【正文】 050300 廣告創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的？ ? 思考討論這兩個(gè)問(wèn)題，不必十分正式，不管有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷，憑直覺(jué)、想象也行，關(guān)鍵是要進(jìn)入狀態(tài)，最好把想好的內(nèi)容寫(xiě)下來(lái)。屏幕被砸碎，立刻發(fā)擊巨大的爆炸聲，觀眾們被驚呆了。 ? 突然，劇場(chǎng)里出現(xiàn)了一個(gè)漂亮的女孩，她上身穿件 T恤衫，下身穿了一條紅色的短褲，腳上穿著旅游鞋，手里提著把大鐵錘，順著通道跑過(guò)來(lái)，她的身后緊跟著一群頭戴防暴頭盔的國(guó)家警察。屏幕上的“大獨(dú)裁者”（暗示 IBM公司）告誡他們：他們是應(yīng)該是“一個(gè)人，一個(gè)具有統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的決心，朝著絕對(duì)一致的方向。 ? 廣告開(kāi)始時(shí)是一大群剃著光頭，身著囚衣，看上去已經(jīng)失去了獨(dú)立思維能力的人走進(jìn)一個(gè)圓形大劇場(chǎng)。為了宣傳這一具有革命性的新一代計(jì)算機(jī)，Apple公司委托 Chiat Day廣告公司制作了一個(gè)60秒的電視廣告節(jié)目。 ? 在實(shí)際操作中，廣告人常常運(yùn)用對(duì)比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達(dá)到出奇制勝的效果。廣告創(chuàng)意時(shí)常會(huì)針對(duì)人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。它以標(biāo)新立異、推陳出新作為自己的特點(diǎn)。”廣告創(chuàng)意的魅力，很可能就在這“白”與“灰”之間。 ? 此策略在實(shí)際創(chuàng)作中常常是“言猶盡而意無(wú)窮”，不要把什么都說(shuō)“白”，而是留下一個(gè)“灰色地帶”，把沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的話(huà)借助于特定的意境讓消費(fèi)者自己去領(lǐng)會(huì)。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說(shuō)，而是旁敲側(cè)擊，劍走偏鋒。” ? 這副月餅對(duì)聯(lián)，巧嵌華南地名，縱思千年歷史，寄情祖國(guó)山水，愛(ài)國(guó)之情躍然紙上。在澳大利亞海濱城市悉尼，中秋佳節(jié)來(lái)臨之際， “中國(guó)城”的一家華人商店，有一幅月餅對(duì)聯(lián)廣告充滿(mǎn)了思鄉(xiāng)之情：“五嶺南來(lái)，珠海最好明月夜。 ? 正如我們?cè)谇懊妗扒楦兴季S”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關(guān)鍵詞：熱情、激情、愛(ài)情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動(dòng)人。小說(shuō)當(dāng)然得有故事，可是作者以體驗(yàn)為骨干，以哲理為脈絡(luò)，揉合了現(xiàn)實(shí)跟夢(mèng)境，運(yùn)用了獨(dú)具風(fēng)格的語(yǔ)言文字，才使他的故事成了‘美妙’的故事 ……” 六、以情動(dòng)人 ? 所以廣告創(chuàng)意必須強(qiáng)調(diào)有情有意。例如他為朱自清散文集 《 背影 》 所作的廣告是這樣寫(xiě)的：“敘情則悱惻纏綿，述事則熨貼細(xì)膩，記人則活潑如生，寫(xiě)影則清麗似畫(huà)，以至嘲罵之冷酷，譏刺之深刻，真似初寫(xiě)黃庭，恰到好處。 ? 因此，廣告人常常把“語(yǔ)不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。沒(méi)有文采的廣告是枯燥乏味的廣告。 ? 這一則只有一個(gè)標(biāo)題的平面廣告化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個(gè)陳舊的 Grumman公司的形象，而使公司樹(shù)立了一個(gè)嶄新的新形象 ——系統(tǒng)綜合技術(shù)的革新者?！闭媸钱?huà)龍點(diǎn)睛。 ? 它先說(shuō)“二十年前，美國(guó)將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。” ? 這一則廣告版面設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)單，它直接引用了當(dāng)年“阿波羅”號(hào)成功登上月球的一幅現(xiàn)成照片。 ★ 案例 050204 Grumman只有一個(gè)標(biāo)題的成功廣告 ? 