【正文】 到廣告創(chuàng)意到廣告制作的過渡環(huán)節(jié)。如農(nóng)夫山泉《PH試紙》 感性訴求。l 達(dá)成目標(biāo)訴求的方法提高品牌回憶率——口號與歌謠、重復(fù)品牌名稱將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來—— ：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力l USP理論：明確的概念、獨(dú)特的主張、實效的銷售。在平面廣告中，圖畫給予廣告訴求點(diǎn)形象性，文案則界定圖畫內(nèi)涵，它們構(gòu)成了平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式.其一，畫面的視覺沖擊力強(qiáng)l “視覺沖擊力”，意為廣告（多指平面廣告）在眾多的同類廣告中脫穎而出、抓住受眾的注意力的能力。帕瑪拉熱辣味番茄醬廣告其二，語言的表現(xiàn)畫龍點(diǎn)睛這里的畫龍點(diǎn)睛，就是借圖畫搶眼之勢，用語言對廣告訴求點(diǎn)予以明確與突出。雖然它的“意”是對所宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行有效的、獨(dú)特的廣而告之，其“象”是在品牌產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行畫面的搶眼創(chuàng)造，但二者卻需象優(yōu)秀的詩歌創(chuàng)作那樣追求一種高度的和諧。l 從本質(zhì)上講，畫面具有直觀、形象的特點(diǎn)，可以更直接的表現(xiàn)創(chuàng)意，同時，在平面廣告中，畫面相對于文字更能吸引受眾的目光。 2 對比構(gòu)圖 l 將存在差異的事物加以組合聯(lián)系，從而將其間的差異進(jìn)行引導(dǎo)，引發(fā)人們的關(guān)注與接受。 3 細(xì)節(jié)放大 l 思維者根據(jù)所宣傳的品牌某一功能或特點(diǎn)，通過聯(lián)想合理地將相關(guān)事物的細(xì)節(jié)加以放大突出，以達(dá)到既搶眼、又突出意旨的目的。5 變形夸張 l 對一個人們司空見慣的物象進(jìn)行變形處理及合理的夸張，獲得一種形象超常、搶眼招人的效果，同時因為這一效果與廣告意旨的巧妙吻合，使之得以突出。 形象殘缺 l 雖然有“殘缺美”之說，但人們的心底卻都是追求完美的。 突出性感 l 在化妝品、內(nèi)衣、香水廣告中，性感元素使用得最多的。因此，活用漢字圖形進(jìn)行平面構(gòu)圖，無疑是一種有效的創(chuàng)意技法 二、平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)l 在平面廣告中，畫面和文案是創(chuàng)意表現(xiàn)的兩個元素。有必要指出的是，這里所提到的創(chuàng)意、畫面和文案都是針對具體廣告作品而言的。l 標(biāo)題是對創(chuàng)意高度凝煉的概括而形成的短語或短句，是整篇廣告的點(diǎn)睛之筆，它通常在平面廣告最醒目的位置，起著統(tǒng)領(lǐng)整個廣告、吸引受眾繼續(xù)閱讀正文的作用。廣告大師大衛(wèi)它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵。如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標(biāo)題里協(xié)商“膀胱麻痹”的字樣，這樣就能抓住每一個被這種病困擾的人的目光。以此類推。l 每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。在標(biāo)題中可以使用的最有分量的字眼使“新”和“免費(fèi)”，使用“免費(fèi)”的機(jī)會可能不多，但是“新”總是用得上的。l 讀廣告標(biāo)題的人是讀正文的人的五倍，因此至少應(yīng)該告訴那些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌，所以應(yīng)將品牌名稱寫進(jìn)標(biāo)題。l 標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能會繼續(xù)讀你的廣告正文。l 有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題：雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。l 調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很文獻(xiàn)，讀者可能會忽略否定詞，而對廣告信息產(chǎn)生錯誤的印象。l 這些內(nèi)容無疑為標(biāo)題的具體寫作提供了指南，而從標(biāo)題對創(chuàng)意表現(xiàn)的功能來看，它有如下兩種表現(xiàn)途徑：l 其一，直接表現(xiàn)。如奔馳汽車的一則平面廣告，用母親對嬰兒的保護(hù)體現(xiàn)奔馳汽車的安全性能，母親與嬰兒形象的創(chuàng)意與汽車安全的廣告主旨，就是由一個標(biāo)題直接聯(lián)系起來的：“從1929年奔馳汽車開始實施駕駛安全配備”，這樣的開門見山，不僅使受眾很快明白了廣告主旨，并且經(jīng)由對創(chuàng)意的理解加深了對廣告主旨的理解而留下深刻的印象。l 上述兩種表現(xiàn)方式的標(biāo)題，其形式既可以是短語，也可以是短句。標(biāo)題既可以是單詞，也可以是詞組，還可以是詞組的組合。l 其二，短句式標(biāo)題。l 一個短句形成的單行題，既可以是單句，也可以是復(fù)句，但都以單行的形式出現(xiàn)。霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。l 兩個短句或三個短句形成的多行題，學(xué)術(shù)界習(xí)慣上把它細(xì)分為引題、主題和副題三種標(biāo)題，認(rèn)為引題提供背景、烘托氣氛、設(shè)置懸念；主題點(diǎn)明廣告主旨，突出廣告重要信息；副題補(bǔ)充主題、擴(kuò)大效果、令人回味，這些標(biāo)題往往以分行陳列的形式出現(xiàn)。