廣告創(chuàng)意策劃案-文庫吧資料
2024-10-24 22:27本頁面
【正文】 幾年來潔爾陰一直是這個市場當之無愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達到十八、九億元的年銷售額。此外恩威公司還與全國婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫(yī)院處方市場鋪路，公司較早地導入了CI系統(tǒng)等，在當時無不領(lǐng)先競品一大截。當然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時，上市時市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產(chǎn)品，但并無領(lǐng)導品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產(chǎn)品的性能于一身（可同時對霉菌、滴蟲、細菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價格在810元左右，易為大眾所接受。六、潔爾陰――老大一直做到今“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語。簡簡單單的六個字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業(yè)績。不需忍痛回家用藥。一天貼一片，24小時持續(xù)有效地治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。同時，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。筆者認為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費者需求出發(fā)，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。但細細想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個好市場、一個效果不錯的產(chǎn)品、一個較容易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當?shù)膬r位等等，可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當不錯的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學習的。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點像曇花一現(xiàn)的過客，究其原因是因為吸煙帶來的咽喉不適似乎并不迫切，消費者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導出來的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對廣告有依賴性。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。但筆者認為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個原因：其一、產(chǎn)品有個好名字。金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會讓人感到意外，但卻能以每年6個億的銷售額和30%的市場占有成為絕對的護咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績而論則是完全有資格的。否則營銷隊伍再專業(yè)、促銷活動再好，要想產(chǎn)品快速實現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認的OTC類產(chǎn)品市場銷售的金科玉律，自然也在斯達舒身上得到充分體現(xiàn)。雖然修正藥業(yè)認為：斯達舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達舒成功的決定性因素。斯達舒的成功，再一次驗證了：“消費者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動作設(shè)計來重新詮釋斯達舒的賣點：“胃痛、胃酸、胃脹”?？删褪沁@樸實無華的訴求卻簡單、直接、實用。該廣告很快在央視大量投播，一時間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內(nèi)建立起來。于是有了那個令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達舒，結(jié)果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。不管是產(chǎn)品的特點，還是品牌的基礎(chǔ)，都無法在強手眾多的市場中占有優(yōu)勢。三、斯達舒――廣告“惡俗”有業(yè)績斯達舒得益于成功的廣告策略的又一個典型?！边@版廣告也成就了趙本山本人，從此開始廣告片約不斷，而且身價一漲再漲。趙本山特有的幽默，也讓人們把對明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費者增加了更多的精神利益。二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典瀉利停的成功，應(yīng)該說主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告。白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營銷策劃，分析消費者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費者心理空白、自然也是市場空白的出色產(chǎn)品，名稱、特點、功效渾然一體，為競品設(shè)置了天然的競爭障礙?！鞍准雍凇眲?chuàng)造了一個好產(chǎn)品，是個了不起的創(chuàng)意。白加黑”，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進入了三強品牌之列?！鞍准雍凇贝_定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。而且，在這兩個品牌中，康泰克憑借獨有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個建立了全國性強勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾”，在當時普遍6小時吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對?！辩R頭十：男孩愣了一下，然后跑了，留下一句我“也要怡夢”特效 激起一溜煙塵鏡頭：俯拍 人群漸漸模糊，出現(xiàn)公司logo和“炫出我的個性，舞出我的夢想。人群相互看了看，舉起手機，異口同聲的說“當然。”接著年輕人神秘的一笑“你看看這個”把手機翻了個，露出手機背面特寫 手機背面是年輕人自己的照片鏡頭七：“你手機是定做的嗎？”男孩再次吃驚地問道“當然不是，在買手機的時，會從一套外膜，可以將你自己喜歡的圖案粘在外膜上，隨時可以更換手機的形象，使你的手機
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