【正文】 n 面臨如此情況則只能忍痛放棄，另選符合廣告預(yù)算要求的媒介。n 5．廣告文本n 廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。n 3．經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)n 產(chǎn)品究竟以何種形式銷(xiāo)售：是批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，還是采用推銷(xiāo)員直接向用戶(hù)或消費(fèi)者推銷(xiāo)？經(jīng)銷(xiāo)范圍真正有多大？經(jīng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)如何配合？ n 第二節(jié) 廣告媒體的選擇策略 n 一、影響媒體選擇的因素n （一）基于營(yíng)銷(xiāo)與廣告的因素n 1．產(chǎn)品個(gè)性n 產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。n 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體是一種綜合性的媒體形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。n 另外，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶(hù)外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。 7．低成本。Internet以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)語(yǔ)言進(jìn)行傳遞，不同形式的信息可以在同一個(gè)網(wǎng)上同時(shí)傳送，使Internet綜合了各種傳播媒介（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視、電話、傳真等等）的特征和優(yōu)勢(shì)。n Internet是一個(gè)高度開(kāi)放的系統(tǒng)，在這個(gè)電子空間中，沒(méi)有紅燈，不設(shè)障礙；不分制度，不分國(guó)界，不分種族。n n （3）電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。由于直接用圖像和聲音來(lái)傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。n （3）傳播迅速、影響面大。n 1．電視的優(yōu)勢(shì)n （1）視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好。n （3）廣播只有聲音，沒(méi)在文字和圖像，聽(tīng)眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來(lái)傳播信息、普及知識(shí)、開(kāi)展教育、提供娛樂(lè)的服務(wù)，能滿(mǎn)足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽(tīng)眾多方面的需要。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽(tīng)眾。通過(guò)無(wú)線電波傳送聲音符號(hào)稱(chēng)無(wú)線廣播，通過(guò)導(dǎo)線傳送聲音符號(hào)稱(chēng)有線廣播。n 三、廣播與電視 n 廣播與電視同屬于電子媒介。n （2）聲勢(shì)小。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做到“對(duì)癥下藥”。報(bào)紙媒體因紙質(zhì)和印刷關(guān)系，大都顏色單調(diào)，插圖和攝影不如雜志精美，更不能與視聽(tīng)結(jié)合的電視相比了。報(bào)紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因此報(bào)紙對(duì)讀者閱讀的強(qiáng)制性小。n （6）傳播費(fèi)用較低。n （4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)。n （2）傳播迅速。報(bào)紙作為一種印刷媒介、是以刊登新聞為主的面向公眾發(fā)行的定期出版物。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過(guò)租賃、購(gòu)買(mǎi)等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等?？煞譃榫C合性媒體和單一性媒體。n （六）按可統(tǒng)計(jì)程度分類(lèi)n 按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來(lái)劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。n （五）按時(shí)間分類(lèi)n 按媒體傳播信息的長(zhǎng)短可分為瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶(hù)外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。創(chuàng)意點(diǎn)：踏雪無(wú)痕l 創(chuàng)意點(diǎn)1：l 警察一張憤怒的臉：“那輛車(chē)是什么牌子的？！”l 創(chuàng)意點(diǎn)2：l “只有在這時(shí)，你們才可以與我并駕齊驅(qū)！”