【正文】 這些內(nèi)容無疑為標題的具體寫作提供了指南，而從標題對創(chuàng)意表現(xiàn)的功能來看，它有如下兩種表現(xiàn)途徑：l 其一，直接表現(xiàn)。如奧爾巴克百貨公司和臺灣上海銀行的廣告標題：l 慷慨的舊貨換心 引題l 帶來您的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人 主題l 以老花鏡的小方便，看上海銀行的細心服務(wù) 主題l 體貼入微地提供老花鏡，更加突出上海銀行細心服務(wù)的特色 副題l 正文——創(chuàng)意充實之文l 如前所述，標題能夠在創(chuàng)意與廣告主旨之間起到“點睛”連接的作用，但由于篇幅的限制，標題對創(chuàng)意的表現(xiàn)畢竟也只能“點睛”，而不能做更深入全面的展開。l 下面我們以雀巢的品牌形象平面廣告文案為例，分析其三個結(jié)構(gòu)部分，其標題是：“我們認為我們的成功應(yīng)該歸于許多小事情”l 文案正文內(nèi)容分析引言許多好主意是從某人想到一個小事情開始的。l 附文的表現(xiàn)形式有直陳式和迂回式兩種。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。n （6）傳播費用較低。n （2）聲勢小。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識、開展教育、提供娛樂的服務(wù)，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽眾多方面的需要。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。n 另外，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。5．廣告文本n 廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。n n 3．經(jīng)銷系統(tǒng)n 產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)如何配合？ n 7．低成本。n （3）傳播迅速、影響面大。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽眾。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對明確的目標公眾制定傳播策略，做到“對癥下藥”。n （4）文字表現(xiàn)力強。可分為綜合性媒體和單一性媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式?？偨Y(jié)上述兩個部分，首尾照映，進一步許下承諾：雀巢只做最好的。l 其三，結(jié)尾?；裟匪梗F(xiàn)在是一匹馬了。l 有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題：雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。廣告大師大衛(wèi) 2 對比構(gòu)圖 l 將存在差異的事物加以組合聯(lián)系，從而將其間的差異進行引導(dǎo)，引發(fā)人們的關(guān)注與接受。n 其六，是多目標，多層次性。消費者對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上：有的建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，有的建立在某種見解的基礎(chǔ)上，有的建立在信任(如對名牌貨)的基礎(chǔ)上，有的則可能基于偏見、訛傳。一般情況是，質(zhì)量相同而牌號有別的商品，價格低的比價格高的更吸引消費者；收入低的消費者比收入高的消費者更關(guān)心價格的高低。狹義的文化指社會的意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)。強森在“跨位”理論中，提出了消費者的五種動機圈的看法：n 動機之一是價值——消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它能帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。n 獨立性：獨立自主的需要，有多種選擇，有可行。 差異化建立在消費者的感知上。 利用時機采取降價策略。 l 能動地適應(yīng)環(huán)境變化 市場營銷環(huán)境等于機會加威脅第三章 競爭分析第一節(jié) 市場競爭的環(huán)境 五種競爭力 新進入者、 替代品的威脅、 買方討價還價的能力、 供應(yīng)商討價還價的能力、 現(xiàn)有競爭者之間的競爭n 競爭分析的目的：尋求個體間的競爭優(yōu)勢，回答“主要競爭對手的優(yōu)勢是什么？”、“主要競爭對手的弱點是什么？”等問題。 生活方式。 環(huán)境分析的層次l 第一層：總體環(huán)境l 第二層：行業(yè)環(huán)境l 第三層：競爭環(huán)境l 第四層：產(chǎn)品層次l 第五層：消費者環(huán)境l 環(huán)境分析的步驟l 第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進行初步了解。始創(chuàng)于1924年，目前已暢銷全球79個國家和地區(qū)。3．廣告策劃有其特定的程序，是對所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個整合過程，包括市場/消費者調(diào)查、媒體策略制定、創(chuàng)意、文案、公關(guān)活動、促銷活動等。