【正文】 。沒(méi)有名人就沒(méi)有機(jī)會(huì)。 神話 10 學(xué)習(xí)與啟示 名人可以稱贊一個(gè)品牌，但是不能夠指望他們彌補(bǔ)品牌的弱點(diǎn)。 他們必須是適合品牌的，可信的認(rèn)可者 (步步高 DVD，施瓦辛格 ) 她們應(yīng)該相對(duì)地排它，用一個(gè)臉孔代表一個(gè)品牌，而不是代表多個(gè)。 當(dāng)她們展示一個(gè)產(chǎn)品的新利益的時(shí)候，可以展示出她們自己新的一面。 西方人可以是有效的，只要適合品牌形象。也 就是，國(guó)際性 /合資品牌。例如：貝克漢母與百 事。 對(duì)于本地品牌來(lái)講，西方人才不一定合適。 定性研究 廣告神話 11 百事和貝克漢母的廣告是自發(fā)提及的廣告中最 受歡迎的。 定量研究 西方的演員不可取 神話 11 學(xué)習(xí)與啟示 取決于廣告、品牌和類別。如果西方人才適合你的廣告，就使用。如果不適合，就別用。 人們喜歡廣告具有故事情節(jié)，具有清晰、集中、 與品牌 /產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的大創(chuàng)意。 同時(shí)，戲劇情節(jié)不一定需要開(kāi)頭中間和結(jié)尾， 只要主題被清楚地領(lǐng)會(huì)了就行。 人們喜歡廣告留下一些供人們解釋的空間。 例如：麥當(dāng)勞，百威，立邦漆，澳大利亞環(huán)保， 外國(guó)保險(xiǎn)。 定性研究 廣告神話 12 故事必須有開(kāi)始、中間和結(jié)尾 。 神話 12 學(xué)習(xí)與啟示 大創(chuàng)意比什么都重要，只有大創(chuàng)意才能打動(dòng)人，促使人們對(duì)你的品牌持有積極的態(tài)度。 一個(gè) 30秒的情節(jié)不需要清楚的開(kāi)始、中間和結(jié)尾。一幅畫勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，那就是故事情節(jié)。 如果您能夠給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象，就在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先了。 摘要學(xué)習(xí) 摘要總結(jié)與啟事 考慮人們之間怎樣相互交談 成功廣告的一些共同要素 展示而非告知 品牌的好處需要通過(guò)高度可視化的展示、戲劇化內(nèi)容、生活方式、感情、比擬和比喻等來(lái)實(shí)現(xiàn) “ 這個(gè)廣告表明，大家都喜歡立邦漆。 ‖ (北京，女， 30 – 35) ―看了舒膚佳香皂的廣告后購(gòu)買。它告訴我們這種香皂能夠抵抗細(xì)菌繁殖，并且對(duì)孩子有好處。我總是購(gòu)買舒膚佳。 ‖ (北京，女， 30 – 35) 吉普 – “ 這個(gè)車一定性能很好。是一種 SUV。 有趣。 .‖ (北京，女， 2029) 環(huán)保 – “ 我理解這是關(guān)于環(huán)保的廣告。如果你毀滅了環(huán)境，你就毀滅了世界。它讓我感到沉重。人們的行為導(dǎo)致一些壞的結(jié)果。 ‖ (北京，女， 2029) 將品牌與情節(jié)聯(lián)系起來(lái) 品牌應(yīng)該成為整個(gè)體驗(yàn)當(dāng)中的主角，品牌與廣告制作的聯(lián)系應(yīng)該是清晰的。 (情節(jié)圍繞品牌來(lái)設(shè)計(jì)、使品牌突出出來(lái) ) “ 太平洋保險(xiǎn)公司是這么個(gè)樣子：一個(gè)穿著得體的女士駕駛紅色轎車。在高樓面前停下。她走下汽車。我們看到她的腿。屏幕變黑，突然幾秒鐘后，一個(gè)聲音響起：有了太平洋保險(xiǎn)，即使行走在黑暗的胡同，也不用害怕。這個(gè)廣告留下很多空間，讓你去思考和理解它的含義。 ‖ (成都 27歲男子 ) ―關(guān)于保險(xiǎn)的廣告（駕車離開(kāi)懸崖）比起中國(guó)的同類廣告來(lái)好的多。中國(guó)的那些保險(xiǎn)廣告只是用言詞講述故事。我能看出保險(xiǎn)的意味著什么。 ‖ (鄭州 22歲女孩 ) ―諾基亞交響曲廣告很好，它用一個(gè)很好的情節(jié)將產(chǎn)品的功能說(shuō)出來(lái) 。 ‖ (北京，女 2029) 突出重點(diǎn) 廣告制作需要一個(gè)焦點(diǎn) “ 如果說(shuō)的太多，我就不想聽(tīng)。 ‖ (北京，女， 3035） ―康佳廣告太正式。故事太長(zhǎng)，難于理解。主旨不清楚。 ‖ (北京，女， 2029) ―昆明旅游廣告太嘈雜。我不理解她們想說(shuō)什么。一開(kāi)始我以為是關(guān)于孩子。它告訴了一些景點(diǎn)，但是很混亂。 ‖ (北京，女， 2029) 海爾，典型的中國(guó)廣告。從頭至尾在講述產(chǎn)品的不同方面，喋喋不休。 ‖ (成都，男， 2029) 尋找情感紐帶 感情應(yīng)該放置在目標(biāo)消費(fèi)者的需求和渴望上 “ 廣告如同人一樣，在開(kāi)始的 5秒鐘內(nèi)你可以喜歡或者是討厭它。如果我喜歡一個(gè)廣告，我就有可能購(gòu)買產(chǎn)品。 ‖ (鄭州，男， 2029) ―廣告是藝術(shù)，不是工程。它是表達(dá)感情的載體。我喜歡高質(zhì)量的幽默的廣告。一個(gè)廣告如同一塊畫布可以畫各種顏色。 廣告?zhèn)鬟_(dá)一種感情，這可以感動(dòng)消費(fèi)者 。如同小女孩的微笑、情人的眼淚、英雄的悲歌，它來(lái)的自自然然，用不著刻意傳遞信息。 ‖ (上海，女， 23歲 ) ―做廣告的意思就是讓別人知道。廣告的唯一目的是吸引和影響公眾。廣告應(yīng)該能夠激起感情，特別是在這個(gè)時(shí)代，生活節(jié)奏加快、心靈生活缺乏，人們渴望真情 ‖ 。 (成都，男， 2035) ―對(duì)我來(lái)說(shuō)，廣告是藝術(shù)，不只是傳遞產(chǎn)品信息給我們的工具。如果只是傳遞信息，為什么我們還要想方設(shè)法讓它生動(dòng)活潑？為什么不讓新聞播音員宣布新產(chǎn)品即可。那樣更簡(jiǎn)捷。 ‖ (上海，男， 18 歲 ) 創(chuàng)造引人注目的形象 引人注目的、生動(dòng)的形象是許多成功廣告的特色。生動(dòng)的形象起到強(qiáng)化那種擺脫混亂的能力 。 “ 我們喜歡具有優(yōu)美圖片和音樂(lè)的廣告。美好的視覺(jué)形象能夠抓住人的注意力，迫使你觀看下去。 ‖ （上海，男， 2229） ―立邦漆廣告的精彩在于色彩、音樂(lè)、孩子，一切。它訴諸人的鼻口耳等感官。你總能感覺(jué)到它有點(diǎn)什么不同。 ‖ （北京女 3035） 具有鮮明個(gè)性 許多成功廣告擁有原創(chuàng)并且新穎的象征或者秘法，它們將消費(fèi)者與品牌捆綁到一起，賦予品牌以個(gè)性。 “ 百威廣告代表了百威的風(fēng)格。它適合目標(biāo)受眾 – 中產(chǎn)階級(jí) ，它讓你感覺(jué)到，喝這種啤酒的人是聰明人?！保ㄉ虾?，男， 2229） “英特爾藍(lán)色人，陌生，但有一種力量將它與你拉近?！保ū本?，女， 3035） “步步高廣告給人深刻印象。我一看就知道是步步高電話的廣告的。我們就住了這個(gè)人。這個(gè)廣告比廁所和門的那個(gè)要好。”（ 北京，女， 3035） “我喜歡飄柔廣告。飄柔，如此自信。我喜歡這句話。當(dāng)代社會(huì)，一個(gè)女人不再只是家庭主婦。飄柔給我自信。女人經(jīng)常比男人做事做的更好，這是我喜歡這個(gè)廣告的原因。我想，這個(gè)廣告代表女人說(shuō)話?！保ㄠ嵵荩?， 2229） “我喜歡英特爾的廣告。三個(gè)人將臉孔涂藍(lán)色。他們想打破墻上的生命東西。簡(jiǎn)單而有趣。涂抹臉的樣子很好玩。簡(jiǎn)單而又尖銳。”