廣告創(chuàng)意策略教材(ppt91頁)-展示頁
2025-01-26 23:28本頁面
【正文】 起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。 （二）品牌形象 品牌形象：是人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。 奧格威 。品牌是象征。 ? 心理基礎(chǔ)：消費(fèi)者的認(rèn)知過程是一個(gè)有選擇的心理過程，選擇性體現(xiàn)在一是與自己需要相關(guān)的；二是用事物的某一特征來辯別。 （三） USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) ? 理論基礎(chǔ)： 差異化，包括產(chǎn)品的核心 差異、形體差異、附加差異 ? USP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。 誤區(qū)：“產(chǎn)品只要有 USP，就有市場” ? 某公司生產(chǎn)飲料，第一種，配方含有中草藥成分，具有抗憂郁功能。 （二） 運(yùn)用該策略時(shí)必須注意特點(diǎn)： ? 說明一個(gè)主張 ? （ 實(shí)在利益 ） 說出獨(dú)特之處 （ 獨(dú)一無二的 ） 強(qiáng)而有力的 必須是能夠影響受眾購買決策的重要承諾。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。 貝茨廣告公司的 羅瑟 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 ? 一、 USP廣告策略 ? 二、品牌形象策略 ? 三、廣告定位策略 ? 四 、 系統(tǒng)形象廣告定位策略 ? 五 、 整合營銷傳播 ? 六 、 固有刺激法 ? 七 、 實(shí)施重心法 ? 八 、 推動(dòng)廣告創(chuàng)意的手段 一、 USP廣告策略 （一）獨(dú)特銷售說辭：簡稱 USP — 指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。 ? 本世紀(jì) 50年代左右，由美國的特德 瑞夫斯在《廣告實(shí)效奧秘》 提出廣告應(yīng)有 ?獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭， (unique selling Proposition，通常被縮寫為 USP)。 這種策略非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。 ? 例： MM巧克力 “ 總督 ” 牌 有兩萬顆過濾凝氣瓣 喜立滋啤酒 “ 賒店老酒 ”“ 不含有害物質(zhì) ” 寶潔公司 棕欖香皂 、 高露潔牙膏 、 Miss Clariol染發(fā)劑 、 寶麗萊一次成像照相機(jī)等 。第二種，“第三態(tài)”功能飲料，配方含有某種植物提取液，有抗疲勞、提高性功能的作用。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。 二、品牌形象策略 ? （一）什么是品牌 ? 品牌是附加了消費(fèi)者心里感覺、印象和情緒，體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。 ? 品牌的四個(gè)層面： ? 知名度 ? 認(rèn)知度 ? 聯(lián)想度 ? 忠實(shí)度 ? 最具代表性的人物就是被稱為?形象時(shí)代建筑大師?的 大衛(wèi) 他的最著名的命題之一就是： ?每一廣告都是對品牌印象的長期投資?。 品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。 （三）如何評價(jià) 品牌形象 ? 消費(fèi)者對某一品牌所持有的 品牌形象即為品牌力。如李 .艾柯卡在退休之前以董事長的身份親自為克萊斯特汽車進(jìn)行廣告宣傳。幾常說的品牌形象代表。 戴眼罩的儀表不凡的男子（哈撒韋襯衫） 73 81 83 名人形象策略 借助于名人的社會(huì)效應(yīng)來間接地樹立產(chǎn)品的品牌形象。 商標(biāo)人物形象 通過宣傳廣告主的標(biāo)識物來塑造廣告產(chǎn)品形象。 ? 李?yuàn)W貝納的 ? 綠色巨人 ? 形象 （ 豌豆 ） 本可以簡單取名 ? 即時(shí)的包裝 ? 或 ? 新鮮罐裝 ? ， 但卻用了 ? 月光下的收成 ? 擬人化的動(dòng)物 、 卡通形象 ? 英國 KOFMEISTER啤酒 瀟灑 、 聰明 、 年輕的喬治熊形象 ? 而是在推銷舒暢 ， 推銷喝酒的歡樂和好品味 ? 普通人形象 ? 品牌形象廣告創(chuàng)意案例 —— 別克汽車品牌形象廣告 ? [多組畫面的敘事性片段 ) ? 片段一：幾份成功人士相聚展示，他們年輕時(shí)代的合影照片，并再次面對鏡頭。 ? 片段二：一雙男人的手和 — 雙女人的手在婚紗曲襯托下疊握。 ? 片段三：健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界。 ? 心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能。 ? 成功，只是一個(gè)逗號。 ? 正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越。 ? 這是一支用黑白膠片拍攝長達(dá) 60秒的別克品牌形象廣告．也是中國第一支沒有具象汽車產(chǎn)品出現(xiàn)的汽車品牌形象廣告。廣告片由多組具有特定含義的敘事畫面組成片段的最后出現(xiàn)廣告片中的主角 ——逗號。 三、廣告定位策略 ? 1969年艾 特勞特 在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》使用?定位? (Positioning)一詞。 ? ?當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題? —— 高檔形象 ? 正如艾 特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，?想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖?。 ? 產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品在市場上的位置， ? 廣告定位則確定在廣告中給產(chǎn)品確定一個(gè)什么地位、突出什么形象，創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品持何種特有印象等問題 。 （一）什么是廣告定位 ? 艾 特勞特曾指出： ?‘ 定位 ’是一種觀念 ， 它改變了廣告的本質(zhì) ? 。 但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事 。 所以 ，你如把這個(gè)觀念叫作 ‘ 產(chǎn)品定位 ’ 是不對的 。 ? ? 廣告定位是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品爭。 ? ?只有可口可樂，才是真正的可樂?無疑在暗示消費(fèi)者，可口可樂是衡量其他可樂的標(biāo)準(zhǔn)，這就在消費(fèi)者心中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的心理位置 —— 真正的可口可樂。再如美國 AVIS出租汽車公司為與出租車業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的赫茲公司競爭，就一再宣稱?在出租車行業(yè)中， AVIS不過是第二位，那么 為什么還租用我們的車？因?yàn)槲覀兏优ρ剑? （二）定位觀念的要點(diǎn) ? 定位的心里基礎(chǔ)特征 ? 定位為有限的心智提供了簡化的信息 ? 定位借助位序符號 ? 定位借助的是一種數(shù)列代碼中的位序符號 ? 品牌形象策略運(yùn)用的是象征式代碼 ? USP運(yùn)用的是特征借代式代碼 ? 定位與受從心理的保守性可塑性 ? 定位的競爭特征 ? 定位是一種心理位置上的競爭 ? 定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢 ? 香港銀行定位：匯豐 ?
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