③A與B相似l B——l 飛機(jī)、火箭、子彈、足球、因特網(wǎng)、兔子、鷹、獵豹……l 創(chuàng)意點(diǎn)： ④A與B相反l B——l 烏龜、蝸牛、嬰兒、孕婦、老人、哈雷彗星……⑤A與B無(wú)關(guān) B—— 金融危機(jī)、格林斯潘、神七升空、奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)大選、朝鮮金正日……創(chuàng)意：愛(ài)護(hù)草坪絕對(duì)城市系列：北京、日內(nèi)瓦、羅馬、西班牙瓶形廣告系列藝術(shù)廣告系列 第六章 廣告媒介策略 第一節(jié) 廣告媒體概述一、廣告媒體的分類(lèi)（一）按表現(xiàn)形式分類(lèi)按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類(lèi)，可分為印刷媒體、電子媒體等。用委婉的語(yǔ)言傳達(dá)附文信息。l 附文的表現(xiàn)形式有直陳式和迂回式兩種?？偨Y(jié)上述兩個(gè)部分，首尾照映，進(jìn)一步許下承諾：雀巢只做最好的。它由于豪華、舒適，并且又提供良好的個(gè)人服務(wù)的聲譽(yù)，已經(jīng)成為美國(guó)最受人尊敬的好客的公司之一。主體對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)，那些小想法，已經(jīng)帶來(lái)了一些大的成功。l 下面我們以雀巢的品牌形象平面廣告文案為例，分析其三個(gè)結(jié)構(gòu)部分，其標(biāo)題是：“我們認(rèn)為我們的成功應(yīng)該歸于許多小事情”l 文案正文內(nèi)容分析引言許多好主意是從某人想到一個(gè)小事情開(kāi)始的。l 其三，結(jié)尾。這一部分要做到以下幾點(diǎn)：一是詳略得當(dāng)。它承接標(biāo)題，為正文下一步的展開(kāi)作鋪墊，起承上啟下的作用。如奧爾巴克百貨公司和臺(tái)灣上海銀行的廣告標(biāo)題：l 慷慨的舊貨換心 引題l 帶來(lái)您的太太，只要幾塊錢(qián)，我們將給你一個(gè)新女人 主題l 以老花鏡的小方便，看上海銀行的細(xì)心服務(wù) 主題l 體貼入微地提供老花鏡，更加突出上海銀行細(xì)心服務(wù)的特色 副題l 正文——?jiǎng)?chuàng)意充實(shí)之文l 如前所述，標(biāo)題能夠在創(chuàng)意與廣告主旨之間起到“點(diǎn)睛”連接的作用，但由于篇幅的限制，標(biāo)題對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)畢竟也只能“點(diǎn)睛”，而不能做更深入全面的展開(kāi)?；裟匪?，他現(xiàn)在是一匹馬了。l 其二，短句式標(biāo)題。l 上述兩種表現(xiàn)方式的標(biāo)題，其形式既可以是短語(yǔ)，也可以是短句。l 這些內(nèi)容無(wú)疑為標(biāo)題的具體寫(xiě)作提供了指南，而從標(biāo)題對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的功能來(lái)看，它有如下兩種表現(xiàn)途徑：l 其一，直接表現(xiàn)。l 有些撰稿人常寫(xiě)一些故意賣(mài)弄的標(biāo)題：雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過(guò)。l 讀廣告標(biāo)題的人是讀正文的人的五倍，因此至少應(yīng)該告訴那些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌，所以應(yīng)將品牌名稱(chēng)寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題。l 每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾。如果你賣(mài)的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標(biāo)題里協(xié)商“膀胱麻痹”的字樣，這樣就能抓住每一個(gè)被這種病困擾的人的目光。廣告大師大衛(wèi)有必要指出的是，這里所提到的創(chuàng)意、畫(huà)面和文案都是針對(duì)具體廣告作品而言的。 突出性感 l 在化妝品、內(nèi)衣、香水廣告中，性感元素使用得最多的。5 變形夸張 l 對(duì)一個(gè)人們司空見(jiàn)慣的物象進(jìn)行變形處理及合理的夸張，獲得一種形象超常、搶眼招人的效果，同時(shí)因?yàn)檫@一效果與廣告意旨的巧妙吻合，使之得以突出。 2 對(duì)比構(gòu)圖 l 將存在差異的事物加以組合聯(lián)系，從而將其間的差異進(jìn)行引導(dǎo)，引發(fā)人們的關(guān)注與接受。雖然它的“意”是對(duì)所宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行有效的、獨(dú)特的廣而告之，其“象”是在品牌產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行畫(huà)面的搶眼創(chuàng)造，但二者卻需象優(yōu)秀的詩(shī)歌創(chuàng)作那樣追求一種高度的和諧。在平面廣告中，圖畫(huà)給予廣告訴求點(diǎn)形象性，文案則界定圖畫(huà)內(nèi)涵，它們構(gòu)成了平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式.其一，畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)l “視覺(jué)沖擊力”，意為廣告（多指平面廣告）在眾多的同類(lèi)廣告中脫穎而出、抓住受眾的注意力的能力。如農(nóng)夫山泉《PH試紙》 感性訴求。n 其六，是多目標(biāo)，多層次性。n 其四，是循序漸進(jìn)性。這就意味著消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)具備極大的拓展空間。 n 綜上所述，消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)具有以下幾個(gè)方面的特征：n 其一，是復(fù)雜性。