【正文】 “麥當勞廣告非常幽默，這個正是中國廣告所缺乏的。他們的廣告里總是有孩子，并且表現(xiàn)大人帶著孩子上麥當勞。這個廣告夸張了一些。這個品牌能夠撐得住這種 大 “ 可口可樂廣告總是好的。 ” (北京，女， 3035) 洗發(fā)水的廣告都是可預計的，但是人們喜歡飄柔的情節(jié) ?自信，作為一種情感方面的好處，通過廣告透射出來 明星的使用遠離真實生活 太夸張。 ” (北京，女， 2029) “我們知道，他們所有的廣告都把自信當作主要好處。飄柔廣告包含一些我可以向我的朋友描述的東西，其他廣告沒有。他不適合這個廣告。我從電視肥皂劇里就認識他。我知道，那玩藝防水，并且有手寫識別功能。他沒有告訴我們該產品的好消息。其實，焦點應該是掌上電腦與生活有關 ——這一點在廣告里沒有表現(xiàn)。 ” (北京，女， 2029) 商務通 “ 有了商務通，你就可以擁有房子、汽車和老婆。有趣而且優(yōu)秀。這個廣告超出了我的想象。很好。如果家里有螞蟻，我們不會喜歡。雖然不太清 楚，但是似乎關系不大 看到那些螞蟻，就想到百威。那么多的啤酒品牌，能夠想起來的也就是百威。夸張了一點，但是沒有太過分或者令人不舒服。我拿不準這個產品能為我?guī)硎裁?” (鄭州，女， 2229) 百威啤酒 “ 他們試圖將螞蟻人性化，非常有創(chuàng)意。 ” (北京，女， 3035) “ 這不是什么特別的好處。我禁不住想起百年潤發(fā)廣告。 ” (鄭州，女， 22 29) 太長 這個明星不適合于這個層次的品牌 這個明星代表了太多的產品 跟競爭對手比，沒有什么 獨特賣點或特色 “ 周潤發(fā)做過的廣告太多了，他在代表哪家的產品，你會產生混淆。諾基亞 Symphony 廣告用一個故事告訴我更多的功能。產品特征不是情 節(jié)的中心 “ 這個廣告太復雜，不容易理解 ” (上海，男， 2229) “ 故事與手機無關 ” (北京，女， 3035) “ 它只能告訴我是手機 ‘ 。你能夠感覺有多好。飛利浦不會說他的電視機有多薄，但是它會說你可以走到哪里帶到哪里。 就電視廣告而言， 美的才是好的。 (上海，男， 2229) “ 海爾太直接一個 人在那里說話，告 訴我這樣那樣，給 我一些圖片。 ” (鄭州，女， 2229) “ 如果你想知道功能，商店里的人會詳細告訴你，沒有必要從廣告里得到這種信息。 ‖ (北京，女， 3035) 海爾 “ 典型的中國廣告” 生硬推銷 詞匯和形象太多 賣點太多 “ 海爾廣告試圖講述很多東西，但是我們怎么能記得住。 ‖ (北京，女， 2029) “ 樂百氏，凌亂，層次太多，目不暇接 ‖ “ 過于蒸餾了，我不會購買的。太多的字要讀，讓人難以置信。 ” (鄭州，女， 2229) 樂百氏 高失效因素 單調沉悶 人們對產品好處有懷疑 “ 大家都知道純凈水了 不再有什么獨特之處。我喜歡他們所有的廣告。 ” (鄭州，女， 2229) “ 廣告很好。他們在為公司樹立形象。音樂很好。 ” (北京，女， 2029) ? 產品的好處容易被領會 ? 品牌記憶度高 太多鏡頭切換 立邦漆 “ 立邦漆的訊息很清楚。 ” (上海，男， 2229) “ 看到猴子就聯(lián)想到聯(lián)想 ” (上海，男， 2229) “ 猩猩都能使用，一定很好了。但是廣告仍然很好，容易理解。很難將春天等同于人 ——太抽象。沒有主題。它談到許多好玩的地方，但是很混亂。 National Shanghai Beijing Guangzhou Chengdu ZhengzhouAgree 68 85 71 70 56 56Disagree 15 6 8 15 24 21Agree 67 74 70 58 71 60Disagree 13 13 6 21 10 13Agree 51 54 54 46 46 56Disagree 16 9 11 15 25 19Agree 49 49 43 63 44 45Disagree 15 8 9 18 23 16Agree 34 26 25 54 30 33Disagree 