【正文】 產(chǎn)品訴求方式。但正是因?yàn)槟X白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評(píng)為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒(méi)落也在預(yù)料之中。從以上兩則廣告的市場(chǎng)效應(yīng)來(lái)看，主動(dòng)和被動(dòng)接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時(shí)，緊抓市場(chǎng)先機(jī)，將產(chǎn)品定義為針對(duì)中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進(jìn)行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時(shí)保健品的銷售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)光無(wú)限。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，只要能促進(jìn)銷售就是好廣告。”廣告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無(wú)疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的。廣告在充分詮釋品牌的同時(shí)，讓受眾真實(shí)的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的價(jià)值取向，贏得了市場(chǎng)?？评掌放埔云焚|(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國(guó)消費(fèi)者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費(fèi)者物質(zhì)滿足的同時(shí)精神上得到了享受和利益上的滿足。間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫(huà)面、富有情趣的故事和真實(shí)的場(chǎng)景等作為主要的訴求背景，并賦以詩(shī)性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時(shí)主動(dòng)接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費(fèi)的沖動(dòng)。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，我們不能不說(shuō)廣告是成功的。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點(diǎn)――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡(jiǎn)單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫(huà)面和信息是直白的、簡(jiǎn)單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場(chǎng)中占有的份額。從廣告的表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。廣告也是一樣，借助于一些元素來(lái)傳達(dá)訴求的信息，雖說(shuō)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門(mén),但歸結(jié)起來(lái)不外乎直接訴求和間接兩種。一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、一個(gè)品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。它在整個(gè)廣告活動(dòng)的過(guò)程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費(fèi)者生活審美的重要法寶。創(chuàng)意在廣告中的運(yùn)用，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來(lái)的理性思維的果實(shí)；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對(duì)事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗(yàn)符號(hào)化、價(jià)值化、傳播化的過(guò)程。［關(guān)鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務(wù)價(jià)值；品牌文化［中圖分類號(hào)］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］10053115（2011）016007502一、廣告創(chuàng)意（一）廣告中的創(chuàng)意什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。獨(dú)特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發(fā)展的主要窗口，同時(shí)也是反映時(shí)代風(fēng)貌、推動(dòng)文化多元化表現(xiàn)和社會(huì)精神文化發(fā)展的載體之一。以往單純、直白的商業(yè)性“廣而告之”已不能有效地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和受眾精神的要求?；绢伾~的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進(jìn)多元文化的交流。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時(shí)期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。足球場(chǎng)上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動(dòng)、植物的《紅皮書(shū)》都含有“警告”意味。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號(hào)都選用紅色,如果有人忽視它就會(huì)受到懲罰,道路交通中的紅色信號(hào)燈就是我們最重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范疇。在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域,紅色常指“負(fù)債”或“虧損”,這是因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣用紅筆登記負(fù)數(shù),于是英語(yǔ)中便有了這樣一些表達(dá): red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務(wù)),red balance(赤字差額)。每個(gè)學(xué)生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評(píng)價(jià)的降低。關(guān)于紅色在競(jìng)技比賽中所帶來(lái)的色彩優(yōu)勢(shì)雖還未得到科學(xué)證明,但大量的事實(shí)已經(jīng)證實(shí)了紅色在競(jìng)技比賽中“力量”和“進(jìn)攻”的奇特效應(yīng)。(4)紅色的“力量”與“進(jìn)攻”性。紅色大多是“莊重威嚴(yán)”的象征,紅色是旗幟中最常見(jiàn)的顏色?！凹t色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀(jì)的法國(guó)大革命,俄國(guó)十月革命和中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命斗爭(zhēng)將紅色的“革命”意義進(jìn)一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無(wú)產(chǎn)階級(jí)”、“共產(chǎn)黨”和“社會(huì)主義”的代名詞,紅色也因此成了社會(huì)主義國(guó)家的顏色。