【正文】 寸“威力系列”筆記型計算機(Powerbooks), 蘋果電腦破例一下子請了兩位代言人，一個是著名侏儒演員佛尼?卓伊爾，一個是姚明。盡管如此，蘋果并沒有利用名人進行簡單的產品叫賣，而是巧妙利用兩個名人的懸殊身高拍了一則創(chuàng)意十足的廣告片，以對比的方式來說明產品的大、小特征。該廣告片一投放即造成共鳴的震蕩效果，產品大賣特賣，這就是創(chuàng)意名人廣告的力量。銷售力＝創(chuàng)意東方船廣告，一直堅持“做有銷售力的廣告”，實則就是堅持“做有創(chuàng)意的廣告”。一個沒有創(chuàng)意的廣告，就算是名人廣告，也絕不會給受眾留下深刻的印象?；诖?，我們決定要為這條鞏俐代言的廣告配一塊上好的“磨刀石”。從床墊的特殊性質入手，根據(jù)鞏俐非同一般的美麗，東方船制定了廣告的核心訴求——美麗是睡出來的。鞏俐是美麗的，這美麗來自優(yōu)質的睡眠，而優(yōu)質的睡眠，當然是由喜臨門床墊提供的，喜臨門床墊的優(yōu)良品質，由此可見一斑。怎樣去表現(xiàn)這個主題呢？我們從鞏俐與喜臨門床墊的關系切入，通過畫面表現(xiàn)鞏俐與喜臨門床墊之間的和諧融洽，通過鞏俐與受眾談心般娓娓道來的旁白文案，讓喜臨門高貴經典的品牌個性與鞏俐典雅美麗的明星個性恰到好處地融為一體，互相襯托，互相加強。務求使受眾產生絕妙的品牌聯(lián)想，從而提供明顯的品牌區(qū)別，讓受眾對喜臨門留下深刻的品牌印象。除了表現(xiàn)“美麗是睡出來”的主題，我們在創(chuàng)意時考慮最多的，就是如何使客戶斥巨資聘請的代言人得到最大效率的利用，達到最好的廣告效果。經過多輪的頭腦風暴，最終決定從喜臨門床墊與鞏俐生活的接觸面著手，盡量做到這方面的最大化。最終確定的創(chuàng)意，就是從鞏俐的事業(yè)，生活以及個性入手，描寫喜臨門床墊與鞏俐的親密關系無處不在，將代言人和產品結合得十分巧妙，也十分到位。這一條百萬大制做的廣告片執(zhí)行出來后，不僅在影像質量方面趨于一流，場景高貴氣派、富麗堂皇，氣質高雅迷人的國際巨星鞏俐，更是通過其極富魅力的肢體語言，極具親和力與說服力的內心獨白，把產品的高貴經典、舒適性詮釋得淋漓盡致。廣告采取獨具東方船特色的套拍形式進行拍攝。所謂套拍，就是東方船為客戶拍攝的廣告片不僅可以獨立成篇，也可以拆分成獨立的兩條以上的廣告。也就是說，客戶拍一次廣告片，卻可以當兩條以上來用。比如喜臨門這條廣告，就可以拆分為三條獨立的廣告片。不僅如此，我們還為其制定了周詳?shù)耐斗庞媱潱@三條廣告將分三階段投放。第一階段的廣告任務是代言認知，也就是讓消費者知道喜臨門與鞏俐的代言關系；第二階段的廣告任務是了解，即對鞏俐獨特的生活方式及其個性的展示；第三階段的廣告任務是提升，展示鞏俐的經典生活，以表現(xiàn)喜臨門經典品牌。廣告片拍攝成功后，選擇全國性優(yōu)勢媒體強勢推出，開始了喜臨門新一輪品牌提升工程。稍后，鞏俐的形象在深圳家博會上亮相，第一次喊出了“美麗是睡出來的”這一響亮口號，立刻吸引了眾多商家的眼球，經銷商的訂貨量比去年同期翻了兩番！聘請國際巨星出任品牌形象代言人，在家具行業(yè)喜臨門是第一家，這讓每一個看到的人都眼睛一亮，看到了喜臨門品牌的檔次和實力。后記明星代言作為一種廣告戰(zhàn)略，能在短時期內迅速提高受眾對品牌的關注度及記憶度。縱觀世界知名品牌，無不有其代言人。Nike有喬丹，Adidas有貝克?漢姆；百事可樂有邁克爾?杰克遜，可口可樂有小小羅；移動有周杰倫，聯(lián)通有姚明??這些代言人都和品牌形象十分契合，在品牌建設過程中起著功不可沒的作用。對企業(yè)來說，請明星并不難，難在請一位什么樣的明星可適合品牌的可持續(xù)發(fā)展。選代言人就像選老婆，“好妻子就是好日子”，合適的代言人，對于企業(yè)來說，就是好日子。東方船廣告在多年的名人廣告訴求策略實戰(zhàn)中總結了這么幾個原則：一是適合品牌整體規(guī)劃的發(fā)展；二是符合消費者“品牌空間”體驗；三是形象的可持續(xù)性?！凹词箚痰に廊ズ蟮?0年，他的名字依然是最好的廣告載體之一。”在喬丹退役的時候，美國媒體評論說。由此可見名人廣告訴求策略對于消費者的殺傷力有多么巨大。請一個“門當戶對”的代言人，利用其聲望，為企業(yè)的發(fā)展推波助瀾，是每一個企業(yè)不得不重視的問題。第五篇：第6章 廣告創(chuàng)意策略 本章小結第6章 廣告創(chuàng)意策略 本章小結01．廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告的創(chuàng)作對象，進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程，它使商品潛在的現(xiàn)實美升華為消費者能感受到的藝術美的一種創(chuàng)造性的勞動。02．廣告創(chuàng)意有以下幾個特點：（1）立足商品屬性；（2）迎合消費心理；（3）運用形象策略；（4）借助豐富想象。03．