【正文】 。沒有名人就沒有機會。 神話 10 學習與啟示 名人可以稱贊一個品牌，但是不能夠指望他們彌補品牌的弱點。 他們必須是適合品牌的，可信的認可者 (步步高 DVD，施瓦辛格 ) 她們應該相對地排它，用一個臉孔代表一個品牌，而不是代表多個。 當她們展示一個產品的新利益的時候，可以展示出她們自己新的一面。 西方人可以是有效的，只要適合品牌形象。也 就是，國際性 /合資品牌。例如：貝克漢母與百 事。 對于本地品牌來講，西方人才不一定合適。 定性研究 廣告神話 11 百事和貝克漢母的廣告是自發(fā)提及的廣告中最 受歡迎的。 定量研究 西方的演員不可取 神話 11 學習與啟示 取決于廣告、品牌和類別。如果西方人才適合你的廣告，就使用。如果不適合，就別用。 人們喜歡廣告具有故事情節(jié)，具有清晰、集中、 與品牌 /產品密切關聯(lián)的大創(chuàng)意。 同時，戲劇情節(jié)不一定需要開頭中間和結尾， 只要主題被清楚地領會了就行。 人們喜歡廣告留下一些供人們解釋的空間。 例如：麥當勞，百威，立邦漆，澳大利亞環(huán)保， 外國保險。 定性研究 廣告神話 12 故事必須有開始、中間和結尾 。 神話 12 學習與啟示 大創(chuàng)意比什么都重要，只有大創(chuàng)意才能打動人，促使人們對你的品牌持有積極的態(tài)度。 一個 30秒的情節(jié)不需要清楚的開始、中間和結尾。一幅畫勝過千言萬語，那就是故事情節(jié)。 如果您能夠給消費者留下強烈的印象，就在競爭中領先了。 摘要學習 摘要總結與啟事 考慮人們之間怎樣相互交談 成功廣告的一些共同要素 展示而非告知 品牌的好處需要通過高度可視化的展示、戲劇化內容、生活方式、感情、比擬和比喻等來實現(xiàn) “ 這個廣告表明，大家都喜歡立邦漆。 ‖ (北京，女， 30 – 35) ―看了舒膚佳香皂的廣告后購買。它告訴我們這種香皂能夠抵抗細菌繁殖，并且對孩子有好處。我總是購買舒膚佳。 ‖ (北京，女， 30 – 35) 吉普 – “ 這個車一定性能很好。是一種 SUV。 有趣。 .‖ (北京，女， 2029) 環(huán)保 – “ 我理解這是關于環(huán)保的廣告。如果你毀滅了環(huán)境，你就毀滅了世界。它讓我感到沉重。人們的行為導致一些壞的結果。 ‖ (北京，女， 2029) 將品牌與情節(jié)聯(lián)系起來 品牌應該成為整個體驗當中的主角，品牌與廣告制作的聯(lián)系應該是清晰的。 (情節(jié)圍繞品牌來設計、使品牌突出出來 ) “ 太平洋保險公司是這么個樣子：一個穿著得體的女士駕駛紅色轎車。在高樓面前停下。她走下汽車。我們看到她的腿。屏幕變黑，突然幾秒鐘后，一個聲音響起：有了太平洋保險，即使行走在黑暗的胡同，也不用害怕。這個廣告留下很多空間，讓你去思考和理解它的含義。 ‖ (成都 27歲男子 ) ―關于保險的廣告（駕車離開懸崖）比起中國的同類廣告來好的多。中國的那些保險廣告只是用言詞講述故事。我能看出保險的意味著什么。 ‖ (鄭州 22歲女孩 ) ―諾基亞交響曲廣告很好，它用一個很好的情節(jié)將產品的功能說出來 。 ‖ (北京，女 2029) 突出重點 廣告制作需要一個焦點 “ 如果說的太多，我就不想聽。 ‖ (北京，女， 3035） ―康佳廣告太正式。故事太長，難于理解。主旨不清楚。 ‖ (北京，女， 2029) ―昆明旅游廣告太嘈雜。我不理解她們想說什么。一開始我以為是關于孩子。它告訴了一些景點，但是很混亂。 ‖ (北京，女， 2029) 海爾，典型的中國廣告。從頭至尾在講述產品的不同方面，喋喋不休。 ‖ (成都，男， 2029) 尋找情感紐帶 感情應該放置在目標消費者的需求和渴望上 “ 廣告如同人一樣，在開始的 5秒鐘內你可以喜歡或者是討厭它。如果我喜歡一個廣告，我就有可能購買產品。 ‖ (鄭州，男， 2029) ―廣告是藝術，不是工程。它是表達感情的載體。我喜歡高質量的幽默的廣告。一個廣告如同一塊畫布可以畫各種顏色。 廣告?zhèn)鬟_一種感情，這可以感動消費者 。