如奧爾巴克百貨公司和臺灣上海銀行的廣告標(biāo)題：l 慷慨的舊貨換心 引題l 帶來您的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人 主題l 以老花鏡的小方便，看上海銀行的細(xì)心服務(wù) 主題l 體貼入微地提供老花鏡，更加突出上海銀行細(xì)心服務(wù)的特色 副題l 正文——創(chuàng)意充實之文l 如前所述，標(biāo)題能夠在創(chuàng)意與廣告主旨之間起到“點(diǎn)睛”連接的作用，但由于篇幅的限制，標(biāo)題對創(chuàng)意的表現(xiàn)畢竟也只能“點(diǎn)睛”，而不能做更深入全面的展開。l 一份完整的正文是由以下三個部分組成的：l 其一，引言。它承接標(biāo)題，為正文下一步的展開作鋪墊，起承上啟下的作用。l 其二，主體。這一部分要做到以下幾點(diǎn)：一是詳略得當(dāng)。主體中的信息最豐富，在這些紛繁復(fù)雜的信息之間應(yīng)該建立起清楚、嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，并且按照這種邏輯關(guān)系來布局謀篇，這樣才能使信息豐富而不混亂、細(xì)致而不瑣碎；三是鼓動性強(qiáng)。l 其三，結(jié)尾。因此，在這里，文案往往采用一些極具鼓動性、號召力的文字和形式，如建議、命令、暗示、承諾等，進(jìn)一步增強(qiáng)文案的訴求力。l 下面我們以雀巢的品牌形象平面廣告文案為例，分析其三個結(jié)構(gòu)部分，其標(biāo)題是：“我們認(rèn)為我們的成功應(yīng)該歸于許多小事情”l 文案正文內(nèi)容分析引言許多好主意是從某人想到一個小事情開始的?；蛘唠S著喚醒服務(wù)送上免費(fèi)晨報和一杯熱咖啡，對賓館的客人會有多大的影響。主體對雀巢來說，那些小想法，已經(jīng)帶來了一些大的成功。它正在烘焙類產(chǎn)品中取得應(yīng)有的地位。它由于豪華、舒適，并且又提供良好的個人服務(wù)的聲譽(yù)，已經(jīng)成為美國最受人尊敬的好客的公司之一。結(jié)尾每一項成功事例都印證著雀巢只做最好的事情的承諾。總結(jié)上述兩個部分，首尾照映，進(jìn)一步許下承諾：雀巢只做最好的。l 附文——創(chuàng)意完善之地l 在正文對創(chuàng)意進(jìn)行補(bǔ)充之后，附文繼續(xù)對廣告信息作進(jìn)一步必要的說明，具體內(nèi)容包括：品牌名稱，企業(yè)全稱、地址、聯(lián)系方式，領(lǐng)獎地點(diǎn)、方式，經(jīng)銷商及其地址、電話號碼、負(fù)責(zé)安裝、維修的服務(wù)部門的電話號碼、聯(lián)系人，服務(wù)承諾等實實在在的信息。l 附文的表現(xiàn)形式有直陳式和迂回式兩種。不加任何修飾，直接傳達(dá)附文信息，如“東風(fēng)躍大起亞汽車有限公司銷售總部 中國上海市長寧區(qū)仙霞路319號遠(yuǎn)東國際機(jī)場A幢13層（00051） 全國呼叫中心★★★ 網(wǎng)址：★★★ 傳真：★★★”這樣的形式簡潔清晰，但缺乏生動感。用委婉的語言傳達(dá)附文信息。預(yù)了解更多信息青島以東營業(yè)廳或登陸網(wǎng)站★★★查詢”這樣的形式生動活潑，具有一定的趣味性，但也有失去沒耐心的受眾的危險。創(chuàng)意點(diǎn)：踏雪無痕l 創(chuàng)意點(diǎn)1：l 警察一張憤怒的臉：“那輛車是什么牌子的？！”l 創(chuàng)意點(diǎn)2：l “只有在這時，你們才可以與我并駕齊驅(qū)！”③A與B相似l B——l 飛機(jī)、火箭、子彈、足球、因特網(wǎng)、兔子、鷹、獵豹……l 創(chuàng)意點(diǎn)： ④A與B相反l B——l 烏龜、蝸牛、嬰兒、孕婦、老人、哈雷彗星……⑤A與B無關(guān) B—— 金融危機(jī)、格林斯潘、神七升空、奧運(yùn)會、美國大選、朝鮮金正日……創(chuàng)意：愛護(hù)草坪絕對城市系列：北京、日內(nèi)瓦、羅馬、西班牙瓶形廣告系列藝術(shù)廣告系列 第六章 廣告媒介策略 第一節(jié) 廣告媒體概述一、廣告媒體的分類（一）按表現(xiàn)形式分類按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，可分為印刷媒體、電子媒體等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。n （四）按接受類型分類n 按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。n （五）按時間分類n 按媒體傳播信息的長短可分為瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。n （六）按可統(tǒng)計程度分類n 按對廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計程度來劃分，可分為計量媒體和非計量媒體。非計量媒體如路牌、櫥窗等?？煞譃榫C合性媒體和單一性媒體。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。n 二、報紙與雜志n 報紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾屬于印刷類大眾傳播媒介。報紙作為一種印刷媒介、是以刊登新聞為主的面向公眾發(fā)行的定期出版物。n （一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)n 1．報紙的優(yōu)勢n （1）傳播面廣。n （2）傳播迅速。n （3）具有新聞性，閱讀率較高。n （4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)。n （5）便于保存和查找。n （6）傳播費(fèi)用較低。報紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報紙容易被人棄置一旁，傳播效果會大打折扣。報紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因此報紙對讀者閱讀的強(qiáng)制性小。受讀者文化水平的限制，更無法對文盲產(chǎn)生傳播效果。報紙媒體因紙質(zhì)和印刷關(guān)系，大都顏色單調(diào)，插圖和攝影不如雜志精美，更不能與視聽結(jié)合的電視相比了。