【正文】 區(qū)隔市場，關(guān)鍵是從產(chǎn)品功效而言相對西藥不夠強(qiáng)勢。2009年，光華小柴胡邀請了包括聲浪傳播在內(nèi)的國內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專業(yè)的廣告策劃機(jī)構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫穎而出。七、光華小柴胡成于精準(zhǔn)定位光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應(yīng)用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專業(yè)，致使定位相當(dāng)困難。但在廣大的全國市場，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷售額基本穩(wěn)定在七、八個億的水平上。憑當(dāng)時打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個市場當(dāng)之無愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷售額。此外恩威公司還與全國婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫(yī)院處方市場鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)等，在當(dāng)時無不領(lǐng)先競品一大截。當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時，上市時市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產(chǎn)品，但并無領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產(chǎn)品的性能于一身（可同時對霉菌、滴蟲、細(xì)菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價格在810元左右，易為大眾所接受。六、潔爾陰――老大一直做到今“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語。簡簡單單的六個字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業(yè)績。不需忍痛回家用藥。一天貼一片，24小時持續(xù)有效地治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。同時，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。但細(xì)細(xì)想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個好市場、一個效果不錯的產(chǎn)品、一個較容易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r位等等，可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄淼难屎聿贿m似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對廣告有依賴性。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個原因：其一、產(chǎn)品有個好名字。金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會讓人感到意外，但卻能以每年6個億的銷售額和30%的市場占有成為絕對的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績而論則是完全有資格的。否則營銷隊(duì)伍再專業(yè)、促銷活動再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認(rèn)的OTC類產(chǎn)品市場銷售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動作設(shè)計(jì)來重新詮釋斯達(dá)舒的賣點(diǎn)：“胃痛、胃酸、胃脹”。可就是這樸實(shí)無華的訴求卻簡單、直接、實(shí)用。該廣告很快在央視大量投播，一時間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內(nèi)建立起來。于是有了那個令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無法在強(qiáng)手眾多的市場中占有優(yōu)勢。三、斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個典型?！边@版廣告也成就了趙本山本人，從此開始廣告片約不斷，而且身價一漲再漲。趙本山特有的幽默，也讓人們把對明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典瀉利停的成功，應(yīng)該說主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告。白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營銷策劃，分析消費(fèi)者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場空白的出色產(chǎn)品，名稱、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競品設(shè)置了天然的競爭障礙?！鞍准雍凇眲?chuàng)造了一個好產(chǎn)品，是個了不起的創(chuàng)意。白加黑”，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列?！鞍准雍凇贝_定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。而且，在這兩個品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個建立了全國性強(qiáng)勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時普遍6小時吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。這也是世界經(jīng)濟(jì)賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時代發(fā)展的歷史使命。因此，廣告創(chuàng)意的國際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強(qiáng)化國際化品牌的積極作用。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。這就要求廣告在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中必須要真誠、客觀和講求實(shí)效，只有這樣才能贏得市場、贏得人心，實(shí)現(xiàn)良好的互動經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因?yàn)槿耸巧唐废M(fèi)的主體。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。（一）服務(wù)于社會經(jīng)濟(jì)是廣告創(chuàng)意的職責(zé)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時，衡量廣告創(chuàng)意的價值不能單純地以實(shí)現(xiàn)營銷目的為標(biāo)準(zhǔn)，要基于推動社會經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進(jìn)精神文明的發(fā)展，推動廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強(qiáng)中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動世界文化之間的交流和融合。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時代發(fā)展的趨勢所在。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”。但企業(yè)和品牌的長久發(fā)展不能只做“一錘子買賣”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場要擴(kuò)大，就必須要有長久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時代的發(fā)展?？梢婇g接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個角落，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到全球統(tǒng)一的科勒五星級酒店式的生活享受”。科勒廣告在強(qiáng)調(diào)情景畫面的藝術(shù)性與文化性的同時，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫面的表現(xiàn)中有意識地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。但正是因?yàn)槟X白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預(yù)料之中。從以上兩則廣告的市場效應(yīng)來看，主動和被動接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時，緊抓市場先機(jī)，將產(chǎn)品定義為針對中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進(jìn)行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時保健品的銷售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時間內(nèi)風(fēng)光無限。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進(jìn)銷售就是好廣告?！睆V告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的。廣告在充分詮釋品牌的同時，讓受眾真實(shí)的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時代的發(fā)展和消費(fèi)者的價值取向，贏得了市場?？评掌放埔云焚|(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國消費(fèi)者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費(fèi)者物質(zhì)滿足的同時精神上得到了享受和利益上的滿足。間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實(shí)的場景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時主動接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費(fèi)的沖動。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)文化的同時，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點(diǎn)――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場中占有的份額。從廣告的表現(xiàn)形式來說，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達(dá)訴求的信息，雖說廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門,但歸結(jié)起來不外乎直接訴求和間接兩種。一個優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個企業(yè)市場價值的實(shí)現(xiàn)、一個品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。它在整個廣告活動的過程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費(fèi)者生活審美的重要法寶。創(chuàng)意在廣告中的運(yùn)用，從本質(zhì)上來說就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實(shí)；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗(yàn)符號化、價值化、傳播化的過程。［關(guān)鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務(wù)價值；品牌文化［中圖分類號］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］10053115（2011）016007502一、廣告創(chuàng)意（一）廣告中的創(chuàng)意什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。獨(dú)特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發(fā)展的主要窗口，同時也是反映時代風(fēng)貌、推動文化多元化表現(xiàn)和社會精神文化發(fā)展的載體之一。以往單純、直白的商業(yè)性“廣而告之”已不能有效地適應(yīng)時代的發(fā)展和受眾精神的要求?；绢伾~的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進(jìn)多元文化的交流。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個經(jīng)驗(yàn)范疇。在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域,紅色常指“負(fù)債”或“虧損”,這是因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣用紅筆登記負(fù)數(shù),于是英語中便有了這樣一些表達(dá): red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務(wù)),red balance(赤字差額)。每個學(xué)生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價的降低。關(guān)于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優(yōu)勢雖還未得到科學(xué)證明,但大量的事實(shí)已經(jīng)證實(shí)了紅色在競技比賽中“力量”和“進(jìn)攻”的奇特效應(yīng)。(4)紅色的“力量”與“進(jìn)攻”性。紅色大多是“莊重威嚴(yán)”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。“紅色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀(jì)的法國大革命,俄國十月革命和中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命斗爭將紅色的“革命”意義進(jìn)一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無產(chǎn)階級”、“共產(chǎn)黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。紅色服飾賦予人以強(qiáng)勢和權(quán)利,紅色的“階級”特權(quán)通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。在中西方歷史上,對不同階級規(guī)定相應(yīng)的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來強(qiáng)調(diào)等級貴賤。但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結(jié)果、趨同的結(jié)果”并導(dǎo)致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。紅色的象征意義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。這兩種經(jīng)驗(yàn)存在于所有的文化和所有的時代,并深刻地扎根于意識之中。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。英國語言學(xué)家利奇在《語義學(xué)》中特別強(qiáng)調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語言表達(dá)某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們在使用語言時聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們使用語言時感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團(tuán)的社會文化特征。4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義紅色的聯(lián)想意義。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災(zāi)禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿鮮血的手)。因?yàn)橛⒄Z文化概念中的“red”有“危險”、“激進(jìn)”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關(guān),紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想?！凹t色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。