在 1989年 7月間即慶祝美國(guó)“阿波羅”號(hào)登月成功 20周年之際，美國(guó)格魯曼（ Grumman）公司的一則企業(yè)形象廣告只有一個(gè)廣告標(biāo)題： ? “二十年前，美國(guó)將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。 ? 以報(bào)紙廣告為例，有些廣告主認(rèn)為自己花了這么多的廣告費(fèi)，就應(yīng)盡量多登一些圖片及文字資料，從企業(yè)的歷史到生產(chǎn)作業(yè)線(xiàn)，從產(chǎn)品的性能到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象 …… 應(yīng)有盡有，面面俱到，五彩繽紛一大版，把整幅廣告填得滿(mǎn)滿(mǎn)登登，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)?！? ? 簡(jiǎn)潔廣告比羅唆廣告的效果要好?！泵绹?guó)廣告專(zhuān)家馬克斯 四、刪繁就簡(jiǎn) ? 廣告用語(yǔ)貴在精練，言簡(jiǎn)意賅，意盡言止，不說(shuō)廢話(huà)?！? ? 以上兩例中通過(guò)對(duì)電子鐘聲響與花梨木扶手的“特寫(xiě)”，來(lái)突顯汽車(chē)與住宅的品質(zhì)。” ★ 案例 05020302 奧美 麗江花園“扶手篇” ? 奧美廣告公司在麗江花園“扶手篇”中寫(xiě)到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。 ★ 案例 05020301 奧格威為 RollsRoyce汽車(chē)所寫(xiě)的廣告 ? 當(dāng)年大衛(wèi) ★ 案例 050202 絕對(duì)的伏特加，絕對(duì)地個(gè)性！ 三、以小見(jiàn)大 ? 所謂以小見(jiàn)大，就是在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，善于捕捉一些關(guān)于事件、事實(shí)或情景描述的細(xì)節(jié)，通過(guò)對(duì)于這個(gè)細(xì)節(jié)的“特寫(xiě)”，突顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)到之處。 ? 例如，“象牙”肥皂是可以漂浮在水面上的肥皂；“海飛絲”是一種去頭屑的洗發(fā)水；Mamp?！? 二、突出個(gè)性 ? 廣告創(chuàng)意要解決的問(wèn)題有很多，核心問(wèn)題只有兩個(gè)，那就是：“我是誰(shuí)？”與“誰(shuí)是我？”。 ★ 案例 05020101 精工表廣告的承諾具體、實(shí)在 ? 說(shuō)到廣告承諾的具體、實(shí)在，就是一個(gè)很好的例子：“ 10000次撞擊，依然精確無(wú)比！”、“ 12年不必對(duì)時(shí)：雙倍精確！” ★ 案例 05020102 魯迅先生也做過(guò)廣告 ? 為自己 《 烏合叢書(shū) 》 一書(shū)所寫(xiě)的廣告非常實(shí)在：“大志向是絲毫也沒(méi)有。從廣告創(chuàng)意這個(gè)角度來(lái)看，必須堅(jiān)持“誠(chéng)實(shí)的廣告是廣告才是最好的廣告”的信念，該信念的內(nèi)涵有三： ? （ 1）弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌； ? （ 2）廣告承諾要具體、實(shí)在； ? （ 3）廣告創(chuàng)意不可無(wú)中生有，憑空捏造。 …… 迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起一全國(guó)性的品牌，這還是絕無(wú)僅有的例子。但它使哈撒威牌襯衫在過(guò)了 116年默默無(wú)聞的日子后，一下子走紅起來(lái)。第 18種就是給模特加戴上一只眼罩。 ★ 案例 05010402 Hathaway的成功來(lái)自靈感 ? 大衛(wèi) 據(jù)大衛(wèi) ● 專(zhuān)題論文 050104 如何運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 王祥翠．如何運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意．北方經(jīng)濟(jì) 2022年第二期 ★ 案例 05010401 聯(lián)想 TYLENOL 特別功效 專(zhuān)治頭痛！ （二）靈感式直覺(jué) ? 靈感是指人們?cè)谘芯磕硞€(gè)問(wèn)題正苦于百思不得其解的時(shí)候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)，產(chǎn)生頓悟，使問(wèn)題迎刃而解。 例如聯(lián)想，它的四個(gè)基本形態(tài)在廣告創(chuàng)意中都有是十分有用的。大體上可以分為想象式直覺(jué)和靈感式直覺(jué)兩種。 ? 直覺(jué)思維有多種多樣的表現(xiàn)形式。 〓 教學(xué)互動(dòng) 050103 教