【文章內容簡介】 術的定位調整，是對那種王婆賣瓜式的廣告訴求的一種理性的避讓，是將廣告信息巧妙地傳達給受眾的一種含蓄的智慧。 組合原理 組合是一個系統(tǒng)，是一種排列。廣告創(chuàng)意的組合原理，反映在表現(xiàn)形式上，歸納起來，不外乎四種類型：主題訴求系列化； 形式風格表現(xiàn)系列化； 營銷活動展開系列化； 媒體傳播系列化。 逆反原理 廣告創(chuàng)意的逆反原理，是將廣告內容的傳達，引離至常規(guī)廣告表現(xiàn)的悖異方向，運用看似荒誕而以實則理性的反向訴求，達 到出奇制勝的廣告效果。看似乎 “ 你走你的陽關道，我走我的獨木橋 ” ，實則是 “ 反其道而行之 ” 的哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸策略。 造型原理 廣告創(chuàng)意上的造型原理則更多地包含了藝術造型的內容。它依照藝術設計美學觀念及形式構成各法，運用圖形、圖像、色彩、文字、符號及語言、音樂、燈光、動作等造型要素，構建出廣告形象樣式，以傳達和闡釋廣告信息及內容。 二、廣告創(chuàng)意方法 固有刺激法 獨特銷售主張 實施過程重心法 品牌形象法 定位法 思維感覺溝通法 三、激發(fā)廣告創(chuàng)意的手段 腦力激蕩法 采用這種激發(fā)智慧的 廣告創(chuàng)意會議操作手段，通常滿足如下要求，便可使這一方法更為奏效： ① 嚴禁批判 無論是批評或反對意見均會影響創(chuàng)意的積極性或扼殺創(chuàng)意于搖籃中，因此，要以激發(fā)、保護創(chuàng)意為主，反對批評。 ② 暢想自由 沖破固有觀念約束，無任何權威所限，創(chuàng)造和睦融洽的會議氣氛，暢所欲言，促進從不同角度提出見解。 ③ 追求數(shù)量 數(shù)量目標的實現(xiàn)，反過來是對上述兩點的促進，更重要的是量變引起質變的必然結果。 ④ 謀求他人創(chuàng)意的強化與綜合 分合法 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 ① 模糊主題 主持人將與廣告創(chuàng)意課題本質相似的問題在會議上提及討論，而把創(chuàng)意廣告的主題目 標 和具體要求加以隱匿。 ② 類比設想 因為問題目標十分抽象，與會者則可以自由暢想，問題的討論因而延展得漫無邊際。當某些見解對于揭示廣告主題有利時，主持人則及時加以歸納、予以引導。 ③ 論證可行 將類比所得的啟示進行藝術、技術、經濟等方面的可行性研究，并擬定具體的廣告方案。 計算機創(chuàng)意法 評析法 創(chuàng)意簡報大綱 實訓項目 實 訓 一 實訓名稱：廣告創(chuàng)意原理綜合實訓 實訓目的： 能對所見廣告作品的創(chuàng)意原理進行解讀并進行書面語言表述，以加深對廣告創(chuàng)意各原理的理解。 實訓內容： 自選 5個不同類別的廣 告創(chuàng)意原理，并收集與之相應的廣告作品共 4~6幅，實施對其相應的原理應用剖析，并寫出解讀闡釋。 實訓要求： 本章節(jié)案例不得引用。（除非你把它弄得面目全非） 所選廣告作品，視覺畫面長邊尺寸以縮放 8cm左右為宜，影視廣告文案和其它文案自酌。 每個法則闡釋文字字數(shù)以 150字左右為宜。 作業(yè)步驟： 收集與選擇 → 歸類與分析 → 作品粘貼與相應文字表述。 實訓向導： 廣告作品的收集方式可采取市場搜索、拍攝、圖書閱覽、網上下載等手段。 將收集來的作品進行分析后的歸類，使其各自包容 1個以上且互不相同的創(chuàng)意原理 應用類別（因考慮到廣告作品中創(chuàng)意原理應用的復合性）。 將廣告作品（色彩或黑白效果均可）粘貼于作業(yè)版面上，標明所對應創(chuàng)意原理，以文字闡釋該應用法則對廣告訴求主題的揭示作用。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 作業(yè)版面：幅面大?。?A3 紙 1張。 實 訓 二 實訓名稱：廣告創(chuàng)意方法綜合實訓 實訓目的： 能夠運用既定的創(chuàng)意簡報大綱，依據(jù)廣告策略，針對廣告產品特定的生命期及媒體策略，正確選擇創(chuàng)意方向進行相應的廣告創(chuàng)意方法表現(xiàn)。 實訓內容： 結合教材所提供的 Ⅶ 組合系列化妝品創(chuàng)意簡報大綱、運用適合的廣告創(chuàng)意方法實施創(chuàng)意表現(xiàn)，完成所選擇的廣告媒體創(chuàng)意 方案一個（影視廣告只作文案） 實訓要求： 廣告產品處于產品生命期的導入階段，廣告創(chuàng)意以打開知名度為廣告戰(zhàn)略目標。 創(chuàng)意表現(xiàn)媒體（電視 CF、雜志 MG、報紙 NP）自選。 表現(xiàn)方案中需附上創(chuàng)意闡述，并注明具體創(chuàng)意方法及其對方案表現(xiàn)的作用。 作業(yè)步驟： 創(chuàng)意簡報大綱分析 → 創(chuàng)意表現(xiàn)媒體擇定 → 創(chuàng)意方法運用及其構思 → 實施創(chuàng)意表現(xiàn)方案 實訓向導： 結合創(chuàng)意簡報大綱，了解廣告產品內質特征、問題點、機會點及支持點，理解其廣告創(chuàng)意方向與策略界定。 媒體擇定可考慮學生自身興趣、經驗或專項能力發(fā)展方向（如長于文 案的可選擇報紙媒介，長于視覺表現(xiàn)的可選擇海報設計，長于綜合表現(xiàn)的可選擇電視廣告方案等）。 