廣告創(chuàng)意策劃案(編輯修改稿)
2024-10-24 22:27 本頁面
【文章內容簡介】 修正藥業(yè)在消費者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營銷隊伍再專業(yè)、促銷活動再好，要想產品快速實現質的飛躍是不太可能的。四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”金嗓子喉寶的營銷策略是經常被業(yè)內的專家們的指摘批判的，或是針對其十年不變的、樸實無華的廣告語“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，或是針對羅納爾多做廣告有些沒有必要并且拍得極差。金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經典案例或許會讓人感到意外，但卻能以每年6個億的銷售額和30%的市場占有成為絕對的護咽產品的第一品牌，就其業(yè)績而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績并非是像某些產品一樣靠入市較早的先機之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強大對手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實讓一些業(yè)內人士感到“困惑”。但筆者認為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個原因：其一、產品有個好名字?！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應該是同類產品中名字最好的一個，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢是其能后來的居上的原因之一。其二、金嗓子喉寶應該算是好產品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產品支持；另一方面其設計者在產品設計之初還是動了一番腦筋：當時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現了這個空缺，推出了中間型產品。其三、競品也無出色表現。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點像曇花一現的過客，究其原因是因為吸煙帶來的咽喉不適似乎并不迫切，消費者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導出來的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進產品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業(yè)績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。但細細想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進一步了解才發(fā)現金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個好市場、一個效果不錯的產品、一個較容易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當的價位等等，可見金嗓子在產品上市前期的“功課”做得是相當不錯的，這些往往比產品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點和白加黑一樣應該是值得許多廠家借鑒和學習的。五、榮昌肛泰――又一個全營銷的典范筆者個人習慣把從產品設計之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為半營銷。筆者認為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費者需求出發(fā)，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產品，但榮昌制藥在消費者調研后發(fā)現：栓劑用藥后易產生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導致藥物的浪費。同時，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著?；颊咛貏e希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端容易被排泄而產生藥物浪費。一天貼一片，24小時持續(xù)有效地治療。它用藥方便隨時隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點，也是當年市場上的一大亮點。簡簡單單的六個字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業(yè)績。近幾年來，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統，再創(chuàng)佳績。六、潔爾陰――老大一直做到今“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，隨其產品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動搖的洗液市場霸主地位。當然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時，上市時市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產品，但并無領導品牌和產品，經過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產品的性能于一身（可同時對霉菌、滴蟲、細菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價格在810元左右，易為大眾所接受。有了這樣當時絕對處于領先水平的產品，再加上這句形象、生動、貼切、說到無數人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產品品牌一時之間響遍了全國。此外恩威公司還與全國婦聯合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫(yī)院處方市場鋪路，公司較早地導入了CI系統等，在當時無不領先競品一大截。那時市場營銷理念剛剛在中國出現不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠見卓識，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當作勞保、福利品發(fā)放，確實取得了空前的成功。憑當時打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個市場當之無愧的老大，在高峰期曾經達到十八、九
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