（北京，女， 2029） 創(chuàng)新 成熟品牌的最好的創(chuàng)意是，經(jīng)常使用新鮮的方式賦予廣告訊息新的活力。 “ 我喜歡麥當(dāng)勞廣告 – 兒子一邊吃薯?xiàng)l一邊與爸爸玩耍。他笑，因?yàn)槭項(xiàng)l好吃。孩子很可愛(ài)，麥當(dāng)勞具有創(chuàng)新精神。麥當(dāng)勞其他廣告也很棒。 (上海，女， 2229) ―本地的廣告中，百年潤(rùn)發(fā)很好。它沒(méi)有與洗發(fā)水直接聯(lián)系，而是關(guān)于多年前你愛(ài)過(guò)的女孩。男的給女的洗頭，我感覺(jué)到時(shí)間和空間的跳躍，當(dāng)你回憶的時(shí)候，有一種溫暖的感覺(jué)。 ‖（成都，男， 2229） ―百威廣告非常具有創(chuàng)意。廣告和產(chǎn)品比不是很關(guān)聯(lián)，只不過(guò)螞蟻和啤酒。但它的創(chuàng)造性很好，我們可以得到產(chǎn)品的強(qiáng)烈印象。 ‖（成都，男， 2229） 讓人開(kāi)懷 使用幽默的時(shí)候，幽默應(yīng)該與一個(gè)清楚的產(chǎn)品目的關(guān)聯(lián)，而不是 自我貶低 “ 我記得有一個(gè)廣告是關(guān)于 Krazy 膠水的。有個(gè)天使翅膀需要修理，它們就用那種 膠水把它粘好?！? （上海，男， 2229） “一個(gè)去頭皮屑的廣告里面，頭皮屑追那個(gè)男孩。廣告變得非常人性化。” （鄭州，女， 2229） “螞蟻業(yè)喜歡百威。這超出了我的想象。我非常喜歡這個(gè)廣告。有趣，很棒。簡(jiǎn)單， 幽默?！保ū本?，女， 2029） “步步高不錯(cuò)。我不想打電話，就可以關(guān)掉它。來(lái)電顯示是個(gè)好主意，我不是每個(gè)電 話都接聽(tīng)。很好的信息，你可以選擇接不接電話。我喜歡這個(gè)廣告?！? （鄭州，女， 2229） 聰明地選用名人 當(dāng)選用的名人與品牌相匹配，并且名人具有可信度的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)他們傳遞的東西才會(huì)非常熱情 。 “ 為什么貝克漢母比尼古拉斯強(qiáng)？ 名人熱不過(guò)是媒體炒作的結(jié)果，他是媒體給捧起 來(lái)的，他的父親就很有名，他本人很膚淺。許多人感覺(jué)他沒(méi)有內(nèi)容，我們還聽(tīng)說(shuō)他與 Fai Wang 的關(guān)系 我們知道他正在頂峰，但是他已經(jīng)搖搖欲墜?！? (成都，男， 2229) “ 明星不一定能帶來(lái)好的廣告?！?(北京，女， 2029) “ 使用明星無(wú)可厚非，但是廣告不能讓人相信他們真的在使用他們代表的產(chǎn)品。明星 和產(chǎn)品之間有個(gè)鴻溝，比如 DVD和施瓦辛格之間。那產(chǎn)品不過(guò)是個(gè)本地產(chǎn)的 DVD而已?！? (北京，女， 2029) “ 象貝克漢母和百事那樣，把明星與普通百姓拉平。沒(méi)有距離?！? (北京，女， 2029) “ 一個(gè)明星不能認(rèn)可很多產(chǎn)品。否則，人們就很難將明星與品牌聯(lián)系。 ‖ (北京，男 /女， 2840） 夸張需謹(jǐn)慎 夸張如同幽默，必須聰明地使用，用它來(lái)強(qiáng)調(diào)某個(gè)點(diǎn)，而不是用來(lái)欺騙公眾 。 “ 鷹牌香皂說(shuō)，今天 20明天 18。越用越年輕。這個(gè)廣告給我感覺(jué)我不會(huì)購(gòu)買， 它太夸張了。我買舒膚佳，它能夠抑制細(xì)菌。 ‖ (北京，女， 3035) ―產(chǎn)品的詳細(xì)的功能不能太過(guò)于強(qiáng)調(diào)，不然的話，人們會(huì)厭倦。比如，某個(gè)方便面的廣告告訴你里面有大塊的牛肉。但是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了。