辯析創(chuàng)意各法的特點，選擇適合現(xiàn)階段廣告產品表現(xiàn)的創(chuàng)意方法進行創(chuàng)意構思。 作業(yè)版面：幅面大小： A3 紙 1張。 實 訓 三 實訓名稱：推動廣告創(chuàng)意的手段綜合實訓 實訓目的：能夠運用廣告創(chuàng)意會議手段進行創(chuàng)意表現(xiàn)。 實訓內容： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 由教師選擇社會課題，經由教師、學生與廣告主合作，擬定創(chuàng)意簡報大綱。將學生分成若干創(chuàng)意小組，實施 12次廣告創(chuàng)意會議后，經由各小組主持人擬定創(chuàng)意方案，最終通過各創(chuàng)意小組對方案的闡釋給予評估。 實訓要 求： 腦力激蕩法，分合法、評析法可視條件任選其一，也可交叉復合運用。 有條件時，可聘請客戶代表或社會人員參與創(chuàng)意會議。 因各創(chuàng)意小組成績即為該組各成員成績，故要求大家群策群力，以集體榮譽感為重，共創(chuàng)佳績。 作業(yè)步驟： 擇定社會課題 → 引領學生拜訪、考察廣告主及其企業(yè)或社團 → 完成各創(chuàng)意小組組合 → 召開各創(chuàng)意小組會議→ 由主持人擬定創(chuàng)意方案 → 在大會上闡述方案，并由教師引導、集體參評。 實訓向導： 社會課題不僅符合職業(yè)技術實戰(zhàn)方向，且可由廣告主給予象征性地經濟支持。由此所選定的創(chuàng)意方案，使方案的評估有了 市場依據(jù)，又可調動學生的創(chuàng)意實戰(zhàn)興趣。 主持人的擇定，與會人員的合理搭配以及教師的正確引導、審時度勢均為重要，不可調以輕心，否則廣告創(chuàng)意會議奏效不高。 若廣告主擬采用創(chuàng)意方案，可請廣告主作出證明材料，將該文案正式打印，收入學生擇業(yè)、求職時的個人作品集中，于學生和用人單位皆為有利 第四章 提高效率的工作步驟 —— 廣告創(chuàng)意的程序 教學目標： 通過理論與實訓使同學們學會如何將有關工作程序進行綜合，形成整體， 進而熟練掌握廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程，提高設計與創(chuàng)意活動的效率。 教學重點： 廣告設計活 動的三個階段 教學難點： 廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，關鍵在于廣告活動之前有沒有進行深入透徹調查與研究。 教學時數(shù)： 理論 2學時實踐 6學時 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 課程類型： 理論與實踐課程 教學方法與手段： 講授圖片實踐學習 教學內容： 一、廣告調查 沒有調查就沒有發(fā)言權 環(huán)境調查 市場調查 消費者調查 產品調查 競爭對手調查 廣告公司與媒體調查 廣告效果調查 二、廣告定位 定位 —— 新的傳播方法 如何確定你的商品所處的位置 如何占據(jù)消費者的頭腦 如何看待競爭和競爭對手 如何使用資金 你能堅持下去嗎 三、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意開發(fā)的思維狀態(tài)與策略 廣告創(chuàng)意開發(fā)的步驟 廣告創(chuàng)意的確定 廣告創(chuàng)意的確定 四、確定表現(xiàn)手段及尋求恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式 創(chuàng)意表現(xiàn)方式的確定 廣告設計元素的發(fā)現(xiàn) 實訓項目 實 訓 一 實訓名稱：廣告定位 —— 創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)訓練 實訓目的： 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 引導學生從不同類型的商品中，發(fā)現(xiàn)其獨特的廣告訴求點，培養(yǎng)他們敏銳的洞察力，達到從平凡中見到不平凡的思維訓練目的，并引導他們嘗試用文字、語言等形式，盡可能地將相關創(chuàng)意思想全面有效地表達出來。 實訓內容： 通過對制造業(yè)、服務業(yè)、家 電業(yè)等典型商品，如：汽車、銀行、電視機等進行創(chuàng)意定位分析，找出技術、服務、外觀形象等因素在不同類型商品廣告宣傳中的不同側重面和機會點。 實訓要求： 對某一品牌或某一型號的汽車、電視機進行深入的調查與分析。 某一家商業(yè)銀行的服務、社會形象等進行深入的調查與分析。 每位同學至少要確定一種商品為訓練對象，于廣告定位分析后，在 A4紙上將創(chuàng)意通過文字的形式有效地表現(xiàn)出來，可附相關產品或服務說明書等。 作業(yè)步驟： 分組 → 到市場或服務現(xiàn)場分類收集產品說明書 → 小組成員每個人分頭擬訂創(chuàng)意發(fā)現(xiàn) → 小組分析討論會 →確定 并撰寫各自的創(chuàng)意方案。 實訓向導： 許多人對商品或往往熟視無睹，在心目中只有一個較籠統(tǒng)的概念，因此導致 “ 千人一面 ” 的誤解。 通過到市場或服務現(xiàn)場