在廣告創(chuàng)意中，應該遵循的原則是（1）準確性；（2）新穎性；（3）簡潔性；（4）特色性。04．廣告創(chuàng)意的前提是產品定位。05．廣告創(chuàng)意所涉及的基本范疇有：（1）廣告創(chuàng)意的形象；（2）廣告創(chuàng)意的意象；（3）廣告創(chuàng)意的意境；（4）廣告創(chuàng)意的意念；（5）廣告創(chuàng)意的聯(lián)想。06．廣告學中的形象有兩層含義，一是指廣告作品中的產品形象或企業(yè)形象，二是指反映和塑造企業(yè)產品、形象或文化的藝術手段。形象思維，又稱“藝術思維”，即運用形象所進行的思維活動。07．形象與形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個作用：（1）強化產品定位；（2）構思廣告內容；（3）安排廣告形式；（4）塑造企業(yè)整體形象。08．意象為意中之象，是在人的心目之中營造的形象。運用意象理論來進行廣告創(chuàng)意時，力求做到兩條，一是有鮮明的形象；二是有一定的寓意。09．意境是文藝作品中所描繪的生活圖景和表現(xiàn)的思想感情融合一致而形成的一種藝術境界。10．意念，即有一定意志傾向的意識或觀念。廣告意念的功能如下：（1）揭示動機；（2）克服困難；（3）反映意念的基本品格。要表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的意念，應該反映廣告對象的自覺性、果斷性、堅持性、自制性等基本品格。11．聯(lián)想，由一事物想到另一事物的心理過程。聯(lián)想的四個基本形態(tài)是：（1）接近聯(lián)想；（2）對比聯(lián)想；（3）類似聯(lián)想；（4）因果聯(lián)想。12．詹姆斯韋伯揚提出了廣告創(chuàng)意的兩項重要原則，第一，創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素作新的組合。第二，涉及到把舊的要素予以新的組合之能力，此能力大部分在于對（事物間）相互關系的了解。在心理上養(yǎng)成尋求各事物之間關系的習慣，是產生創(chuàng)意當中最為重要的事情。13．詹姆斯韋伯揚認為產生創(chuàng)意的過程大致有五個階段：（1）收集原始資料；（2）用心審查資料；（3）深思熟慮；（4）實際產生創(chuàng)意；（5）實際應用。14．過去的半個世紀以來，廣告一直受到六種不同的廣告創(chuàng)意方法的影響，它們分別是：（1）李奧貝納的固有刺激法；（2）羅瑟瑞夫斯的獨特銷售建議法；（3）大衛(wèi)奧格威的品牌形象法；（4）威廉伯恩巴克的實施重心法；（5）艾爾里斯和杰克特勞特的定位法；（6）理查德伍甘的信息模式法（或稱為FCB的模式）。15．李奧貝納認為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“產品與生俱來的戲劇性”。16．羅瑟瑞夫認為，要想讓廣告活動獲得成功，就必須依靠產品的獨特銷售建議（Unique Selling Proposition，簡稱UPS）。UPS包含以下三部分內容：（1）每一條廣告都必須給消費者提出一條建議；（2）提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的；（3）提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者。17．大衛(wèi)奧格威認為，任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他信奉品牌形象并不是產品固有的，而是消費者聯(lián)系產品的質量、價格、歷史等，在外在因素的誘導、輔 助下生成的。18．威廉伯恩巴克提出了實施重心法，他認為，實施——廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達”部分——完全可以獨立成為自己的內容。廣告的技巧不是在于“說什么”而是“如何說”。實施重心法應注意以下四點：（1）尊重受眾；（2）手法必須干凈、直接；（3）廣告作品必須出眾；（4）不要忽視幽默的作用。19．艾爾里斯和杰克特勞特在上世紀70年代初提出了“定位”理論。他們認為創(chuàng)作廣告的目的應當是為產品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費者心中確立起一個獨一無二的位置。20．可行的定位方法可以從以下幾個方面入手：（1）以產品特征或顧客利益來定位；（2）以價格——質量關系來定位；（3）以使用或運用方式來定位；（4）以產品實用者來定位；（5）以產品種類來定位；（6）以文化象征來定位；（7）以競爭對手來定位。21．1979年，理查德伍甘總結了一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做FCB的模式。這種模式由建立在兩個連續(xù)集群——思維與感覺、重要性的強與弱——上的“信息模式”組成。