【正文】 優(yōu)勢(shì)（Strength） W：企業(yè)的劣勢(shì)（Weakness） O：環(huán)境機(jī)會(huì)（Opportunity） T：環(huán)境威脅（Threat） 對(duì)待環(huán)境威脅的對(duì)策 反對(duì)策略:盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。l 保守者：指哪些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。即人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同的價(jià)值觀。l 總體環(huán)境分析的指標(biāo) 總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 家庭收入。 現(xiàn)在，力士廣告仍注重對(duì)影星表現(xiàn)的細(xì)微差異，必須以婦女認(rèn)同的生活方式與期望加以描述。通過國(guó)際影屋推薦，力士很快獲得全球認(rèn)知。 案例鏈接：農(nóng)夫山泉兩把斧頭定江山 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。l 整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱 IMC）又稱整合營(yíng)銷溝通或統(tǒng)合營(yíng)銷傳播。簡(jiǎn)言之，廣告策劃就是對(duì)廣告運(yùn)作的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對(duì)企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。如果蒙牛、可口可樂等做這種“腦殘式”自毀美譽(yù)度的廣告，那受眾不僅會(huì)大罵，而且馬上會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來抵制消費(fèi)這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷量可能真的一落千丈。　　 　　 與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡(jiǎn)單，但的確與眾不同。恒源祥能夠?qū)V告內(nèi)容成為引爆傳播的“爭(zhēng)議點(diǎn)”，200次的廣告達(dá)到數(shù)千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡(jiǎn)單?！　?　　 2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”的“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”字幕橫貫始終。恒源祥廣告的第一要?jiǎng)?wù)是擴(kuò)大知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會(huì)公眾的熱門話題，品牌知名度、強(qiáng)化認(rèn)知目的已經(jīng)達(dá)到。 　　而這一次，恒源祥更是將這一營(yíng)銷宗旨發(fā)揮到了無以復(fù)加的地步。 恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)坦言，自成為北京奧運(yùn)贊助商以來，公司自覺壓力很大。與腦白金廣告打了幾個(gè)月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時(shí)間創(chuàng)造出了罵名，也算是破了腦白金的紀(jì)錄?！　?　　 許多廣告人批判該廣告只帶來知名度，但降低了美譽(yù)度，殊不知，在傳播經(jīng)費(fèi)非常有限的前提下，品牌美譽(yù)度本不是此次廣告的目的?！皧W運(yùn)會(huì)贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實(shí)力的象征=權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可”，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)被恒源祥成功鏈接?！《?、關(guān)于廣告創(chuàng)意　　 　　 有人認(rèn)為，恒源祥的廣告最沒創(chuàng)意，其實(shí)不然，筆者認(rèn)為該極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中的“簡(jiǎn)單、重復(fù)、與眾不同”等基本原則。從上世紀(jì)九十年代初，首創(chuàng)“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復(fù)，到去年首創(chuàng)12次5秒重復(fù)，恒源祥廣告創(chuàng)意特立獨(dú)行，在一片置疑聲中，堅(jiān)持走不同尋常路,將5秒重復(fù)性廣告堅(jiān)持到底，說不定明年、后年春節(jié)，再來一個(gè)5秒“恒源祥，新春快樂”重復(fù)個(gè)N次。毛衣屬于幾年才買一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學(xué)的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購(gòu)買留有印象的品牌，但對(duì)廣告具體內(nèi)容的厭惡度則是此一時(shí)彼一時(shí)，因?yàn)槿藗兊摹皡拹憾取睍?huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸淡忘。2001年，企業(yè)以MBO收購(gòu)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1．廣告策劃的本質(zhì)，就是幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里。有人稱它為新廣告（New Advertising），是近年出現(xiàn)的營(yíng)銷廣告新概念，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。 1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市市； 1998年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場(chǎng)占有率躍升到全國(guó)第三； 1999年至今，瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名第一，地位巋然不動(dòng)； 2002年3月，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎的品牌，是所調(diào)查類別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機(jī)中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌。同時(shí)，用影星來說“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶象那樣被人喜愛的微妙心理?，F(xiàn)在，影星不只代表美麗和迷人，而且還具備：成功與社會(huì)承認(rèn)、個(gè)性和個(gè)人傳奇、體貌美麗以及迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。