【正文】 要法寶。從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價值來看，每個廣告創(chuàng)意應(yīng)該都有獨特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達到“動之以情,曉之以理”的效果。一個優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個企業(yè)市場價值的實現(xiàn)、一個品牌形象的塑造和擴大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。（二）傳達方式廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時一個詞、一句話、一段詩就可以表達清楚，有時一個眼神、一個表情、一個肢體也就足矣，所表達的意思和態(tài)度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達訴求的信息，雖說廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門,但歸結(jié)起來不外乎直接訴求和間接兩種。對于企業(yè)、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應(yīng)擴大信息的傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和市場的擴大。從廣告的表現(xiàn)形式來說，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應(yīng)成敗的關(guān)鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場中占有的份額。我們從廣告的藝術(shù)性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價值卻是顯著的。廣告的創(chuàng)意者在強調(diào)中國傳統(tǒng)文化的同時，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。直接訴求的廣告創(chuàng)意實現(xiàn)和提升了品牌的價值。間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實的場景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時主動接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費的沖動。科勒廣告就是一個典型的例子?？评掌放埔云焚|(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國消費者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費者物質(zhì)滿足的同時精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語： “五級旋風(fēng)，超強沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。廣告在充分詮釋品牌的同時，讓受眾真實的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時代的發(fā)展和消費者的價值取向，贏得了市場。二、價值判斷“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身?！睆V告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無疑是加強和擴大這一目的。但廣告的創(chuàng)意不能無視一切，必須要以社會背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應(yīng)，過度就會讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進銷售就是好廣告。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場說話、受眾點評，不能用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于經(jīng)濟的。從以上兩則廣告的市場效應(yīng)來看，主動和被動接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時，緊抓市場先機，將產(chǎn)品定義為針對中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時保健品的銷售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時間內(nèi)風(fēng)光無限?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈時尚語，并成為禮品銷售的一個方向標。但正是因為腦白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預(yù)料之中。從廣告時代性的角度上來看，主要還在于創(chuàng)意本身對受眾審美價值的一種忽略和挑釁。科勒廣告在強調(diào)情景畫面的藝術(shù)性與文化性的同時，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫面的表現(xiàn)中有意識地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。將商業(yè)性點滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價值，從而強調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個角落，消費者都能體驗到全球統(tǒng)一的科勒五星級酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術(shù)化表現(xiàn)形式的結(jié)合。可見間接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠。三、價值取向廣告創(chuàng)意對信息多樣化的傳播，都能實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價值和產(chǎn)品的市場目的。但企業(yè)和品牌的長久發(fā)展不能只做“一錘子買賣”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場要擴大，就必須要有長久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時代的發(fā)展。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應(yīng)有的價值要想得到受眾的認可，并實現(xiàn)營銷目的的長效化，創(chuàng)意是關(guān)鍵。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”?？梢?，廣告創(chuàng)意的新穎、獨特已經(jīng)成為受眾對品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個標尺。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時代發(fā)展的趨勢所在。多角度的視覺形式，別樣的、富有時代感的表現(xiàn)方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當(dāng)今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個方面。同時，衡量廣告創(chuàng)意的價值不能單純地以實現(xiàn)營銷目的為標準，要基于推動社會經(jīng)濟的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進精神文明的發(fā)展，推動廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當(dāng)今時代和未來社會廣告創(chuàng)意的價值取向。（一）服務(wù)于社會經(jīng)濟是廣告創(chuàng)意的職責(zé)經(jīng)濟的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟的發(fā)展。那么，作為經(jīng)濟產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場的擴大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動建設(shè)有中國特色社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開放以來我國經(jīng)濟騰飛的風(fēng)采；建立在全面推動我國廣告事業(yè)向著高層次國際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術(shù)形象服務(wù)于社會。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因為人是商品消費的主體。另外，網(wǎng)絡(luò)正成為越來越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標消費群體提供了深度交流的平臺。這就要求廣告在創(chuàng)意與設(shè)計中必須要真誠、客觀和講求實效，只有這樣才能贏得市場、贏得人心，實現(xiàn)良好的互動經(jīng)濟效應(yīng)。（三）推動世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時代任務(wù)市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展不僅推動了我們國家與世界經(jīng)濟的交流與合作，同時也帶動了經(jīng)濟文化的全球化發(fā)展。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個性發(fā)展已是各領(lǐng)域發(fā)展的結(jié)合點和交叉點。因此，廣告創(chuàng)意的國際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強化國際化品牌的積極作用。同時也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展。這也是世界經(jīng)濟賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時代發(fā)展的歷史使命。［參考文獻］［1］金定海，［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］［M］.南京:南京大學(xué)出版社，2010.［3］――廣告創(chuàng)意的上帝［J］.廣州城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2009，（12）.