如同小女孩的微笑、情人的眼淚、英雄的悲歌，它來的自自然然，用不著刻意傳遞信息。 ‖ (上海，女， 23歲 ) ―做廣告的意思就是讓別人知道。廣告的唯一目的是吸引和影響公眾。廣告應該能夠激起感情，特別是在這個時代，生活節(jié)奏加快、心靈生活缺乏，人們渴望真情 ‖ 。 (成都，男， 2035) ―對我來說，廣告是藝術，不只是傳遞產品信息給我們的工具。如果只是傳遞信息，為什么我們還要想方設法讓它生動活潑？為什么不讓新聞播音員宣布新產品即可。那樣更簡捷。 ‖ (上海，男， 18 歲 ) 創(chuàng)造引人注目的形象 引人注目的、生動的形象是許多成功廣告的特色。生動的形象起到強化那種擺脫混亂的能力 。 “ 我們喜歡具有優(yōu)美圖片和音樂的廣告。美好的視覺形象能夠抓住人的注意力，迫使你觀看下去。 ‖ （上海，男， 2229） ―立邦漆廣告的精彩在于色彩、音樂、孩子，一切。它訴諸人的鼻口耳等感官。你總能感覺到它有點什么不同。 ‖ （北京女 3035） 具有鮮明個性 許多成功廣告擁有原創(chuàng)并且新穎的象征或者秘法，它們將消費者與品牌捆綁到一起，賦予品牌以個性。 “ 百威廣告代表了百威的風格。它適合目標受眾 – 中產階級 ，它讓你感覺到，喝這種啤酒的人是聰明人?！保ㄉ虾?，男， 2229） “英特爾藍色人，陌生，但有一種力量將它與你拉近?！保ū本?，女， 3035） “步步高廣告給人深刻印象。我一看就知道是步步高電話的廣告的。我們就住了這個人。這個廣告比廁所和門的那個要好?！保? 北京，女， 3035） “我喜歡飄柔廣告。飄柔，如此自信。我喜歡這句話。當代社會，一個女人不再只是家庭主婦。飄柔給我自信。女人經常比男人做事做的更好，這是我喜歡這個廣告的原因。我想，這個廣告代表女人說話?！保ㄠ嵵荩?， 2229） “我喜歡英特爾的廣告。三個人將臉孔涂藍色。他們想打破墻上的生命東西。簡單而有趣。涂抹臉的樣子很好玩。簡單而又尖銳。”（北京，女， 2029） 創(chuàng)新 成熟品牌的最好的創(chuàng)意是，經常使用新鮮的方式賦予廣告訊息新的活力。 “ 我喜歡麥當勞廣告 – 兒子一邊吃薯條一邊與爸爸玩耍。他笑，因為薯條好吃。孩子很可愛，麥當勞具有創(chuàng)新精神。麥當勞其他廣告也很棒。 (上海，女， 2229) ―本地的廣告中，百年潤發(fā)很好。它沒有與洗發(fā)水直接聯(lián)系，而是關于多年前你愛過的女孩。男的給女的洗頭，我感覺到時間和空間的跳躍，當你回憶的時候，有一種溫暖的感覺。 ‖（成都，男， 2229） ―百威廣告非常具有創(chuàng)意。廣告和產品比不是很關聯(lián)，只不過螞蟻和啤酒。但它的創(chuàng)造性很好，我們可以得到產品的強烈印象。 ‖（成都，男， 2229） 讓人開懷 使用幽默的時候，幽默應該與一個清楚的產品目的關聯(lián)，而不是 自我貶低 “ 我記得有一個廣告是關于 Krazy 膠水的。有個天使翅膀需要修理，它們就用那種 膠水把它粘好。” （上海，男， 2229） “一個去頭皮屑的廣告里面，頭皮屑追那個男孩。廣告變得非常人性化?！? （鄭州，女， 2229） “螞蟻業(yè)喜歡百威。這超出了我的想象。我非常喜歡這個廣告。有趣，很棒。簡單， 幽默?！保ū本?，女， 2029） “步步高不錯。我不想打電話，就可以關掉它。來電顯示是個好主意，我不是每個電 話都接聽。很好的信息，你可以選擇接不接電話。我喜歡這個廣告?！? （鄭州，女， 2229） 聰明地選用名人 當選用的名人與品牌相匹配，并且名人具有可信度的時候，消費者對他們傳遞的東西才會非常熱情 。 “ 為什么貝克漢母比尼古拉斯強？ 名人熱不過是媒體炒作的結果，他是媒體給捧起 來的，他的父親就很有名，他本人很膚淺。許多人感覺他沒有內容，我們還聽說他與 Fai Wang 的關系 我們知道他正在頂峰，但是他已經搖搖欲墜。” (成都，男， 2229) “ 明星不一定能帶來好的廣告?！?(北京，女， 2029) “ 使用明星無可厚非，但是廣告不能讓人相信他們真的在使用他們代表的產品。