實(shí)際上，廠商不過(guò)提供一些小片牛肉作調(diào)味料而已。 (成都，南， 2229) ―百威廣告不錯(cuò)。他們把螞蟻人性化。非常具有創(chuàng)意。某個(gè)人正在喝啤酒，但是螞蟻也想喝啤酒。這個(gè)廣告夸張但是沒(méi)有離譜。我能夠接受這種夸張。一些電視廣告的夸張得令人討厭。我看了百威廣告就想喝百威啤酒。那么多的啤酒品牌，想得起來(lái)的也就是百威。 ‖ (鄭州，女， 2229) 尋找大創(chuàng)意 戲劇、大創(chuàng)意、情節(jié)和故事 （并不意味著開(kāi)始中間和結(jié)尾都需要） “ 當(dāng)有了一個(gè)讓人難忘的創(chuàng)意，廣告就是好的。那樣的廣告容易記得住?？逻_(dá)廣告有個(gè)好情節(jié)。孩子們?cè)诮稚贤嫠?，引出電影? 雕牌牙膏里，一個(gè)小男孩站在門前，母親批評(píng)他，他走到衛(wèi)生間刷牙，并且幻想每個(gè)人都朝它微笑?！?(北京，女 2029) “ 麥當(dāng)勞廣告里在窗邊的孩子。簡(jiǎn)潔。它把要介紹的東西間接地勇敢地說(shuō)了出來(lái)。” (北京，女， 2029) “ 摩托羅拉廣告 它只是告訴我那是一個(gè)手機(jī)。我能夠獲得的就這么多。諾基亞交響樂(lè)廣告好得多，它用一個(gè)很好的情節(jié)來(lái)告訴我們產(chǎn)品功能?！? (北京，女， 2029) “ 飄柔廣告總是有一些值得告訴朋友的東西。其他廣告沒(méi)有。洗發(fā)水廣告千篇一律?！? （北京，女， 2029) 尋找大創(chuàng)意 戲劇、大創(chuàng)意、情節(jié)和故事 （并不意味著開(kāi)始中間和結(jié)尾都需要） “ 耐克廣告（肉篇）好玩，有新意。它能夠吸引我的注意力讓我看下去，試圖了解發(fā)生了什么。 ‖ （北京，女， 2029） 保險(xiǎn)廣告（駕車離開(kāi)懸崖）比中國(guó)同類的廣告好多了。那些廣告總是只知道用言詞講故事。（成都，男， 2229） ―廣告沒(méi)有必要太直接。結(jié)尾是應(yīng)該有點(diǎn)曲折，這樣人們才能從頭看到尾。 （北京，女， 2029） ―令人吃驚的結(jié)尾一般來(lái)自國(guó)際廣告。我喜歡。 ‖ （北京，女， 2029） ―保險(xiǎn)廣告展示了一個(gè)故事，而不是許多言詞。 ‖ （北京，女， 2029） 尋找大創(chuàng)意 戲劇、大創(chuàng)意、情節(jié)和故事 （并不意味著開(kāi)始中間和結(jié)尾都需要） “ 最近看了寶馬的廣告。開(kāi)始，那個(gè)男人有一個(gè)嬰兒推車，它走路時(shí)候，嬰兒在哭。如果它走快了，嬰兒就高興，不哭了。最后由一句話 – 寶馬，真正的駕駛樂(lè)趣。我總是記得這個(gè)廣告。它給我的印象很深刻：實(shí)際、簡(jiǎn)單。我知道這是個(gè)名牌。我有錢的時(shí)候，一定買一輛。 ‖ （成都，男， 2029） ―有一次我看到一個(gè)廣告但是不知道是那個(gè)品牌。說(shuō)的是美國(guó)的沙漠之路，汽車拋錨了， 另外一輛車來(lái)了，象是一個(gè)性格鮮明的西部牛仔 – 他脫下褲子。那些廣告真有趣，你真不知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么，我就有了好奇。一旦有了好奇，我就會(huì)看下去，思考，并且廣告留下了深刻的印象。這類廣告比起那些嘮叨很多東西的來(lái)，要強(qiáng)得多。 ‖ （成都，男， 2029） 勸服 連接 娛樂(lè) 成功廣告的一些共同要素 總結(jié) 展示而非告知 將品牌與情節(jié)聯(lián)系起來(lái) 突出重點(diǎn) 尋找情感紐帶 創(chuàng)造引人注目的形象 具有鮮明個(gè)性 創(chuàng)新 讓人開(kāi)懷 聰明地選用名人 夸張需謹(jǐn)慎 尋找大創(chuàng)意 中國(guó)廣告可以是世界上最好的廣告