恒源祥只進行了這些簡單的品牌運作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內(nèi)羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡單易記?！　?　　在恒源祥和奧運會贊助商之間建立心理鏈接。另外，這家2001年由國企轉(zhuǎn)制的民營企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。我們的廣告到達了預(yù)期目的。去年春節(jié)期間，朋友聚會時，“那個恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網(wǎng)絡(luò)上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。“春節(jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯不了?！皢螁钨澲鷬W運會的錢就可以買一個恒源祥。戰(zhàn)略層面的目標整合l 品牌信息的戰(zhàn)略整合 信息戰(zhàn)略的目標與方法如下圖l 營銷活動過程的戰(zhàn)略整合 消費者對品牌從認知到忠誠的過程，其實是對品牌由外到內(nèi)不斷加深了解的過程。泰勒、奧德麗 21世紀，世界人口的變化講出現(xiàn)以下趨勢： 人口增長速度放緩 世界人口分布將發(fā)生變化 人口結(jié)構(gòu)上，整個世界將步入老齡化社會 受教育程度普遍提高 晚婚 l 文化環(huán)境 從屬價值觀念的變化。他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型。 緩慢滲透策略——低價格、低促銷費推出產(chǎn)品，適用于市場大，消費者熟悉產(chǎn)品但對價格敏感的市場。 放棄策略——撤退，廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。在產(chǎn)品日益豐富且同質(zhì)化傾向日漸明顯的市場環(huán)境中，準確把握產(chǎn)品賣點是增強產(chǎn)品市場競爭力的重要途徑。n 消遣娛樂：放松的需要，玩耍，逗樂，接受娛樂。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。相關(guān)群眾對消費者的影響，因購買的商品不同有所不同，對價值小和使用時不易被他人覺察的商品(如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等)影響較小，而對價值大和使用時易為他人覺察的家用電器。這過程是由感性認識和理性認識兩個階段組成的。n 其三，是可誘導(dǎo)性。在社會進入信息時代的今天，如何抓住“眼球”、吸引“注意力”是廣告成敗的關(guān)鍵，而由于圖畫本身具備直觀的特點，是否“搶眼”的畫面便成為了衡量平面廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要因素。 活用漢字 l 中國漢字是當今世界上僅有的體系最完善、結(jié)構(gòu)最嚴謹?shù)南笮挝淖郑總€漢字，都有一個內(nèi)涵深厚的典故和圖畫，漢字在指事、象形、形聲、會意、轉(zhuǎn)注、假借上都極富有深意。l 始終注意在標題中加進新的訊息，因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品、老產(chǎn)品的信用法或者新的改進。l 其一，短語式標題。這一部分，既可以開門見山，直切主旨，也可以迂回起興，提起話題，比如，展示某種現(xiàn)象、營造某種氣氛、提出某種觀念等，但要想達到承上啟下的目的，引言的寫作必須做到以下兩點：一是，別開生面，能夠吸引受眾，激發(fā)繼續(xù)閱讀下文的興趣，這可以說是對標題的功能的延伸；二是，緊扣廣告主旨，即便是從營造氣氛開始的，其氣氛也要和廣告主旨有聯(lián)系，這樣才能保證和下文的銜接，并且保持受眾的閱讀興趣。像雀巢新的“收款臺之寶”——超大的巧克力小餅。如“千萬人千萬愛心，即日起至★月★日發(fā)送數(shù)字★到★★★參與湖北移動慈善短信有獎捐助，為優(yōu)秀貧困生獻一份愛心。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊連續(xù)出版的印刷品。n （3）理解能力受限。廣告經(jīng)常要運用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。n （二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點n 電視是用電子技術(shù)傳送活動圖像的通訊方式。 n 四、國際互聯(lián)網(wǎng)n 國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡(luò)以及這個網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國際性信息資源。室內(nèi)媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。n （二）基于媒體本身的因素在媒體選擇中，可能會有多個媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費用過高而并不符合廣告預(yù)算的要求。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫、商店招牌、門聯(lián)、門面裝飾、櫥窗等。 6．多媒體，超文本。 3．高度開放。n 廣播分無線廣播和有線廣播。n （4）色澤較差，缺乏動感。報紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報紙甚至發(fā)行至海外。長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標、掛歷等。