25 26 21 15 36 28Agree 31 21 21 56 30 28Disagree 35 29 44 24 39 40我最不喜歡的廣告讓我覺得那不是我想成為的我最不喜歡的廣告讓我覺得我永遠不想在觀看我最不喜歡的廣告改變了我對這品牌的態(tài)度My most disliked ad made me feel asif I will never want to buy / eat我最不喜歡的廣告用平庸枯燥的方式表現(xiàn)品牌我最不喜歡的廣告讓我覺得廣告里面那個不可能是我關鍵結論的摘要 中國人是經驗豐富的廣告觀眾 ? 欣賞廣告的獨創(chuàng)性和創(chuàng)造性 – 討厭和蔑視平庸的表現(xiàn)方式 – 欣賞幻想、幽默和高于現(xiàn)實生活的東西，只要廣告中的情結與產品相聯(lián)系即可 ? 不一定要忠實于現(xiàn)實生活 ? 麥當勞、百威、立邦漆 – 但是同時，廣告必須具有它可以聯(lián)系的東西 ? 優(yōu)秀廣告可以積極地影響人們對于品牌、特別是新品牌的親和性，但是如果品牌已經確立，人們對于廣告的不喜歡不會立刻導致停止購買 – 廣告是重要的品牌選擇標準 關鍵結論的摘要 一般而言，強勢廣告在目標 /戰(zhàn)略受眾中效果良好，并且同時受到所有人喜歡 ? 麥當勞、立邦漆、百威 我們發(fā)現(xiàn)，人們對于廣告的態(tài)度，不論年齡、性別和收入，共同點多于不同點 ? 喜歡創(chuàng)造性和原創(chuàng)性 ? 討厭平庸和枯燥 我們發(fā)現(xiàn)，除了廣州人之外，地區(qū)差異非常小 ? 廣州人熱衷于非白即黑式的反應 – 對于喜歡的廣告，選擇 “ 那可能就是我 ” ， “ 那就是我想做的 ” 最多 – 對于不喜歡的廣告，選擇 “ 不愿意購買 ” ， “ 消極地改變了我的態(tài)度 ” 最多 定性研究 方法 ? 小組訪談 4個城市 11 個組 (88人 ) 北京 女 2029 女 3035專業(yè)人員 2840 上海 女 1519 男 2229專業(yè)人員 2840 成都 女 1519 男 2229女 3035 鄭州 男 1519女 2229 現(xiàn)場作業(yè) : IFOP 市場研究 作業(yè)日期 : 2022年 4月和 5月 定性研究 小組訪談 播放經過選擇的中外廣告，測量對廣告的總體反應、缺陷和勸服力 播放廣告 中國廣告 : 得獎作品 / 各品牌混合 外國廣告 : 得獎外國廣告作品 (多數(shù)是嘎納廣告 ) 中國消費者對于通常接觸不到的外國風格和產品的接受程度 中國廣告 昆明旅游 沒有單一重點 嘈雜 混亂 鏡頭切換太多 春天在哪里的答案是什么 賣點不夠好 . 可以針對任何一個城市 昆明好在哪里不清楚 “ 有很多刺激的東西，但是沒有什么真正優(yōu)秀的東西 “ (成都，男， 1519) “ 我不明白它們想說什么。 全國 上海 北京 廣州 成都 鄭州Agree 97 99 96 99 96 94Disagree 1 4同意 85 81 86 94 84 78不同意 2 1 4 4同意 62 54 63 88 55 53不同意 16 10 21 1 23 23同意 59 49 58 86 50 54不同意 13 15 9 3 18 20同意 48 33 56 68 41 44不同意 25 38 14 3 40 29同意 34 20 28 73 13 38不同意 41 53 38 11 63 39我最喜歡的廣告讓我感到那就是我想成為的我最喜歡的廣告讓我感到廣告里面那人可能就是我我最喜歡的廣告用有趣獨創(chuàng)的方式表現(xiàn)品牌我最喜歡的廣告讓我還想再看一次我最喜歡的廣告改變我對品牌的態(tài)度我最喜歡的廣告讓我感到立刻想購買 / 食用不喜歡廣告的原因 平庸和枯燥是最經常提及的不喜歡的原因 ? 