明星 和產品之間有個鴻溝，比如 DVD和施瓦辛格之間。那產品不過是個本地產的 DVD而已?！? (北京，女， 2029) “ 象貝克漢母和百事那樣，把明星與普通百姓拉平。沒有距離?！? (北京，女， 2029) “ 一個明星不能認可很多產品。否則，人們就很難將明星與品牌聯(lián)系。 ‖ (北京，男 /女， 2840） 夸張需謹慎 夸張如同幽默，必須聰明地使用，用它來強調某個點，而不是用來欺騙公眾 。 “ 鷹牌香皂說，今天 20明天 18。越用越年輕。這個廣告給我感覺我不會購買， 它太夸張了。我買舒膚佳，它能夠抑制細菌。 ‖ (北京，女， 3035) ―產品的詳細的功能不能太過于強調，不然的話，人們會厭倦。比如，某個方便面的廣告告訴你里面有大塊的牛肉。但是消費者實際購買的時候，發(fā)現(xiàn)上當了。實際上，廠商不過提供一些小片牛肉作調味料而已。 (成都，南， 2229) ―百威廣告不錯。他們把螞蟻人性化。非常具有創(chuàng)意。某個人正在喝啤酒，但是螞蟻也想喝啤酒。這個廣告夸張但是沒有離譜。我能夠接受這種夸張。一些電視廣告的夸張得令人討厭。我看了百威廣告就想喝百威啤酒。那么多的啤酒品牌，想得起來的也就是百威。 ‖ (鄭州，女， 2229) 尋找大創(chuàng)意 戲劇、大創(chuàng)意、情節(jié)和故事 （并不意味著開始中間和結尾都需要） “ 當有了一個讓人難忘的創(chuàng)意，廣告就是好的。那樣的廣告容易記得住?？逻_廣告有個好情節(jié)。孩子們在街上玩耍，引出電影。 雕牌牙膏里，一個小男孩站在門前，母親批評他，他走到衛(wèi)生間刷牙，并且幻想每個人都朝它微笑。” (北京，女 2029) “ 麥當勞廣告里在窗邊的孩子。簡潔。它把要介紹的東西間接地勇敢地說了出來。” (北京，女， 2029) “ 摩托羅拉廣告 它只是告訴我那是一個手機。我能夠獲得的就這么多。諾基亞交響樂廣告好得多，它用一個很好的情節(jié)來告訴我們產品功能?！? (北京，女， 2029) “ 飄柔廣告總是有一些值得告訴朋友的東西。其他廣告沒有。洗發(fā)水廣告千篇一律。” （北京，女， 2029) 尋找大創(chuàng)意 戲劇、大創(chuàng)意、情節(jié)和故事 （并不意味著開始中間和結尾都需要） “ 耐克廣告（肉篇）好玩，有新意。它能夠吸引我的注意力讓我看下去，試圖了解發(fā)生了什么。 ‖ （北京，女， 2029） 保險廣告（駕車離開懸崖）比中國同類的廣告好多了。那些廣告總是只知道用言詞講故事。（成都，男， 2229） ―廣告沒有必要太直接。結尾是應該有點曲折，這樣人們才能從頭看到尾。 （北京，女， 2029） ―令人吃驚的結尾一般來自國際廣告。我喜歡。 ‖ （北京，女， 2029） ―保險廣告展示了一個故事，而不是許多言詞。 ‖ （北京，女， 2029） 尋找大創(chuàng)意 戲劇、大創(chuàng)意、情節(jié)和故事 （并不意味著開始中間和結尾都需要） “ 最近看了寶馬的廣告。開始，那個男人有一個嬰兒推車，它走路時候，嬰兒在哭。如果它走快了，嬰兒就高興，不哭了。最后由一句話 – 寶馬，真正的駕駛樂趣。我總是記得這個廣告。它給我的印象很深刻：實際、簡單。我知道這是個名牌。我有錢的時候，一定買一輛。 ‖ （成都，男， 2029） ―有一次我看到一個廣告但是不知道是那個品牌。說的是美國的沙漠之路，汽車拋錨了， 另外一輛車來了，象是一個性格鮮明的西部牛仔 – 他脫下褲子。那些廣告真有趣，你真不知道接下來會發(fā)生什么，我就有了好奇。一旦有了好奇，我就會看下去，思考，并且廣告留下了深刻的印象。這類廣告比起那些嘮叨很多東西的來，要強得多。 ‖ （成都，男， 2029） 勸服 連接 娛樂 成功廣告的一些共同要素 總結 展示而非告知 將品牌與情節(jié)聯(lián)系起來 突出重點 尋找情感紐帶 創(chuàng)造引人注目的形象 具有鮮明個性 創(chuàng)新 讓人開懷 聰明地選用名人 夸張需謹慎 尋找大創(chuàng)意 中國廣告可以是世界上最好的廣告