【正文】 ▼ 在線測(cè)試 05 ? 第 05章 廣告創(chuàng)意策略 測(cè)試題 。 1964年銷售 36萬(wàn)部，創(chuàng)純利 11億美元。 ★ 案例 050308 美國(guó)福特汽車公司 “野馬”汽車的廣告創(chuàng)意 ? 1962年，美國(guó)福特汽車公司在“野馬”汽車廣告創(chuàng)意中運(yùn)用了頭腦風(fēng)暴法。 ? 在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，我們可以應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法來(lái)激發(fā)靈感，毫無(wú)顧忌的發(fā)表獨(dú)立見解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中獲得大量的思想、觀點(diǎn)、想法與創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴法采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路。 ? 比如，在“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)標(biāo)題下，我們會(huì)聯(lián)想到動(dòng)、挪、移、搬、推、拉、牽、拖、轉(zhuǎn)、滾、旋、撞等一系列含義的動(dòng)詞，這些聯(lián)想可能會(huì)觸發(fā)我們的創(chuàng)意靈感。這類創(chuàng)意雖然會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)，但往往能夠達(dá)到標(biāo)新立異、出奇制勝的效果。自由發(fā)揮法大多源于直覺思維，如前所述，直覺思維具有突發(fā)性、偶然性與不合邏輯性的特點(diǎn)。 ? 奔馳汽車的“剎車痕”廣告與三星電視的“分眼兒童”廣告，就是巧布疑陣法的典型代表。巧布疑陣法的心理學(xué)依據(jù)是人們的求異心理與求知欲望，對(duì)于一個(gè)“懸念”，你想知道它的結(jié)果；對(duì)于一個(gè)“難題”，你想立刻得到答案；對(duì)于連續(xù)發(fā)生的事件（連環(huán)扣），你想搞清楚它們的邏輯關(guān)系；當(dāng)你的思維陷入困境（入迷宮）時(shí)，你想急于擺脫它。 在劫難逃，盡在吞云駕霧間” 六、巧布疑陣法 ? 巧布疑陣法，又稱懸念法或質(zhì)疑法，也叫解決難題法。 247。 － 5：每天一包煙，使您減短 5年生命。 ★ 案例 05030502 麥肯光明 公益 禁煙系列 ? 麥肯光明廣告公司的禁煙系列，可謂“四則運(yùn)算”共用法： “＋ － 247。例如：“除此之外”、“除非 ……” 、“除了 …… 還有”，還可以用“無(wú)”、“不”、“非”之類帶有否定意義的詞來(lái)強(qiáng)化廣告概念。除此之外，“乘”字還有許多另外的含義，諸如“乘坐”、“乘借”、“乘勢(shì)”、“搭乘”、“乘東風(fēng)”、“乘風(fēng)破浪”、“乘龍快婿”等等，都是廣告創(chuàng)意中常?？紤]的因素。 （三）“乘”法 ? “乘”是指成倍增加，用以強(qiáng)化“加”概念，加快“加”的速度。這個(gè)由“森”字一路拆下去的廣告，簡(jiǎn)潔而深刻地向人們揭示出一個(gè)道理：人們?nèi)绻惶焯斓?、無(wú)節(jié)制地砍伐森林，就等于是在破壞自己的生存環(huán)境，最后落得個(gè)自掘墳?zāi)梗ㄒ浴笆弊职涤鳌笆旨堋保┑南聢?chǎng)。例如“祛斑”、“減肥”、“消炎止痛，選擇XXX！”、“只需輕輕一按，免去 XX煩惱！” ★ 案例 05030501臺(tái)灣 公益 保護(hù)森林 ? 臺(tái)灣的一則公益廣告，提醒人們保護(hù)森林資源：“森” → “林” → “木” → “十”。減字的表面意思是減少，可用于減縮、減低、減輕、減退、減速、減色、減免、削減、縮短等。奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個(gè)人戴上一只眼罩，用的是加法。只要運(yùn)用得當(dāng)，就能產(chǎn)生新創(chuàng)意?！? ? “加減乘除”在數(shù)學(xué)中千變?nèi)f化，在廣告創(chuàng)意中也可以用它們來(lái)“呼風(fēng)喚雨”。就加、減法而言，亞歷山大 你告訴消費(fèi)者的越多，你就銷售的越多?！? ? 