廣告創(chuàng)意策略教材(ppt91頁)-在線瀏覽
2025-02-21 23:28本頁面
【正文】 患難與共 ， 相伴成長 ? 恒生 充滿人情味 ， 突出服務 渣打 ? 老大哥 ? 中國銀行 廖創(chuàng)興 助你創(chuàng)業(yè)興冢的銀行 ， 以中小工商者為對象 （三）心靈屏障及突破方法 ? 杰 每一階代表一個品牌 。 ? 定位直指受眾心智 ， 不去說產(chǎn)品如何 ， 而是在受眾心理階梯上尋找一個位置 ， 或重新建構(gòu)一定的心理階梯 。 里斯等稱 ? 人類的心智是一個完全不夠大的容器 ? 哈佛大學心理學家米勒博土的研究 ， 一般人類的心理不能同時與 7個以上的單位打交道 。 ? 屏障 缺乏安全感而跟隨 ? 突破方法：利用市場研究和消費者資料加強安全感 ? 屏障 品牌形象不會輕易改變 ? 突破方法：著眼于長遠 ， 借助已有成果定位 ? 受眾心理的保守性和可塑性 ? 屏障 人們心理上存著等級和階梯 ? 一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額 ， 要么驅(qū)逐上方的品牌 ， 要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián) 。?正如當?shù)谝惠v汽車間世時，當時稱之為?不用馬的馬車? ，這一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當時存在的運輸形式相聯(lián)系。里斯和杰 ? 領(lǐng)導者定位（建立領(lǐng)導地位） ? 德國動物心理學家 K． Lorenz提出了?印遺現(xiàn)象?說。對于一般的人來看，也許認為一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認出它的媽媽。 ? 艾 ? 一般講 ， 最先進入人腦的品牌 ， 具有很多的優(yōu)勢 。 其第二的品牌比第三的又會多一倍 。 ? ? 在歷史上 ， IBM并沒有發(fā)明電腦 ， 電腦是蘭德公司 (Sperry— Rand)所發(fā)明 。 ? 可口可樂的典型廣告是 ? 只有可口可樂 ，才是真正的可樂 ? 。 ?在?領(lǐng)導者?中如何開發(fā)新的產(chǎn)品呢 ? ? 1）采用多品牌策略 ? PG使公司每一個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所，以獨立品牌形式出現(xiàn)。 ? 耐用的洗衣粉 汰漬 (Tide)品牌 ? 洗潔精 他們不曾稱之為?洗碗汰漬? ， ? 而稱之為?小瀑布? ? Joy洗碗精 、 Crest牙膏 、 Head＆ Shoulders洗發(fā)精 、 Sure體香劑 、 Bounty紙巾 、Pampers(譯為漢語為 ? 邦寶適 ? )紙尿布 、Comet去污粉 、 Charmin衛(wèi)生紙 、 Duncan H1nes蛋糕粉 ， 而不用加料 (P1us)、 特制(U1tra)或超級 (Super)來區(qū)分 。通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護其領(lǐng)導地位。 3）擴大使用量。如香橙汁廣告：?它不再只限于早餐飲用了?。 ? 1） 量的比附 ? 在租車公司中 ， 赫茲為最大 ， 艾飛斯巧妙地把自己比附于赫茲公司 ， 自己不是第一 ，但盡早占據(jù)了第二的位置 ， 艾飛斯在租車業(yè) ， 漢堡王 (Burger King)在速食業(yè) ， 百事在可樂型飲料業(yè) ， 所遵從的正是這種比附定位策略 。 細分定位（找空隙） ? 在廣告創(chuàng)意中，該策略主要是在媒體受眾心目中尋找一個空位，即尋找空隙，然后加以填補。如?天價?。如杜邦打火機，每只 1500美元。 （ 2）低價位的市場空隙。無品牌名稱食品走進超市就是一個例子。男性化給萬寶路香煙帶來了成功，香水品牌的名稱越是優(yōu)美、越是女性化就越會成功。即針對不同年齡來定位。 ? （ 5） 時段空隙 ? （ 6）區(qū)域和群體定位的空隙 重新為競爭定位 ? 由于能填補的空隙過于稀少，公司必須學會把競爭者們占據(jù)在人心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。在建立新的定位次序時，會與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。 ? 寶潔 司可發(fā)牌芳香漱口水 針對李施德霖?口味雖不佳，一天用兩次? ?藥味? 實體定位 ? 所謂實體實位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。 品名定位 ? 例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。 ? 從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰到好處。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。 ? 據(jù)說日本在 60年代末和 70年代初開發(fā) 、 進軍美國市場之前 ， 曾派調(diào)查人員赴美國實地調(diào)查 。 許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時 ，大都采用了在美國人那里比較熟悉和經(jīng)常采用的字母 ， 日本企業(yè)的產(chǎn)品比較迅速地占領(lǐng)美國市場 ， 與此不無關(guān)系 。如雀巢咖啡?味道好極了！?，麥斯威爾咖啡?滴滴香濃，意猶未盡！?，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。 ? 又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的?勞力士?、?雷達?，日本的?西鐵城?、?雙獅?表相比。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。他們設計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。 觀念定位 ? 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向 ， 誘導消費者的心理定勢 ， 重塑消費者的習慣心理 ， 樹立新的價值觀念 ， 引導市場消費的變化或發(fā)展趨向 。 四、系統(tǒng)形象廣告定位策略 ? 系統(tǒng)形象廣告定位 ， 最初產(chǎn)生于美國 50年代中期 ， 發(fā)展于 60至 70年代 ， 成熟于 80至90年代 。 當代世界上著名企業(yè) ， 其經(jīng)營管理過程中部已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作 ， 促進了企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的大幅度提高 。 企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭 、 價格競爭 、 信息競爭 、 意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭 ， 原來的廣告定位思想 ， 進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位 。 ? 企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象 ， 是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應 。 ? 石家莊制藥集團與中央電視臺合作制作了系列公益廣告 。 云南紅塔山集團則以 ? 天外有天 ， 紅塔集團 ? 為主題的廣告 ， 向人們展示了一個永不休止 、 追求更高境界的企業(yè)形象 。 ? ? 車到山前必有路，有路必有豐田車 ? ；? 有朋遠方來，喜乘三菱牌 ? ； ? 古有千里馬，今
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