廣告創(chuàng)意---第八章創(chuàng)意與廣告策略-閱讀頁
2025-02-06 00:35本頁面
【正文】 分 按所處社會等級劃分 按心理需求劃分 （ 1）價格定位 （ 2）利益定位 （ 3）功能定位 （ 4）消費形式定位 進(jìn)入心智的方法 領(lǐng)先者定位策略 （ 1）搶先在消費者心理占據(jù)一個位置 （ 2）在消費者心里是不可動搖的領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢包括： a 質(zhì)地唯一性 b 性能獨有性 c 技術(shù)先進(jìn)性 d 銷售覆蓋性 進(jìn)入心智的方法 競爭者定位策略 （ 1）沖擊性定位。 （ 2）逆向定位。 （ 3）尋找空隙。 （ 4）依附性定位。 第四節(jié) ROI理論 ? 關(guān)聯(lián)性（ relevance):廣告創(chuàng)意的主體必須與商品、消費者、競爭者密切相關(guān)。 ? 震撼力（ impact):廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生振動的能力。你或許難以注意到，但是檢查員朗諾注意到了。每輛車的避震器都要檢測（絕不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查，大眾汽車經(jīng)常會因為肉眼看不出的表面擦痕而無法通過。對一切細(xì)節(jié)如此關(guān)注的結(jié)果是：大體講大眾車比其他車子耐用而不大需要維護(hù)（其結(jié)果也使大眾車的折舊率較其他車子要少）。 第二節(jié) 表現(xiàn)性創(chuàng)意策略 一、情感策略 二、名人策略 三、幽默策略 共鳴理論 一、共鳴理論興起的背景 現(xiàn)代工業(yè)文明和技術(shù)理性對人性的反叛逼使人們重新尋求感情觀照。 情感在廣告中的作用 信號作用 動力作用 移情作用 情感形態(tài) ? 從情感、感性的角度，動之以情，訴諸感性，從而引起消費者的共鳴。 ? 應(yīng)用對象：快速日用消費品；消費者對產(chǎn)品或服務(wù)本身也沒有什么特別的功能要求更多的是追求心理上、精神上的感受和滿足；功能已被消費者所熟悉，沒有在傳播的必要；競爭者都運用了理性訴求，為了與對手拉開距離。 比喻：選擇兩個以上本質(zhì)上各不相同但在某些外在屬性上有一定相似性的事物，以此物與彼物，借以突出廣告商品的品質(zhì)和特性。 自嘲 隨機(jī)幽默 三、幽默廣告應(yīng)注意的問題 切忌喧賓奪主 別拿產(chǎn)品開玩笑 切忌“病態(tài)幽默” 幽默應(yīng)因產(chǎn)品而異 幽默應(yīng)耐人尋味 要研究廣告的目標(biāo)對象 不宜媚俗，應(yīng)使廣告具有一定的品味 追求簡潔性 高跟鞋廣告 “你也可以在海鮮店里愛上海尼根” 生發(fā)劑廣告 面調(diào)料廣告 廣告語欣賞 交通安全：系好安全帶，閣下無法復(fù)印。 旅游：請飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L２４小時。 印刷公司：除了鈔票，承印一切。 輪胎：任勞任怨，只要還有一口氣。
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