正像廣告的副標(biāo)題所說(shuō)；“耐心地注意到細(xì)節(jié)”，奧格威在這一則廣告中十分注意對(duì)汽車的技術(shù)、結(jié)構(gòu)、性能等細(xì)節(jié)的描述。它克服了分析思考法中過(guò)于關(guān)注細(xì)節(jié)而導(dǎo)致“一葉障目，不識(shí)泰山”的缺陷。 ? 綜合思考法又叫系統(tǒng)思考法，是廣告創(chuàng)意中一種力求全面、豐富、系統(tǒng)、綜合的思考方法。研究諸多廣告的失敗的原因，大都是因?yàn)椤凹?xì)節(jié)的失真”。對(duì)復(fù)雜的廣告主題，在廣告創(chuàng)意時(shí)，可采用分析綜合法，即在對(duì)廣告的局部細(xì)節(jié)處理時(shí)運(yùn)用分析的方法，對(duì)廣告創(chuàng)意的整體布局上運(yùn)用綜合的方法。 奧林巴斯” …… 看完這則廣告，我們馬上會(huì)想起另外一句廣告詞：“如果失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？” “如果沒(méi)有？ ……” 的確是個(gè)好辦法。 并且將沒(méi)有奧林巴斯（ Olympus）的 IS1來(lái)拍下所有這些瞬間。 ? 雖有拳擊手（ fighters），（注： fighters中沒(méi)有 O字） 但沒(méi)有對(duì)手（ contenders）。 沒(méi)有希望（ hope）。 如果沒(méi)有 O，將會(huì)怎樣？如果沒(méi)有 O，就沒(méi)有歡樂(lè)（ joy），就沒(méi)有愛（ love）。 ? 反向定位的另一個(gè)精彩的例子是“非可樂(lè)！”相信大家都已是耳熟能詳。后來(lái)，營(yíng)銷策劃人不停地念叨牛奶（ MILK）。它常常是打破心理定勢(shì)，導(dǎo)致思維“突變”，以此獲取讓人意想不到的效果。 三、逆向思考法 ? 逆向思考法實(shí)際上是一種顛倒思考法，對(duì)廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，有時(shí)把自己的思路顛倒一下來(lái)思考，也能夠發(fā)現(xiàn)許多新東西。用的就是愛德華 戴伯諾建議 ? （ 1）提出對(duì)應(yīng)現(xiàn)狀的彈性方案； ? （ 2）向現(xiàn)有之假設(shè)提出挑戰(zhàn)； ? （ 3）革故鼎新； ? （ 4）暫時(shí)擱置對(duì)某事之判斷； ? （ 5）推翻一般的訴求方法； ? （ 6）對(duì)某一情景建立起類比思考； ? （ 7）動(dòng)腦法。 ? 水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構(gòu)一種新概念、新創(chuàng)意。這就像在地面上挖洞一樣，越挖越深，這是就是上邊介紹的垂直思考法。 二、水平思考法 ? ╋ 思考討論 050302 垂直思考法的缺點(diǎn)有哪些？如何加以克服？ 先將這兩個(gè)問(wèn)題討論一下 …… ? 英國(guó)生態(tài)心理學(xué)者愛德華 1966年后，又創(chuàng)出 7英寸及 8英寸的小電扇，便以“一人一臺(tái)”為廣告口號(hào)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。 ★ 案例 050301 臺(tái)灣順風(fēng)牌電扇 ? 臺(tái)灣順風(fēng)牌電扇在 1952年上市時(shí)，提出“一戶一臺(tái)”的廣告口號(hào)，開拓市場(chǎng)。 ? 例如在廣告調(diào)研的過(guò)程中，對(duì)于環(huán)境、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分析過(guò)程中，如果沒(méi)有深入的分析、研究與思考過(guò)程，就沒(méi)有清晰的廣告定位。 ? 這種思考方法就是傳統(tǒng)的深思熟慮，至今仍然是我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意最經(jīng)常、最基本的思考方法。 一、垂直思考法 ? 垂直思考法，又稱直接思考法或邏輯思考法。韋伯 韋伯 t be like “1984”. 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 ? 一、垂直思考法 二、水平思考法 三、逆向思考法 四、分析綜合法 五、加減乘除法 六、巧布疑陣法 七、自由發(fā)揮法 八、頭腦風(fēng)暴法 ╋ 思考討論