紅色服飾賦予人以強(qiáng)勢(shì)和權(quán)利,紅色的“階級(jí)”特權(quán)通過(guò)紅色服飾本身的魔力得到了提升。在中西方歷史上,對(duì)不同階級(jí)規(guī)定相應(yīng)的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來(lái)強(qiáng)調(diào)等級(jí)貴賤。但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結(jié)果、趨同的結(jié)果”并導(dǎo)致顏色詞的許多象征意義已為國(guó)際通用。所以同一種顏色在不同語(yǔ)言中就可能具有不同的象征意義。紅色的象征意義。然而,在陽(yáng)光的灼熱給生命帶來(lái)威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。這兩種經(jīng)驗(yàn)存在于所有的文化和所有的時(shí)代,并深刻地扎根于意識(shí)之中。而由于民族間文化的差異,某種顏色對(duì)于不同文化的人而言,在視覺(jué)和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇在《語(yǔ)義學(xué)》中特別強(qiáng)調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語(yǔ)言表達(dá)某一客觀事物、某一思想概念時(shí)所獲得的意義,即我們通常所說(shuō)的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們使用語(yǔ)言時(shí)感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語(yǔ)言集團(tuán)的社會(huì)文化特征。4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義紅色的聯(lián)想意義。所以許多含有“red”的詞語(yǔ)自然不會(huì)有積極的語(yǔ)義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災(zāi)禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿鮮血的手)。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)文化概念中的“red”有“危險(xiǎn)”、“激進(jìn)”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關(guān),紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想?！凹t色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語(yǔ)里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。在俄語(yǔ)中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個(gè)詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場(chǎng))是“美麗的廣場(chǎng)”。在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服。(2)外國(guó)的“紅色”文化。如在表達(dá)嫉妒時(shí)用“眼紅”、“紅眼病”?！凹t色旅游”正是中國(guó)人對(duì)紅色的傳統(tǒng)偏愛(ài)與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結(jié)合。女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”。金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”。因此,在中國(guó)人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽(yù)、美麗、富貴、忠勇、進(jìn)步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開(kāi)業(yè)慶典剪“紅彩”?！边@種價(jià)值取向起源于陰陽(yáng)五行說(shuō)。火常被人們視作火神和太陽(yáng)神的化身,他們由對(duì)火的崇拜轉(zhuǎn)化為對(duì)紅色的崇拜”在現(xiàn)當(dāng)代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛(ài)的顏色。因此人們常以火作為紅色的代表。炎帝又叫赤帝,是以火得名?！凹t色在我國(guó)民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色?！妒酚洝分杏小爸袊?guó)名曰赤縣神州”的說(shuō)法。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。“紅色”文化(1)中國(guó)的“紅色”文化。因此,在中國(guó)戲曲藝術(shù)中,三國(guó)的關(guān)羽,宋代的趙匡胤、關(guān)勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。如我國(guó)戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊(yùn)涵著“比德”的思想?！氨鹊隆彼枷胧侨寮疑视^的另一主要特點(diǎn),并有其深刻意義。儒家色彩觀念強(qiáng)調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)權(quán)威利益出發(fā),制定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。將看不見(jiàn)的社會(huì)禮儀規(guī)范運(yùn)用看得見(jiàn)的色彩來(lái)區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質(zhì)性表達(dá)了豐富的精神內(nèi)涵。在音樂(lè)上代表角、徵、宮、商、羽。在個(gè)人情感上,代表喜、樂(lè)、欲、怒、哀。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,形成了陰陽(yáng)五行(水、火、木、金、土)學(xué)說(shuō)。“紅色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí)。原始人對(duì)于紅色懷有特殊的崇拜還來(lái)自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊?？梢?jiàn)人類的色彩審美意識(shí)從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印?！凹t色”是人類認(rèn)識(shí)并命名的最古老的顏色之一。隨著社會(huì)的發(fā)展和人類認(rèn)識(shí)能力的提高,色彩逐步擺脫了遠(yuǎn)古時(shí)代巫術(shù)符號(hào)的局限,人類開(kāi)始從“著色于自身”轉(zhuǎn)向“著色于物體”,有意識(shí)地運(yùn)用色彩來(lái)為自己服務(wù)。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內(nèi)涵,對(duì)我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因?yàn)椤吧饰幕敲褡逦幕凶钔怀鲎钚涯康牟糠帧比祟愂褂蒙实臍v史可追溯到15萬(wàn)年至20萬(wàn)年前的冰河時(shí)代?！盵1]人類生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里,因此,色彩對(duì)于人類的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會(huì)生活都有著相當(dāng)重要的作用。中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源?！凹t色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵(lì),形