廣告創(chuàng)意策略-展示頁
2024-10-15 15:22本頁面
【正文】 師授課“情感思維” ● 專題論文 050103 廣告創(chuàng)意中的感情訴求 ? 成波錦 李文勝．廣告創(chuàng)意中的感情訴求．北方經(jīng)濟(jì) 2022年第 12期 ? ★ 案例 05010301 熱情與激情 純米酒 引亢高歌 ★ 案例 05010302 愛情 奧妮 潤發(fā) 100 ★ 案例 05010303 親情 98gold007 兄弟 四、直覺思維 ? 直覺思維是指思維對感性經(jīng)驗和已有知識進(jìn)行思考時，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。 ? 1．情感訴求是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一個明顯的趨勢； 2．廣告情感導(dǎo)向主要任務(wù)是“傳情達(dá)意”； 3．情感思維的策略是讓消費者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“自我卷入”。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項重要的功能是“傳情達(dá)意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。 ? 公式所描述的情景是：“如果你喝了娃哈哈，那么你吃飯就會感覺到美味無比”，現(xiàn)在我買了娃哈哈，喝了以后怎么樣呢？如果真得是“吃飯就是香”的話，我就會持續(xù)購買；反過來，如果是喝了以后拉肚子，我還有什么理由去購買它呢？ ? 事實上，對于消費者來講，所謂“論證過程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過程。要保證推理能獲得正確的結(jié)論，必須同時具備兩個條件：前提要真實，推理形式要合乎邏輯?！边@是一個比較恰當(dāng)?shù)呐袛啵驗闆]有把話說死，所以不會引起消費者的反感。 ? 聯(lián)系到廣告創(chuàng)意，就是要通過廣告用嚴(yán)密的邏輯語言，建立起概念之間的合乎邏輯的關(guān)系，促成消費者對企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷。運用概念獲取廣告成功的例子很多，例如佳得樂的“解口渴，也解體渴！”、創(chuàng)維的“健康電視”、百事可樂的“ New Generation”等。 ? 概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用，是確定廣告定位。 ? 〓 教學(xué)互動 050102 教師授課“邏輯思維” （一）概念要明確 ? 概念是反映客觀事物本質(zhì)屬性的思維形式。對于理性的消費者來講，他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個充足的理由才行。 形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個作用： ? 1．強(qiáng)化產(chǎn)品定位； 2．構(gòu)思廣告內(nèi)容； 3．安排廣告形式； 4．傳達(dá)企業(yè)整體形象。 一、形象思維 ? 形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運用形象所進(jìn)行的思維活動。第五章 廣告創(chuàng)意策略 ? 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的思維活動 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的思維活動 ? 一、形象思維 二、邏輯思維 三、情感思維 四、直覺思維 ? 思維，是人腦對客觀事物間接的和概括的反映。廣告創(chuàng)意的過程不僅是一個充滿著思想與情感認(rèn)識過程，同時也是一個冷靜與理智的思維過程。 在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷中是都會涉及到形象思維，作為集合科學(xué)、藝術(shù)、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。 ? 〓 教學(xué)互動 050101 教師授課“形象思維” ★ 案例 05010101 穿 Hathaway襯衫的男人 ★ 案例 05010102 “萬寶路”香煙的西部牛仔形象 ★ 案例 05010103 突出品牌形象的“人頭馬” 二、邏輯思維 ? 邏輯思維是人們在認(rèn)識過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。 廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是： ? （ 1）概念要明確； ? （ 2）判斷要恰當(dāng)； ? （ 3）推理要合乎邏輯； ? （ 4）論證要有說服力。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。清晰的廣告定位往往可以運用概念來來形成。 ★ 案例 05010201 概念 佳得樂 解口渴，更解體渴 （二）判斷要恰當(dāng) ? 判斷就是對事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。典型的一個例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。 ★ 案例 05010202 判斷 嘉士伯 可能是世界上最好的啤酒 （三）推理要合乎邏輯 ? 推理就是根據(jù)一個或幾個已知判斷推出另一個新判斷的思維形式。 ★ 案例 05010203 腦黃金的邏輯錯誤 ? 腦黃金的邏輯錯誤：“讓一億人（中國人）先聰明起來！”這個廣告語犯了一個致命的邏輯錯誤，那就是它的前提：“十二億中國人全是傻瓜、笨蛋！” （四）論證要有說服力 ? 在論證的過程中，要善于運用“充足理由律”，其公式是： [（ p→q ） ∧ p] →q ? 例如：令 p=喝了娃哈哈； q=吃飯就是香。如果你產(chǎn)品的質(zhì)量不可靠，那么你一定會在這個論證過程中失敗，這就是市場的邏輯！ 三、情感思維 ? 情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。 ? 廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達(dá)到吸引注意，促進(jìn)銷售的目的。 ? 從操作層面上來講，在廣告創(chuàng)意中運用情感思維的關(guān)鍵詞有：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情。 直覺思維的主要特點有： ? （ 1）突發(fā)性 ——突如其來，稍縱即逝； ? （ 2）偶然性 ——偶然激發(fā)，難于預(yù)料； ? （ 3）不合邏輯性 ——并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進(jìn)行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等等。想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等都屬于直覺思維的形式。 〓 教學(xué)互動 050104 教師授課“直覺思維” （一）想象式直覺 ? 想象是指人們在某些已有材料和知識的基礎(chǔ)上，讓思維自由神馳，或通過新的組合，或借助豐富的聯(lián)想，或利用猜想、幻想，從而領(lǐng)悟事物的本質(zhì)和規(guī)律的思維過程。 ? 這四種形態(tài)是： ? 1．接近律，例如：“香煙 — 白酒”； 2．對比律，例如：“白天 — 黑夜”； 3．類似律，例如：“鳥類 — 飛機(jī)”； 4．因果律，例如：“磨擦 — 生熱”。這好似“山重水覆疑無路，柳暗花明又一村”。奧格威回憶，當(dāng)年他在形成戴著眼罩的“穿 Hathaway襯衫的男人”的廣告創(chuàng)意時就是因靈感而激發(fā)的。奧格威為海賽威襯衫所做的廣告
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