廣告創(chuàng)意策劃書(編輯修改稿)
2024-11-09 04:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ??附：電視廣告腳本市場(chǎng)分析（一）、營(yíng)銷環(huán)境分析影響市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀因素（1）不穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：在零售食品的市場(chǎng)中，不同消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不同，薯片的消費(fèi)族群聚集城市，小部分消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認(rèn)識(shí)，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在 消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的零食品牌都一頭霧水。（2）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為城市消費(fèi)者的普遍需求，也由此帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高，樂吧薯片所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場(chǎng)。（二）、市場(chǎng)概況目前，國(guó)內(nèi)薯片生產(chǎn)企業(yè)大部分出于分散經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)規(guī)模小的狀態(tài)，生產(chǎn)成本較高，難以生產(chǎn)出較高附加值的產(chǎn)品，新市場(chǎng)開發(fā)資金匱乏，老市場(chǎng)維護(hù)投入不足，廣告宣傳無力，缺乏社會(huì)影響力，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新等方面缺乏后勁。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠降價(jià)、促銷等低層次營(yíng)銷手段過度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致人力資源、市場(chǎng)資源浪費(fèi)，企業(yè)利潤(rùn)微薄，無力開發(fā)新市場(chǎng)和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模；無力研發(fā)新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求；無力形成多元化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)過大；企業(yè)利潤(rùn)微薄，單靠自身積累，難以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)成本高，油炸薯片品質(zhì)、色澤、口感波動(dòng)較大，致使油炸薯片企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，無形中限制了整個(gè)油炸薯片行業(yè)的發(fā)展。馬鈴薯儲(chǔ)藏、運(yùn)輸設(shè)施落后，也制約了產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)的發(fā)展。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，中國(guó)油炸薯片行業(yè)沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)參照油炸小食品，因此，指標(biāo)控制不嚴(yán)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗(yàn)過程中，多以各企業(yè)制訂的標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，各企業(yè)之間產(chǎn)品檢驗(yàn)理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)、感觀指標(biāo)有一定差異，使產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，難以從區(qū)域性名牌向全國(guó)知名品牌發(fā)展。樂吧薯片秉承這自己的特色，與別的薯片不同，它有自己的硬度以及口感，與其說是薯片不如稱只為比較小巧的餅干。在北方銷售范圍十分廣泛，大多數(shù)地區(qū)售價(jià)僅為2元，從這一點(diǎn)上與別的薯片生產(chǎn)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，深受學(xué)生一族喜愛。（三）、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：整個(gè)市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的意識(shí)在增強(qiáng)。（2）市場(chǎng)威脅：市場(chǎng)中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額，樂事與可比克在市場(chǎng)中正發(fā)展為細(xì)分化市場(chǎng)中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場(chǎng)，且還在不斷增多，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：隨著多年的發(fā)展，樂吧薯片已經(jīng)有了很大的品牌影響力一級(jí)企業(yè)實(shí)力，獨(dú)家贊助電視節(jié)目，播出廣告等，都深入人心，從個(gè)人角度講，這也算是不錯(cuò)的食品了。（4）企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：在產(chǎn)品核心形象與概念沒有樂事、可比克等薯片突出，同時(shí)作為高品質(zhì)薯片定位 的產(chǎn)品在價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)。（5）重點(diǎn)問題：基于市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)利用市場(chǎng)尚未成熟之際，重新塑造起樂吧的品牌形象，同時(shí)提高品牌對(duì)消費(fèi)者的心理占有率，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)群體的構(gòu)成年齡：835歲之間的年輕人群。性別：性別比例平衡。（2）消費(fèi)者群體分類辦公室一族 所謂“白領(lǐng)”，8小時(shí)無午休工作制 傳說中的小資 對(duì)薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份，品味標(biāo)新立異型 年輕人中的“新新人類”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識(shí)追求品牌型 以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚，新鮮（二）潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對(duì)品牌的消費(fèi)的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對(duì)一個(gè)新品牌的消費(fèi)不會(huì)瞻前顧后，沖動(dòng)消費(fèi)。喜愛具有鮮明品牌特性，符合亞文化特性的品牌文化。（三）消費(fèi)者分析總結(jié)（1）鑒于樂事等成功的廣告策略，“辦公室”和“小資”作為主力消費(fèi)群的力量再次彰顯，須以此作為主要的訴求對(duì)象。（2）“標(biāo)新立異”和“追求品牌”兩型化的傾向于，但他們的消費(fèi)心理不成熟，
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