【正文】 義學(xué)》中特別強(qiáng)調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語(yǔ)言表達(dá)某一客觀事物、某一思想概念時(shí)所獲得的意義,即我們通常所說(shuō)的指稱(chēng)意義,那么聯(lián)想意義則是人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們使用語(yǔ)言時(shí)感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語(yǔ)言集團(tuán)的社會(huì)文化特征。4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義紅色的聯(lián)想意義。所以許多含有“red”的詞語(yǔ)自然不會(huì)有積極的語(yǔ)義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災(zāi)禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿(mǎn)鮮血的手)。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)文化概念中的“red”有“危險(xiǎn)”、“激進(jìn)”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關(guān),紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想。“紅色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語(yǔ)里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類(lèi)。在俄語(yǔ)中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個(gè)詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場(chǎng))是“美麗的廣場(chǎng)”。在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服。(2)外國(guó)的“紅色”文化。如在表達(dá)嫉妒時(shí)用“眼紅”、“紅眼病”?！凹t色旅游”正是中國(guó)人對(duì)紅色的傳統(tǒng)偏愛(ài)與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結(jié)合。女子盛裝稱(chēng)“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”。金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”。因此,在中國(guó)人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽(yù)、美麗、富貴、忠勇、進(jìn)步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開(kāi)業(yè)慶典剪“紅彩”?！边@種價(jià)值取向起源于陰陽(yáng)五行說(shuō)?；鸪１蝗藗円曌骰鹕窈吞?yáng)神的化身,他們由對(duì)火的崇拜轉(zhuǎn)化為對(duì)紅色的崇拜”在現(xiàn)當(dāng)代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛(ài)的顏色。因此人們常以火作為紅色的代表。炎帝又叫赤帝,是以火得名?！凹t色在我國(guó)民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色?！妒酚洝分杏小爸袊?guó)名曰赤縣神州”的說(shuō)法。在古代,紅色又稱(chēng)作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪?！凹t色”文化(1)中國(guó)的“紅色”文化。因此,在中國(guó)戲曲藝術(shù)中,三國(guó)的關(guān)羽,宋代的趙匡胤、關(guān)勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。如我國(guó)戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊(yùn)涵著“比德”的思想。“比德”思想是儒家色彩觀的另一主要特點(diǎn),并有其深刻意義。儒家色彩觀念強(qiáng)調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)權(quán)威利益出發(fā),制定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。將看不見(jiàn)的社會(huì)禮儀規(guī)范運(yùn)用看得見(jiàn)的色彩來(lái)區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿(mǎn)了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質(zhì)性表達(dá)了豐富的精神內(nèi)涵。在音樂(lè)上代表角、徵、宮、商、羽。在個(gè)人情感上,代表喜、樂(lè)、欲、怒、哀。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,形成了陰陽(yáng)五行(水、火、木、金、土)學(xué)說(shuō)?！凹t色”給了幼年的人類(lèi)以一種超自然的能量和精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí)。原始人對(duì)于紅色懷有特殊的崇拜還來(lái)自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊?？梢?jiàn)人類(lèi)的色彩審美意識(shí)從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印?！凹t色”是人類(lèi)認(rèn)識(shí)并命名的最古老的顏色之一。隨著社會(huì)的發(fā)展和人類(lèi)認(rèn)識(shí)能力的提高,色彩逐步擺脫了遠(yuǎn)古時(shí)代巫術(shù)符號(hào)的局限,人類(lèi)開(kāi)始從“著色于自身”轉(zhuǎn)向“著色于物體”,有意識(shí)地運(yùn)用色彩來(lái)為自己服務(wù)。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內(nèi)涵,對(duì)我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因?yàn)椤吧饰幕敲褡逦幕凶钔怀鲎钚涯康牟糠帧比祟?lèi)使用色彩的歷史可追溯到15萬(wàn)年至20萬(wàn)年前的冰河時(shí)代?！盵1]人類(lèi)生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里,因此,色彩對(duì)于人類(lèi)的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會(huì)生活都有著相當(dāng)重要的作用。中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源?！凹t色”的超自然能量給了幼年人類(lèi)以精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí)。在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色?！凹t色”的中外文化審視摘 要:在視覺(jué)藝術(shù)中,色彩常常具有先聲奪人的力量。如果僅僅考慮廣告主的經(jīng)濟(jì)利益而忽略社會(huì)效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創(chuàng)意的實(shí)效性原則。三、廣告實(shí)效與倫理道德廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，是廣告主花費(fèi)金錢(qián)做廣告的合理要求。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺(jué)。大體來(lái)說(shuō)，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。作品就是你、你的風(fēng)格、你的信念所產(chǎn)生的風(fēng)格，別人無(wú)法取代。既然是隱私，當(dāng)然不能隨便拿出來(lái)與人交談，但在創(chuàng)意作品中卻暴露無(wú)遺。廣告作品的藝術(shù)魅力與創(chuàng)意者自身的信念頗有關(guān)系。2．廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來(lái)美感或愉悅的藝術(shù)魅力。把握廣告創(chuàng)意的特征，有助于我們認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意包含著相關(guān)的諸多問(wèn)題，也有助于我們提高廣告創(chuàng)意的構(gòu)想能力。對(duì)具體的某一廣告創(chuàng)意過(guò)程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。其實(shí)，廣告帶給我們的不僅是產(chǎn)品的介紹，更多的是則是對(duì)事物的欣賞！第四篇：關(guān)于廣告創(chuàng)意關(guān)于廣告創(chuàng)意姓名：XXX學(xué)號(hào)：XXXXXX廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意的特征是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn)，其主要特征有以下四點(diǎn)。它們的創(chuàng)意很糟糕。廣告不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來(lái)感觸、感動(dòng)就是一個(gè)成功的創(chuàng)意。在表述風(fēng)格上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都莊重、嚴(yán)肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國(guó)人的福酒！”而海外廣告語(yǔ)則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。如：如眼鏡店，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)是“胸中存灼見(jiàn)，眼底辨秋毫”，是對(duì)仗工整的詩(shī)句。（三）廣告語(yǔ)的差異在廣告內(nèi)容上，我國(guó)廣告語(yǔ)大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹(shù)立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。所用廣告loto。所用廣告雕牌。所用廣告百事可樂(lè)少林寺版。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)，這大概也由西方人開(kāi)朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。（BYS口香糖）四、中外廣告有哪些文化差異（一）廣告整體風(fēng)格差異中國(guó)人素來(lái)有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí)候會(huì)不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開(kāi)，給人留下凝重的整體印象。（維格拉森蔬菜制品公司）當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)。（交通廣告）只會(huì)溫暖你的心，不會(huì)沖昏你的頭。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。幽默為廣告增色