廣告創(chuàng)意策略-wenkub.com
2024-10-07 15:22 本頁(yè)面
【正文】 不到一年時(shí)間，野馬汽車就風(fēng)靡全美 !由此可見頭腦風(fēng)暴法的威力。 應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法必須遵守下列四個(gè)原則： ? （ 1）暢所欲言，無(wú)論想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不誤； ? （ 2）強(qiáng)調(diào)數(shù)量，發(fā)表意見多多益善； ? （ 3）對(duì)于任何人提出的任何意見與想法都有不能批評(píng)，也不作評(píng)論； ? （ 4）集思廣益，強(qiáng)調(diào)群體意見的相互啟發(fā)與結(jié)合。 ? ★ 案例 050307 Delsym 止咳 咳嗽丑態(tài) 八、頭腦風(fēng)暴法 ? 頭腦風(fēng)暴法（ Brainstorming）由美國(guó)BBDO廣告公司的策劃人奧斯本（ Alex Osborn）在上個(gè)世紀(jì) 40年代首先提出。 ? 在廣告創(chuàng)意中，自由發(fā)揮法常常是沖擊傳統(tǒng)觀念、突破心理定勢(shì)、打亂邏輯規(guī)則，它運(yùn)用想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等方法，其表現(xiàn)手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。 ? 基于此，運(yùn)用質(zhì)疑法進(jìn)行廣告創(chuàng)意，大致上有以下四種具體做法： ? （ 1）設(shè)懸念； ? （ 2）出難題； ? （ 3）連環(huán)扣； ? （ 4）布迷宮。 4：能活到 85歲的吸煙者，只正常比例的 4分之 1。 4： ＋ 6：全世界每分鐘便增加 6名吸煙致死者。 （四）“除”法 ? 原意是指成倍減少，但在實(shí)際運(yùn)用之中往往取其“排除”與“否定”之意。用得就是是減法。 ? 也可以用“去”、“消”、“縮”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同義詞。 ? 大衛(wèi) 奧斯本認(rèn)為：“思考如何將物品加大或縮小之類的問題，是激活思維的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。對(duì)這一則廣告奧格威自己有一個(gè)評(píng)價(jià)： “像這種以陳述事實(shí)所作的廣告，比虛張聲勢(shì)的廣告更能助長(zhǎng)銷售。 ? 綜合思考的基礎(chǔ)是對(duì)細(xì)節(jié)（例如產(chǎn)品定位是否清晰等）的分析與把握，系統(tǒng)思考的核心是“見樹先見林”。 ? 分析思考法要求我們凡事都要深入細(xì)節(jié)，廣告創(chuàng)意在整體構(gòu)思時(shí)雖然要“大膽地假設(shè)”，但在表現(xiàn)策略上還得“細(xì)心地考證”。 永遠(yuǎn)不要失去另一個(gè) O。 沒有榮譽(yù)（ glory）。下面讓我們?cè)倏匆幌聤W林巴斯（ Olympus）公司的一個(gè)精心之作： ★ 案例 05030302奧林巴斯（ Olympus）： Without O ? Without O, there?d be no boxers. No hope. No glory. There?d be fighters But no contenders. There?d be no gold medals. And there?d be no Olympus IS1 to capture all this moments. Never miss another O. Olympus ? “沒有、沒有、沒有 …… 也沒有 ……” ，連續(xù)用了一連串的“沒有”（ 1個(gè) Without、 6個(gè)No?。?，給這個(gè)廣告增添了不少靈氣。 ★ 案例 05030301 克寧（ KLIM）牛奶的命名 ? 美國(guó)有一家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，起初為起不出品牌名稱而苦惱。戴伯諾的第 6項(xiàng)建議：對(duì)某一情景建立起類比思考。 愛德華 戴伯諾認(rèn)為，平常人都習(xí)慣于以疊羅漢的方式一件一件地作累積式的思考。自 1961年起，以“一房一臺(tái)”為廣告口號(hào)，積極擴(kuò)大市場(chǎng)。垂直思考法的重點(diǎn)是思考的深度而不是廣度，它要求思考問題的人目標(biāo)集中、用心專一。揚(yáng)在這本著作中談到廣告創(chuàng)意的方法 …… 具體說來，產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過程可以大致劃分為前后相互關(guān)聯(lián)的五個(gè)階段。然后閱讀下面的“參考資料 0503” ◆ 參考資料 050300 詹姆斯 ? 正當(dāng)“大獨(dú)裁者”大喊：“我們必勝！”時(shí)，這個(gè)女孩像擲鏈球似的快速旋轉(zhuǎn)著鐵錘，向屏幕砸去。僵尸般的行進(jìn)者們?nèi)肓俗?，默默地注意著巨大的屏幕? ★ 案例 050208 蘋果 Macintosh 1984 ? 1984年，蘋果（ Apple）公司推出了第一個(gè)完全不同于 IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī) ——Macintosh。 ? 只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費(fèi)者留下深刻的印象。 ? 這正如畫家齊白石所說：“ …… 很多藝術(shù)品的美，都在‘似與不似’之間，太似則媚，不似則欺世。好一個(gè)情景交融的廣告！ 七、意在言外 ? 意在言外是指語(yǔ)意含蓄，廣告創(chuàng)意的功力不只是文字的表面。 ★ 案例 050206 一幅月餅對(duì)聯(lián)廣告 ? 情景交融，是廣告追求的一個(gè)理想境界?！? ★ 案例 05020501葉圣陶為書所作的廣告 ? 為沈從文的 《 春燈集 》 、 《 黑風(fēng)集 》 所作的廣告是這樣寫的：“作者被稱為美妙的故事家。枯燥乏味的廣告吸引不了人，也就達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹? ? 通過在 《 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 》 、 《 國(guó)家雜志 》 、 《 國(guó)內(nèi)周刊 》 和 《 每日新聞 》 、 《 華爾街日?qǐng)?bào) 》 、《 華盛頓郵報(bào) 》 等近十種新聞媒介所發(fā)起的廣告攻勢(shì)， Grumman公司對(duì)美國(guó)國(guó)防部、國(guó)會(huì)和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國(guó)登月艙開發(fā)和設(shè)計(jì)的先驅(qū)。沒有亢長(zhǎng)的廣告文案，只有一個(gè)標(biāo)題，標(biāo)題就是一切！它刪繁就簡(jiǎn)，挑最重要的說。 ? 像這樣眉毛胡子一把抓、分不出輕重緩急的廣告，結(jié)果是消費(fèi)者根本不看，效果適得其反。薩克姆也說：“廣告要簡(jiǎn)潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬(wàn)不要用長(zhǎng)句或復(fù)雜的句子。正如管中窺豹、一葉知秋，以小見大從細(xì)微之處著眼讓消費(fèi)者看到了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)到之處。奧格威為 RollsRoyce汽車所做廣告的標(biāo)題是這樣寫的：“這部新型的RollsRoyce汽車以每小時(shí) 60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來自它的電子鐘。M巧克力“只溶在口，不溶在手”；只有“水井坊”才是“真正的酒！”等等。所愿的：無(wú)非一、在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢來再印第二種；二、對(duì)于讀者，是希望看了之后，不至于以后太受欺騙了?！? 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 一、立于真實(shí) 二、突出個(gè)性 三、以小見大 四、刪繁就簡(jiǎn) 五、注重文采 六、以情動(dòng)人 七、意在言外 八、出奇制勝 一、立于真實(shí) ? 廣告必須真實(shí)，真實(shí)是廣告的生命。 ? 最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花
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