雜志的閱讀有效時間較長，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時間內(nèi)具有保留價值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做到“對癥下藥”。n 2．雜志的弱點(diǎn)n （1）出版周期長。n （2）聲勢小。n （3）理解能力受限。n 三、廣播與電視 n 廣播與電視同屬于電子媒介。n （一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)n 廣播這里指通過無線電電波或?qū)Ь€傳送聲音節(jié)目、供大眾收聽的傳播工具。通過無線電波傳送聲音符號稱無線廣播，通過導(dǎo)線傳送聲音符號稱有線廣播。廣播使用語言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽眾對象不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點(diǎn)、條件的限制。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽眾。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，聲音的優(yōu)勢在于具有傳真感，聽其聲能如臨其境、如見其人，能喚起聽眾的視覺形象，有很強(qiáng)有吸引力。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識、開展教育、提供娛樂的服務(wù)，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽眾多方面的需要。n 2．廣播的弱點(diǎn)n （1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄。n （3）廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號傳送出去使遠(yuǎn)方能即時重現(xiàn)影像。n 1．電視的優(yōu)勢n （1）視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。n （2）紀(jì)實性強(qiáng)、有現(xiàn)場感。n （3）傳播迅速、影響面大。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。n 2．電視傳播的弱點(diǎn)n （1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。n （3）電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。n Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個方面：n Internet實際上是一個由無數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結(jié)起來的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱為“無邊界的媒介”。 2．超越時空。n Internet是一個高度開放的系統(tǒng)，在這個電子空間中，沒有紅燈，不設(shè)障礙；不分制度，不分國界，不分種族。n 電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動。 5．個性化。n Internet以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化為計算機(jī)語言進(jìn)行傳遞，不同形式的信息可以在同一個網(wǎng)上同時傳送，使Internet綜合了各種傳播媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電話、傳真等等）的特征和優(yōu)勢。 7．低成本。n 五、其它廣告媒體n （一）戶外廣告n 戶外廣告與我們的經(jīng)濟(jì)與社會生活密切相關(guān)，它從一個側(cè)面代表著一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會文明的水平。n 另外，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。這些全新的戶外廣告形式，在視覺外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶外廣告更勝一籌。n 銷售現(xiàn)場媒體是一種綜合性的媒體形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。銷售現(xiàn)場的室外媒介主要指銷售場所如商店、百貨公司、超級市場門前和附近周圍的一切廣告形式。第二節(jié) 廣告媒體的選擇策略 n 一、影響媒體選擇的因素n （一）基于營銷與廣告的因素n 1．產(chǎn)品個性n 產(chǎn)品的個性特點(diǎn)會影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。n 2．目標(biāo)市場n 這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點(diǎn)考慮的。n 3．經(jīng)銷系統(tǒng)n 產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費(fèi)者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)如何配合？ n 廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時發(fā)揮己之所長。5．廣告文本n 廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。6．廣告預(yù)算n 廣告主對廣告運(yùn)動形式進(jìn)行控制的一個最大的制約因素就是廣告預(yù)算。n n 1．媒體的成本n 廣告媒體的成本是必須考慮的硬性指標(biāo)。面臨如此情況則只能忍痛放棄，另選符合廣告預(yù)算要求的媒介。2．媒體的效益因素n 這是對媒體提出的綜合要求。n 1