消費(fèi)者對(duì)商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上：有的建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，有的建立在某種見(jiàn)解的基礎(chǔ)上，有的建立在信任(如對(duì)名牌貨)的基礎(chǔ)上，有的則可能基于偏見(jiàn)、訛傳。因此，品牌傳播者只有以多次重復(fù)的、有吸引力的強(qiáng)刺激，加深消費(fèi)者的直觀印象，突破其牢固的知覺(jué)壁壘。所謂認(rèn)識(shí)過(guò)程，是指消費(fèi)者對(duì)商品，服務(wù)、店貌等刺激物的反映過(guò)程。n 個(gè)人因素n 影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念等等。一般情況是，質(zhì)量相同而牌號(hào)有別的商品，價(jià)格低的比價(jià)格高的更吸引消費(fèi)者；收入低的消費(fèi)者比收入高的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格的高低。n 經(jīng)濟(jì)因素n 概括地說(shuō)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)濟(jì)因素，一是消費(fèi)者收入，二是商品價(jià)格，三是商品效用，從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)就在于消費(fèi)者的收入與商品性?xún)r(jià)比的關(guān)系上。依據(jù)影響力的大小程度，相關(guān)群體可以被分為三類(lèi)：n 一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭，親朋好友、鄰居和同事等；n 二是較為次一級(jí)的影響群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體；n 三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等。同時(shí)，任何文化都包含某些特殊的、個(gè)別性的文化，即所謂的亞文化，亞文化包括民族亞文化、宗教亞文化、年齡亞文化、地理亞文化四種類(lèi)型。狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。n 制約購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素n 社會(huì)文化因素。從橫向方面比較，需要之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的需要才能成為最終的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。n 動(dòng)機(jī)之五是情感——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗矚g這個(gè)品牌 n 從上述對(duì)消費(fèi)者心理需求的剖析中，我們可以判斷出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的本質(zhì)：n 其一，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是由一些非常細(xì)膩而又錯(cuò)綜勾連的心理需要所組成的。強(qiáng)森在“跨位”理論中，提出了消費(fèi)者的五種動(dòng)機(jī)圈的看法：n 動(dòng)機(jī)之一是價(jià)值——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軒?lái)的價(jià)值比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。n 協(xié)調(diào)性：保持井然有序和清潔衛(wèi)生的需要，控制不穩(wěn)定因素，避免含混不清的情況。n 刺激：刺激感官的需要，參加激烈活動(dòng)，身心投入，出汗，刺激味覺(jué)，保持活躍。n 歸屬感：與他人建立親密聯(lián)系、建立感情關(guān)系的需要。n 獨(dú)立性：獨(dú)立自主的需要，有多種選擇，有可行。n 消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)分析n 消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)就是消費(fèi)者物質(zhì)與心理的消費(fèi)需求。表現(xiàn)概念的確立商品 訴求點(diǎn) 商品概念 表現(xiàn)概念 廣告作品方法：產(chǎn)品的原材料產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的大小產(chǎn)品的手感產(chǎn)品的顏色產(chǎn)品的味道產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能組合產(chǎn)品構(gòu)造新類(lèi)別概念副品牌名稱(chēng)的概念隱喻的概念企業(yè)的規(guī)模實(shí)力典故價(jià)格概念時(shí)間概念事件概念“恐嚇”概念產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（利益）的組合技術(shù)概念上市概念專(zhuān)業(yè)概念建立“老”概念產(chǎn)地概念具體數(shù)字概念服務(wù)概念促銷(xiāo)概念節(jié)日概念廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念其他第五章 消費(fèi)者分析 n 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的梳理 n 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是能讓消費(fèi)者有效區(qū)分此產(chǎn)品或品牌與其他同類(lèi)產(chǎn)品或品牌差異的一種方式，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的特點(diǎn)，也是能最終說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)手段。