各地區(qū)的收入檔次所占比例是不同的。如小資、中產(chǎn)階級(jí)、同性戀。這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。 減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。服務(wù) 無形性 不可分性 易變性 時(shí)間性產(chǎn)品特質(zhì)與消費(fèi)者行為特征消費(fèi)者需要的分類方式（1）需要的要素 基本需要 關(guān)聯(lián)需要 振奮需要 （2）需要的強(qiáng)度（3）需要的穩(wěn)定性（4）需要的分布密度產(chǎn)品的消費(fèi)模式差異（1）方便品（2）選購(gòu)品（3）特殊品（4）非渴求商品影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì) 產(chǎn)品所處的不同生命周期階段； 產(chǎn)品購(gòu)買的難度及需要的信息量； 產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及是否有創(chuàng)新； 錯(cuò)誤消費(fèi)某類產(chǎn)品時(shí)后果的嚴(yán)重程度； 產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠； 產(chǎn)品的單位體積和重量； 產(chǎn)品保質(zhì)時(shí)間的長(zhǎng)短； 產(chǎn)品的價(jià)格高低； 產(chǎn)品的差異化程度； 新產(chǎn)品推出的速度。戰(zhàn)略重點(diǎn)通常是“差別化”。 營(yíng)銷策略：增加投資已取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以撤回營(yíng)銷支持，讓基本產(chǎn)品以其自然狀態(tài)銷售給最忠實(shí)的顧客，為放棄本產(chǎn)品作準(zhǔn)備。第三，系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)推出銷售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者沒有感知到某個(gè)品牌的特殊和迷人之處，那么，他就沒有理由從同類品牌中挑選出一個(gè)品牌，或者為這個(gè)“更好”的品牌付出更高的價(jià)錢。幾乎影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的全部因素，就是這位消費(fèi)者由自身內(nèi)心激發(fā)、并在社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和心理因素等影響下形成的需要或欲求，概括起來，消費(fèi)者買點(diǎn)包括消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及制約這種動(dòng)機(jī)的影響因素兩個(gè)部分。n 撫育：照顧他人的需要，擁有并加以保護(hù)的需要。n 安全感：消除恐懼的需要，獲得資產(chǎn)，避免事故。它觸及消費(fèi)者心里的每一個(gè)哪怕是很小的角落，并且相互影響著，而最終形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)正是它們互相影響產(chǎn)生的結(jié)果。包括社會(huì)階層、文化、相關(guān)群體。這些文化因素都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。n 消費(fèi)者收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的根本因素，如果消費(fèi)者僅有購(gòu)買欲望，而無一定的收入作為購(gòu)買能力的保證，購(gòu)買行為便無法實(shí)現(xiàn)。處于不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的需求；不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)不同類型的產(chǎn)品有明顯的偏好；經(jīng)濟(jì)狀況決定著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力；生活方式、個(gè)性和自我觀念決定了消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和思想見解。例如，“美的空調(diào)，原來生活可以更美的”“金利來，男人的世界”等廣告語(yǔ)言的長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn)，都較成功地利用了上述心理過程，給人們留下了深刻印象．n 學(xué)習(xí)(Learning)．消費(fèi)者在購(gòu)買和使用品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。這種復(fù)雜性不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的多樣性上，還表現(xiàn)在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與“影響因素”錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系上，以及消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程之中，因此，對(duì)買點(diǎn)的分析應(yīng)該多角度多側(cè)面全方位進(jìn)行，只有這樣才能洞察消費(fèi)者真正的需求。消費(fèi)者買點(diǎn)雖然復(fù)雜多變，但也有規(guī)律可循，只有當(dāng)?shù)图?jí)的需求滿足之后才會(huì)追求高一級(jí)需要的滿足，有些基本需要還具有周期性的特點(diǎn)，舊一輪需要滿足了，又會(huì)產(chǎn)生新一輪的需要，周而復(fù)始。如農(nóng)夫山泉《表白》 情理結(jié)合訴求。 l 平面廣告創(chuàng)意思維是一種意象思維，意象之“象”在平面廣告中體現(xiàn)為畫面，而“意”則體現(xiàn)為廣告意旨、廣告的訴求點(diǎn)，當(dāng)它們和諧統(tǒng)一便構(gòu)成了“意象”。留白刺激 l 畫面上運(yùn)用大片留白的手法，以此產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激而引起受眾對(duì)平面廣告的注目；而在受眾所注目處，即創(chuàng)意思維者引導(dǎo)視線關(guān)注的地方，則出現(xiàn)所占畫面很小的品牌形象、或烘托品牌訴求的相關(guān)形象、以及突出意旨的廣告文案。l 標(biāo)題——?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)睛之筆。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里就要有“母親”這個(gè)字眼。l 在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些，10個(gè)字或10個(gè)字以上的帶有新信息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。標(biāo)題直接點(diǎn)出創(chuàng)意與廣告主旨之間的聯(lián)系，通過創(chuàng)意，使受眾讀者對(duì)廣告主旨一目了然，印象深刻。標(biāo)題既可以是一個(gè)短句形成的單行題，也可以是兩個(gè)短句或三個(gè)短句形成的多行題。