l 一份完整的廣告文案往往由標題、正文、附文、廣告語四個部分組成，而在實際運用中，文案也有缺損其中某一部分的情況，文案人員往往會根據(jù)廣告主旨、平面篇幅等方面的情況，靈活取舍以上四個結(jié)構(gòu)部分形成廣告文案，如由標題、正文、廣告語組成的廣告文案，由標題和廣告語組成的廣告文案，僅有廣告語的廣告文案、僅有標題的廣告文案，在一些具體作品中，還有一些僅有品牌名稱的文案?；蛘呦笪覀兊腟touffer度假賓館。這是文案中內(nèi)容最多的部分，用來提供廣告信息的細節(jié)，以說服受眾采取廣告所引導(dǎo)的行動。如：”能屈能伸”（奧迪汽車）、“微笑的可口可樂”（可口可樂）、”我的生活，我的賬戶”（美國某銀行）等等。l 標題里加進一些充滿感情的字可以起到加強的作用，如：親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。在上一節(jié)關(guān)于平面廣告創(chuàng)意思維的討論中，我們可以看到，畫面是創(chuàng)意表現(xiàn)的直觀形式，而文案則是創(chuàng)意表現(xiàn)的點睛、補充、完善的形式。 其三，圖畫與語言的和諧統(tǒng)一 l 平面廣告作品雖然不象詩歌追求一種生活哲理與情感的含蓄表達，但強調(diào)“意”與“象”的和諧卻是一樣的。特別是消費者潛在的心理需求，經(jīng)過合理的刺激和誘導(dǎo)，是可以轉(zhuǎn)化成強烈的顯在的購買動機，直至產(chǎn)生購買行為的。任何消費者購買商品，都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象來決定是否購買。一般說來，在介紹期只對品種選擇有強烈影響；在成長期對品種選擇和品牌選擇都有很強的影響；在成熟期只對品牌選擇有強烈影響；而在衰退期對產(chǎn)品和品牌選擇的影響都很小。 n 其四，構(gòu)成購買動機的心理需要，有些是顯在的，消費者能明確的自我意識到，有些則是潛在的，存于消費者的潛意識之中，不能被人自覺意識到。n 理解力：學(xué)習(xí)和理解的需要，運用智力把它們聯(lián)系起來。下面，我們從消費者買點分析和產(chǎn)品賣點的確定兩個方面來闡述。產(chǎn)品組合決策第一，單一產(chǎn)品策略，即一個企業(yè)只生產(chǎn)一個品類的產(chǎn)品。成本相對下降，銷售額與利潤迅速增長。l 逃避者：他們具有躲避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括宅、吸毒等等。 亞文化。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象。這就需要企業(yè)站在整合傳播的高度，使各個階段的營銷目標協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來?！　?　　 　　 企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競爭特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動！ 第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì) 廣告策劃是通過細致周密的市場調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識（信息、情報與資料等）和先進的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動的進程。 四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競爭特性　　 　 　恒源祥主要產(chǎn)品有毛線、羊毛衫/羊毛內(nèi)衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費品。百度里搜索“恒源祥廣告”，！ 　　事件傳播的核心是“爭議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭議點”。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！ 　　 十多年來，恒源祥累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個收視點，品牌傳播到達率、認知率相當有限。奧運會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財力雄厚，而恒源祥在這個行列里只能算是個小企業(yè)，另外奧運會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。恒源祥所處的行業(yè)品牌競爭并不充分，誰能持續(xù)建立品牌知名度，誰就能搶占市場先機。　　 　　 簡單原則：信息泛濫的社會，廣告越應(yīng)該簡單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點理論強調(diào)的是：廣告要傳遞給受眾簡單又有銷售力的信息?！　?　　 另外，毛線屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線品牌競爭優(yōu)勢非常明顯。片面追求廣告活動的創(chuàng)作性、奇特性是不合理的。 第一把斧頭：棄“純凈水”，做“天然水”，差異化營銷 第二把斧頭：達乘公關(guān)快車 營銷環(huán)節(jié)的符號戰(zhàn)略整合 品牌若要在瞬息萬變的市場中屹立不倒，完全依賴于其在不同營銷階段、不同營銷策略下相同的品牌核心信息的傳播整合。 戰(zhàn)術(shù)性的信息整合l 品牌傳播工具的整合l 信息觸點的整合l 細分受眾的接受整合廣告運作和廣告策劃涉及的組織廣告策劃的總體模式第三節(jié) 廣告策劃的基本程序l 一、戰(zhàn)略