廣告創(chuàng)意策略-在線瀏覽
2024-11-10 15:22本頁面
【正文】 ：“穿海賽威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了 18種方法來把有魔力的‘佐料’加進廣告里。 ? 最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。 ? 它為什么會成功，我大約永遠也不會明白（靈感：偶然性）。” 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 一、立于真實 二、突出個性 三、以小見大 四、刪繁就簡 五、注重文采 六、以情動人 七、意在言外 八、出奇制勝 一、立于真實 ? 廣告必須真實，真實是廣告的生命。 ? 在表達廣告真實性的廣告創(chuàng)意中，實證廣告便是重要的一種方法，具體做法是： ? 1．直觀表演 ——通過現(xiàn)場演示，通過試用、試穿、試飲，讓消費者親身感受來建立起信任感； ? 2．現(xiàn)身說法 ——通過消費者的親身經(jīng)歷來證實產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性； ? 3．真憑實據(jù) ——是銀獎不能說成金獎；是省優(yōu)不能說成部優(yōu)；是內(nèi)銷產(chǎn)品不能說成出口產(chǎn)品；只出口到一個國家不能說成暢銷全球；是治某種疾病有效，不能說成包治百病 …… 如此等等，都得拿出真憑實據(jù)來。所愿的：無非一、在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢來再印第二種；二、對于讀者，是希望看了之后，不至于以后太受欺騙了。 CI戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵詞是“ Identity”其核心含義就是：“識別”！ ? 如何為一個產(chǎn)品做廣告呢？首先，我們必須弄清楚該產(chǎn)品的最大優(yōu)點是什么，這一優(yōu)點同其他同類產(chǎn)品相比較，其獨特的優(yōu)勢在哪里？這好似老生常談！一句話，要讓自己與眾不同，讓消費者從眾多的同類產(chǎn)品中把自己識別出來。M巧克力“只溶在口，不溶在手”；只有“水井坊”才是“真正的酒！”等等。通常我們所說的“一滴水可以見太陽”講的就是這個道理。奧格威為 RollsRoyce汽車所做廣告的標題是這樣寫的：“這部新型的RollsRoyce汽車以每小時 60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘。就像這條扶手可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其實知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思會和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美。正如管中窺豹、一葉知秋，以小見大從細微之處著眼讓消費者看到了產(chǎn)品的優(yōu)勢與獨到之處。這正如鄭板橋的詩中所寫：“刪繁就簡三春樹，領(lǐng)異標新二月花。薩克姆也說：“廣告要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復雜的句子。梁新記牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相識”；華丹啤酒的“沒有華丹不成席” …… 這些簡潔明了的廣告，都能使人過目不忘、耳熟能詳，印象特別深刻。 ? 像這樣眉毛胡子一把抓、分不出輕重緩急的廣告，結(jié)果是消費者根本不看，效果適得其反。我們生產(chǎn)了這個籃子。沒有亢長的廣告文案，只有一個標題，標題就是一切！它刪繁就簡，挑最重要的說?！本o隨其后筆峰一轉(zhuǎn)，落到實處：“我們生產(chǎn)了這個籃子。 ? 通過在 《 經(jīng)濟學家 》 、 《 國家雜志 》 、 《 國內(nèi)周刊 》 和 《 每日新聞 》 、 《 華爾街日報 》 、《 華盛頓郵報 》 等近十種新聞媒介所發(fā)起的廣告攻勢， Grumman公司對美國國防部、國會和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國登月艙開發(fā)和設計的先驅(qū)。 五、注重文采 ? 寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采?？菰锓ξ兜膹V告吸引不了人，也就達不到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹? ★ 案例 05020501葉圣陶為書所作的廣告 ? 葉圣陶為書所作的廣告文筆十分優(yōu)雅?！? ★ 案例 05020501葉圣陶為書所作的廣告 ? 為沈從文的 《 春燈集 》 、 《 黑風集 》 所作的廣告是這樣寫的：“作者被稱為美妙的故事家。只有“情如春雨細如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。 ★ 案例 050206 一幅月餅對聯(lián)廣告 ? 情景交融，是廣告追求的一個理想境界。層樓北望，白云猶是漢時秋。好一個情景交融的廣告！ 七、意在言外 ? 意在言外是指語意含蓄，廣告創(chuàng)意的功力不只是文字的表面?；蚴羌脑⑾胂?、或是借助形象 …… 往往是欲擒故縱、避實就虛，一句話：貴在含蓄。 ? 這正如畫家齊白石所說：“ …… 很多藝術(shù)品的美，都在‘似與不似’之間，太似則媚，不似則欺世。 ★ 案例 050207 八、出奇制勝 ? 著名廣告人張小平（黑馬）有一句名言：“凝聚每一份熱，旨在爆冷！”廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動。 ? 只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費者留下深刻的印象。 ? 當別人的廣告說：“做女人挺好”的時候，你千萬不能學說“做男人也挺好”，因為“嚼別人吃過的饃 ——不香！”。 ★ 案例 050208 蘋果 Macintosh 1984 ? 1984年，蘋果（ Apple）公司推出了第一個完全不同于 IBM的個人計算機 ——Macintosh。 ? 即使在當時， 60秒的廣告費就將近 75萬美元，誰又知道廣告制作費又花費了幾百萬美元！然而，這一則極具沖擊力的廣告只在 1984年的Super Bowl上播出一次。僵尸般的行進者們?nèi)肓俗?，默默地注意著巨大的屏幕?！彼谴潭穆曇粼趧鲋谢厥帯? ? 正當“大獨裁者”大喊：“我們必勝！”時，這個女孩像擲鏈球似的快速旋轉(zhuǎn)著鐵錘，向屏幕砸去。 ? 這時電視屏幕上出現(xiàn)了幾行字幕，一個洪亮的充滿磁性的聲音朗讀著：“ 1月 24日， Apple公司將推出 Macintosh個人計算機，屆時你將會明白為什么 1984將不再像‘ 1984?” 電視屏幕上的廣告原文是： ? On January 24th， Apple Computer will introduce Macintosh. And you will see why 1984 won39。然后閱讀下面的“參考資料 0503” ◆ 參考資料 050300 詹姆斯 揚：產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 ? 詹姆斯 揚在這本著作中談到廣告創(chuàng)意的方法 …… 具體說來，產(chǎn)生創(chuàng)意的整個過程可以大致劃分為前后相互關(guān)聯(lián)的五個階段。 這是一種十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路線，運用邏輯思維的方式，在一個固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進行的一種思考方法。垂直思考法的重點是思考的深
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1