因此，正文承擔(dān)了對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步闡釋和說明的任務(wù)。對(duì)于能突出廣告主旨的信息要詳細(xì)說明，充分論證，而對(duì)一些與主旨聯(lián)系不緊的信息則要略寫甚至不寫，不能面面俱到，不見中心；二是條理清晰。如果你把每片小巧克力餅稍微做大一點(diǎn)點(diǎn)，請(qǐng)想想它們的滋味如何。分條列項(xiàng)的列舉雀巢兩件小事情，詳細(xì)介紹這些小事情是如何成就了品牌形象的。l 直陳式。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說明書、掛歷等。全國(guó)性媒體如國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊等，地方性媒體如省、市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語(yǔ)言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。專用媒體（或自用媒體）是指屬?gòu)V告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會(huì)、宣傳車等等。報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。n 2．報(bào)紙的弱點(diǎn)n （1）時(shí)效性短。n （二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)n 1．雜志的優(yōu)勢(shì)n （1）時(shí)效性長(zhǎng)。雜志媒體無法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。n 1．廣播的優(yōu)勢(shì)n （1）傳播面廣。n 它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。n Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。任何人都可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平等地獲取信息和傳遞信息。n 例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動(dòng)廣告、實(shí)物放大（縮?。┠Ｐ蛷V告、充氣放大模型廣告、自動(dòng)翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？n n 選擇媒體時(shí)，要將一系列重要的媒體評(píng)價(jià)指示加以綜合，以媒體效益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡。因此，在選擇媒體時(shí)，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對(duì)廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。n （二）POP—銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告n POP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，是指在商品進(jìn)行銷售和購(gòu)買活動(dòng)的場(chǎng)所所做的廣告，它屬于銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體廣告。在Internet上，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運(yùn)用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費(fèi)行為，都具有鮮明的個(gè)性，非常符合信息消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代潮流，使人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。Internet的傳播溝通是在電子空間進(jìn)行的，能夠突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的異步通訊。n （2）電視廣告同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性。n （2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。n （2）傳播迅速。像報(bào)紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動(dòng)、直觀和口語(yǔ)化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。n （2）針對(duì)性強(qiáng)。n （2）傳播信息易被讀者忽略。報(bào)紙能較充分地處理信息資料，使報(bào)道的內(nèi)容更為深入細(xì)致。n 廣告?zhèn)鞑スぷ魇请x不開報(bào)紙、雜志的。n （七）按傳播內(nèi)容分類n 按其傳播內(nèi)容來分類。大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報(bào)刊、雜志、專業(yè)性說明書等。（二）按功能分類按其功能進(jìn)行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。l 迂回式。并且每一項(xiàng)都證明了，有時(shí)，多向些小事情是獲得大成功的最好辦法。提出與廣告標(biāo)題銜接的觀念，并自然貼切運(yùn)用了“做大了的巧克力餅”和“免費(fèi)送熱咖啡”兩個(gè)論據(jù)，這兩個(gè)論據(jù)正是下面主體中將要詳細(xì)闡釋的內(nèi)容。慎重選擇表現(xiàn)方法和手段，切合廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，將廣告信息的細(xì)節(jié)以受眾喜聞樂見的形式展現(xiàn)出來，使他們深受吸引并躍躍欲試。一般指正文的第一句話或第一個(gè)自然段。如：“運(yùn)動(dòng)就在家門口”（廣州奧林匹克花園）、“我的朋友喬因?yàn)檫@類標(biāo)題在內(nèi)容上不可避免的包含廣告主旨，因此，在形式上總會(huì)包含廣告對(duì)象的名稱，如品牌產(chǎn)品名稱、品牌商標(biāo)名稱、品牌企業(yè)名稱等等。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。反之，不要在你的標(biāo)題里說那種會(huì)排斥你的潛在顧客的話。在創(chuàng)意表現(xiàn)中，標(biāo)題承擔(dān)著連接創(chuàng)意與廣告主旨的任務(wù)。而為了追求廣告創(chuàng)意，在大量的追求美感的廣告作品中，以“反美學(xué)”的“形象殘缺”的思路來創(chuàng)造的意象，往往可以獲得意象搶眼、且意旨突出的廣告目的。1 形象比附 l 將品牌物象的某一特征加以合理想象，類比性地附加上其它形象，使新組合的形象具有鮮明的搶眼性；在此基礎(chǔ)上，再適當(dāng)?shù)靥砑由宵c(diǎn)睛性的文字，既使形象的比附組合顯示出合理性，又鮮明地傳達(dá)出意旨。定位：通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)