廣告創(chuàng)意策略-閱讀頁
2024-10-19 15:22本頁面
【正文】 度而不是廣度，它要求思考問題的人目標(biāo)集中、用心專一。如果沒有清晰的廣告定位，就不可能有高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。自 1961年起，以“一房一臺”為廣告口號，積極擴(kuò)大市場。 1969年，順風(fēng)再創(chuàng)出“以舊換新”的新口號，更深入地挖掘市場潛力。戴伯諾認(rèn)為，平常人都習(xí)慣于以疊羅漢的方式一件一件地作累積式的思考。為了打破傳統(tǒng)的單一方向的思考習(xí)慣，戴伯諾又提出一個(gè)新的思考方法，他稱之為水平思考法或橫向思考法。 愛德華 例如：類比思考 ★ 案例 050302 類比 奔馳 比附“阿波羅” ? 1999年 7月前后，在美國 《 商業(yè)周刊 》 和《 新聞周刊 》 上見到“寶馬七系列”的一則平面廣告，將“寶馬”與 “阿波羅”號作以比較，突出“寶馬七系列”汽車計(jì)算能力的過人之處。戴伯諾的第 6項(xiàng)建議：對某一情景建立起類比思考。在廣告創(chuàng)意的過程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。 ★ 案例 05030301 克寧（ KLIM）牛奶的命名 ? 美國有一家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，起初為起不出品牌名稱而苦惱。先念“ MILK”，后又顛倒過來念就是“ KLIM”，于是一個(gè)享譽(yù)全球的牛奶品牌：就此誕生了。下面讓我們再看一下奧林巴斯（ Olympus）公司的一個(gè)精心之作： ★ 案例 05030302奧林巴斯（ Olympus）： Without O ? Without O, there?d be no boxers. No hope. No glory. There?d be fighters But no contenders. There?d be no gold medals. And there?d be no Olympus IS1 to capture all this moments. Never miss another O. Olympus ? “沒有、沒有、沒有 …… 也沒有 ……” ，連續(xù)用了一連串的“沒有”（ 1個(gè) Without、 6個(gè)No?。?，給這個(gè)廣告增添了不少靈氣。 正如廣告中所說： “沒有 O， 將沒有拳擊運(yùn)動員（ boxers）。 沒有榮譽(yù)（ glory）。 將會沒有金牌（ gold medals）。 永遠(yuǎn)不要失去另一個(gè) O。 四、分析綜合法 ? 在廣告創(chuàng)意的主題中，有一些主題比較單一，而另一些主題比較復(fù)雜。 ? 分析思考法要求我們凡事都要深入細(xì)節(jié)，廣告創(chuàng)意在整體構(gòu)思時(shí)雖然要“大膽地假設(shè)”，但在表現(xiàn)策略上還得“細(xì)心地考證”。就此事而言，說廣告創(chuàng)意的“細(xì)節(jié)決定成敗”，一點(diǎn)也不夸張。 ? 綜合思考的基礎(chǔ)是對細(xì)節(jié)（例如產(chǎn)品定位是否清晰等）的分析與把握，系統(tǒng)思考的核心是“見樹先見林”。 ★ 案例 050204 奧格威寫廣告十分注意細(xì)節(jié) ? 讓我們再對“案例 05020301 奧格威為RollsRoyce汽車所寫的廣告”作一個(gè)更詳細(xì)的解剖，有一個(gè)副標(biāo)題值得注意： 副標(biāo)題 ? 是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法 ──這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)而已。對這一則廣告奧格威自己有一個(gè)評價(jià)： “像這種以陳述事實(shí)所作的廣告，比虛張聲勢的廣告更能助長銷售?！? 五、加減乘除法 ? “加減乘除”是小學(xué)算術(shù)中最基本的運(yùn)算法則，俗稱“四則運(yùn)算”。奧斯本認(rèn)為：“思考如何將物品加大或縮小之類的問題，是激活思維的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。 （一）“加”法 ? 把“加”字用于加大、加寬、加強(qiáng)、加倍、加深、加速、加熱等，還可以用“增”、“添”、“補(bǔ)”、“增強(qiáng)”和“提高”等同義詞，例如增加厚度、增加密度、增強(qiáng)信心、添油加醋、添加氣氛、添加色彩、提高效率等等。 ? 大衛(wèi) （二）“減”法 ? “減”是“加”法的逆運(yùn)算，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用減法同樣會產(chǎn)生較好的創(chuàng)意。 ? 也可以用“去”、“消”、“縮”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同義詞。該廣告創(chuàng)意用的是減法。用得就是是減法。這種方法也可以幫助廣告人創(chuàng)造具有新意的廣告作品。 （四）“除”法 ? 原意是指成倍減少，但在實(shí)際運(yùn)用之中往往取其“排除”與“否定”之意。例如：“非可樂”、“無糖份”、“不含色素”、“沒有防腐劑”、“絕無蘇丹紅”等等。 4： ＋ 6：全世界每分鐘便增加 6名吸煙致死者。 9：吸煙者肺癌死亡率為常人的 9倍。 4：能活到 85歲的吸煙者，只正常比例的 4分之 1。用這種方法來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，一開始并不一語道破，和盤托出，而是藏而不露，故弄玄虛，讓人猜測，使之情趣盎然。 ? 基于此，運(yùn)用質(zhì)疑法進(jìn)行廣告創(chuàng)意，大致上有以下四種具體做法： ? （ 1）設(shè)懸念； ? （ 2）出難題； ? （ 3）連環(huán)扣； ? （ 4）布迷宮。 ? ★ 案例 05030601 奔馳 剎車痕 ★ 案例 05030602 三星 分眼兒童 〓 教學(xué)互動 050306 學(xué)生演講 00PR_02 Finger五次方 懸念廣告 七、自由發(fā)揮法 ? 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動，文無定法，創(chuàng)意可以根據(jù)內(nèi)容自由發(fā)揮。 ? 在廣告創(chuàng)意中，自由發(fā)揮法常常是沖擊傳統(tǒng)觀念、突破心理定勢、打亂邏輯規(guī)則，它運(yùn)用想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等方法，其表現(xiàn)手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。 ? “觸發(fā)詞法”正是通過一系列有相似動作含義的詞，而使各種概念的變化在頭腦中涌現(xiàn)。 ? ★ 案例 050307 Delsym 止咳 咳嗽丑態(tài) 八、頭腦風(fēng)暴法 ? 頭腦風(fēng)暴法（ Brainstorming）由美國BBDO廣告公司的策劃人奧斯本（ Alex Osborn）在上個(gè)世紀(jì) 40年代首先提出。頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法。 應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法必須遵守下列四個(gè)原則： ? （ 1）暢所欲言，無論想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不誤； ? （ 2）強(qiáng)調(diào)數(shù)量，發(fā)表意見多多益善； ? （ 3）對于任何人提出的任何意見與想法都有不能批評，也不作評論； ? （ 4）集思廣益，強(qiáng)調(diào)群體意見的相互啟發(fā)與結(jié)合。1963年野馬汽車的年銷售量由原計(jì)劃7500部增加到 20萬部。不到一年時(shí)間，野馬汽車就風(fēng)靡全美 !由此可見頭腦風(fēng)暴法
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