(chǎn)品市場競爭力的重要途徑。幾乎影響消費者購買行為的全部因素，就是這位消費者由自身內(nèi)心激發(fā)、并在社會文化因素、經(jīng)濟因素和心理因素等影響下形成的需要或欲求，概括起來，消費者買點包括消費者購買動機以及制約這種動機的影響因素兩個部分。n 表現(xiàn)欲：吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關(guān)注。n 撫育：照顧他人的需要，擁有并加以保護的需要。n 消遣娛樂：放松的需要，玩耍，逗樂，接受娛樂。n 安全感：消除恐懼的需要，獲得資產(chǎn)，避免事故。n 動機二是規(guī)范——消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價值相左的）內(nèi)心沖突。它觸及消費者心里的每一個哪怕是很小的角落，并且相互影響著，而最終形成的購買動機正是它們互相影響產(chǎn)生的結(jié)果。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。包括社會階層、文化、相關(guān)群體。任何社會都有其特定的文化，“文化是人類欲望與行為最基本的決定因素”[1]。這些文化因素都會對他們的購買行為產(chǎn)生影響。相關(guān)群眾對消費者的影響，因購買的商品不同有所不同，對價值小和使用時不易被他人覺察的商品(如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等)影響較小，而對價值大和使用時易為他人覺察的家用電器。n 消費者收入是決定消費者購買行為的根本因素，如果消費者僅有購買欲望，而無一定的收入作為購買能力的保證，購買行為便無法實現(xiàn)。消費者的購買行為特別是購買價值較高的耐用品時，是一種理性的行為。處于不同年齡階段的消費者對產(chǎn)品有不同的需求；不同職業(yè)的消費者對不同類型的產(chǎn)品有明顯的偏好；經(jīng)濟狀況決定著消費者的購買欲望和購買能力；生活方式、個性和自我觀念決定了消費者的活動、興趣和思想見解。這過程是由感性認識和理性認識兩個階段組成的。例如，“美的空調(diào)，原來生活可以更美的”“金利來，男人的世界”等廣告語言的長期重復(fù)出現(xiàn)，都較成功地利用了上述心理過程，給人們留下了深刻印象．n 學(xué)習(Learning)．消費者在購買和使用品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度，不同的傾向，如消費者對名牌商品爭相選購，而對不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，