在各個性別 /年齡 /收入群當中沒有顯著偏差 不喜歡的原因% 男 女 1524 2534 低 中 高總體 71 69 72 72 69 76 68 67平庸 27 30 24 25 29 26 30 26枯燥 11 9 13 10 12 10 13 10虛假 8 6 10 9 7 9 2 12不能展示產品特色 7 9 6 9 6 11 6 5太夸張 6 5 7 7 5 9 5 2與別的廣告無異 6 5 6 5 7 11 6 5人物 19 16 22 18 21 16 17 25不喜歡那個名人 6 6 5 6 6 3 6 7不喜歡使用名人的那個廣告 5 5 5 3 6 2 5 7不喜歡那個猴子 4 2 6 5 3 7 2 2故事 / 敘述性的要素 15 13 17 14 16 9 21 15總是秀發(fā)的漂亮姑娘 4 3 4 4 3 1 7 3色彩 / 枯燥的畫面 5 6 5 7 4 5 6 5不喜歡音樂 2 2 2 2 2 2 2 2性別 年齡 收入總數(shù)對于不喜歡的廣告的態(tài)度 ? 人們認為，他們不喜歡的廣告用一種枯燥和平庸的方式表現(xiàn)產品 ? 人們認為，他們不喜歡的廣告讓他們感到“廣告里的人不可能是我” Total Male Female 1524 2534 Low Mid HighAgree 68 65 70 69 67 66 66 71Disagree 15 17 13 16 14 11 17 16Agree 67 60 73 66 67 68 74 58Disagree 13 14 11 12 14 11 8 19Agree 51 50 53 53 50 47 55 52Disagree 16 17 14 16 16 18 11 19Agree 49 48 49 52 46 44 52 50Disagree 15 18 11 14 15 17 12 14Agree 34 36 31 33 34 35 33 32Disagree 25 25 25 24 27 24 27 25Agree 31 29 33 34 29 33 33 28Disagree 35 37 33 36 35 3 38 33Gender Age Ine我最不喜歡的廣告用平庸枯燥的方式表現(xiàn)品牌最不喜歡得廣告讓我感覺到我絕不會購買我組不喜歡的廣告讓我感到廣告里的那個人不可能是我最不喜歡的廣告讓我覺得那使我不愿意到我步步喜歡的廣告讓我永遠不像再看我最不喜歡得廣告改變了我對該品牌的態(tài)度對于不喜歡的廣告的態(tài)度 ? 廣州人對于不喜歡的廣告態(tài)度最為苛刻。 Total Male Female 1524 2534 Low Mid HighAgree 97 96 98 96 98 96 99 96Disagree 1 2 1 1 2 1 Agree 85 80 89 87 83 82 87 84Disagree 2 3 1 2 2 4 1 1Agree 62 60 65 61 64 62 63 62Disagree 16 15 16 17 14 19 15 13Agree 59 56 62 62 57 59 63 56Disagree 13 14 12 15 11 11 15 12Agree 48 51 46 50 47 50 48 47Disagree 25 25 24 24 25 24 26 24Agree 34 32 36 37 32 37 33 32Disagree 41 41 40 43 38 45 39 37我最喜歡的廣告改變我對品牌的態(tài)度我最喜歡的廣告讓我感到立刻想購買 /食用我最喜歡的廣告讓我感到那就是我想成為的我最喜歡的廣告讓我感到廣告里面那人可能就是我Gender Age Ine我最喜歡的廣告讓我還想再看一次我最喜歡的廣告用有趣獨創(chuàng)的方式表現(xiàn)品牌對于喜歡的廣告的態(tài)度 (按城市 ) ? 廣州人對于她們喜歡的廣告抱有更為強烈的偏袒。 ? 人們同意，好的廣告可以積極地改進人們對于品牌的態(tài)度并且激發(fā)購買。 ? 男人更受到特定廣告的特別之處 /不同點吸引。麥當勞廣告里面的孩子經常被女性提及。 第一和第二喜歡的廣告合并計分