關(guān)鍵在于要讓消費(fèi)者感知到品牌之間的差別。 差異化建立在消費(fèi)者的感知上。第二，多重產(chǎn)品策略，即企業(yè)在市場(chǎng)上同時(shí)推出；兩種以上的產(chǎn)品。 收縮策略——大幅度降低促銷(xiāo)水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時(shí)從一部分忠實(shí)顧客中得到利潤(rùn)。 衰退期 市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品銷(xiāo)售額下降，利潤(rùn)降低。 利用時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。 營(yíng)銷(xiāo)策略：別的廠家開(kāi)始紛紛加入這個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、適當(dāng)降低價(jià)格等影響策略。 緩慢掠取策略——高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi) 快速滲透策略——低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)推出產(chǎn)品，適于市場(chǎng)容量大但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品。第二節(jié) 產(chǎn)品的幾種分類(lèi)方法有形產(chǎn)品耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣： 購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇性較大，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜； 仔細(xì)比較各種品牌的性?xún)r(jià)比，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽(yù)有較高要求； 不一定就近購(gòu)買(mǎi)，多是到規(guī)模較大、產(chǎn)品較集中的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，而且經(jīng)常貨比三家。 l 能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境變化 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等于機(jī)會(huì)加威脅第三章 競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境 五種競(jìng)爭(zhēng)力 新進(jìn)入者、 替代品的威脅、 買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)n 競(jìng)爭(zhēng)分析的目的：尋求個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，回答“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么？”、“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？”等問(wèn)題。l 自然環(huán)境l 總體環(huán)境分析的PEST分析方法 P：政治（Policy） E：經(jīng)濟(jì)（Economics） S：社會(huì)/文化（Society） T：科技（Technology）l 發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢(shì)討論法 以往產(chǎn)品與企業(yè)在市場(chǎng)中取得的成功是建立在何種基礎(chǔ)上的？如果失敗，其主要原因是什么？是否具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源壟斷優(yōu)勢(shì)或營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)？ 未來(lái)若干年中，市場(chǎng)會(huì)發(fā)生哪些巨大變化？新技術(shù)的采用或推遲會(huì)對(duì)此產(chǎn)生什么影響？ 相關(guān)政策和法律對(duì)市場(chǎng)格局有什么影響？市場(chǎng)的開(kāi)放和融合對(duì)我們有何意義？ 預(yù)計(jì)若干年內(nèi)人口會(huì)有哪些變化？其中隱藏著哪些風(fēng)險(xiǎn)？我們?nèi)绾卫闷渲械臋C(jī)遇？ 未來(lái)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要會(huì)在哪里產(chǎn)生？是技術(shù)的先進(jìn)性還是對(duì)消費(fèi)者的把握？抑或是壟斷優(yōu)勢(shì)？ 消費(fèi)者的價(jià)值觀變化中，有哪些可以為我們所用？我們對(duì)新興階層和新群體是否大致了解？ 綠色觀念的興起對(duì)我們有何影響？ ……針對(duì)總體環(huán)境的SWOT分析 S：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength） W：企業(yè)的劣勢(shì)（Weakness）