【正文】 寸“威力系列”筆記型計(jì)算機(jī)(Powerbooks), 蘋果電腦破例一下子請(qǐng)了兩位代言人，一個(gè)是著名侏儒演員佛尼?卓伊爾，一個(gè)是姚明。盡管如此，蘋果并沒(méi)有利用名人進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品叫賣，而是巧妙利用兩個(gè)名人的懸殊身高拍了一則創(chuàng)意十足的廣告片，以對(duì)比的方式來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的大、小特征。該廣告片一投放即造成共鳴的震蕩效果，產(chǎn)品大賣特賣，這就是創(chuàng)意名人廣告的力量。銷售力＝創(chuàng)意東方船廣告，一直堅(jiān)持“做有銷售力的廣告”，實(shí)則就是堅(jiān)持“做有創(chuàng)意的廣告”。一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，就算是名人廣告，也絕不會(huì)給受眾留下深刻的印象?；诖耍覀儧Q定要為這條鞏俐代言的廣告配一塊上好的“磨刀石”。從床墊的特殊性質(zhì)入手，根據(jù)鞏俐非同一般的美麗，東方船制定了廣告的核心訴求——美麗是睡出來(lái)的。鞏俐是美麗的，這美麗來(lái)自優(yōu)質(zhì)的睡眠，而優(yōu)質(zhì)的睡眠，當(dāng)然是由喜臨門床墊提供的，喜臨門床墊的優(yōu)良品質(zhì)，由此可見一斑。怎樣去表現(xiàn)這個(gè)主題呢？我們從鞏俐與喜臨門床墊的關(guān)系切入，通過(guò)畫面表現(xiàn)鞏俐與喜臨門床墊之間的和諧融洽，通過(guò)鞏俐與受眾談心般娓娓道來(lái)的旁白文案，讓喜臨門高貴經(jīng)典的品牌個(gè)性與鞏俐典雅美麗的明星個(gè)性恰到好處地融為一體，互相襯托，互相加強(qiáng)。務(wù)求使受眾產(chǎn)生絕妙的品牌聯(lián)想，從而提供明顯的品牌區(qū)別，讓受眾對(duì)喜臨門留下深刻的品牌印象。除了表現(xiàn)“美麗是睡出來(lái)”的主題，我們?cè)趧?chuàng)意時(shí)考慮最多的，就是如何使客戶斥巨資聘請(qǐng)的代言人得到最大效率的利用，達(dá)到最好的廣告效果。經(jīng)過(guò)多輪的頭腦風(fēng)暴，最終決定從喜臨門床墊與鞏俐生活的接觸面著手，盡量做到這方面的最大化。最終確定的創(chuàng)意，就是從鞏俐的事業(yè)，生活以及個(gè)性入手，描寫喜臨門床墊與鞏俐的親密關(guān)系無(wú)處不在，將代言人和產(chǎn)品結(jié)合得十分巧妙，也十分到位。這一條百萬(wàn)大制做的廣告片執(zhí)行出來(lái)后，不僅在影像質(zhì)量方面趨于一流，場(chǎng)景高貴氣派、富麗堂皇，氣質(zhì)高雅迷人的國(guó)際巨星鞏俐，更是通過(guò)其極富魅力的肢體語(yǔ)言，極具親和力與說(shuō)服力的內(nèi)心獨(dú)白，把產(chǎn)品的高貴經(jīng)典、舒適性詮釋得淋漓盡致。廣告采取獨(dú)具東方船特色的套拍形式進(jìn)行拍攝。所謂套拍，就是東方船為客戶拍攝的廣告片不僅可以獨(dú)立成篇，也可以拆分成獨(dú)立的兩條以上的廣告。也就是說(shuō)，客戶拍一次廣告片，卻可以當(dāng)兩條以上來(lái)用。比如喜臨門這條廣告，就可以拆分為三條獨(dú)立的廣告片。不僅如此，我們還為其制定了周詳?shù)耐斗庞?jì)劃，這三條廣告將分三階段投放。第一階段的廣告任務(wù)是代言認(rèn)知，也就是讓消費(fèi)者知道喜臨門與鞏俐的代言關(guān)系；第二階段的廣告任務(wù)是了解，即對(duì)鞏俐獨(dú)特的生活方式及其個(gè)性的展示；第三階段的廣告任務(wù)是提升，展示鞏俐的經(jīng)典生活，以表現(xiàn)喜臨門經(jīng)典品牌。廣告片拍攝成功后，選擇全國(guó)性優(yōu)勢(shì)媒體強(qiáng)勢(shì)推出，開始了喜臨門新一輪品牌提升工程。稍后，鞏俐的形象在深圳家博會(huì)上亮相，第一次喊出了“美麗是睡出來(lái)的”這一響亮口號(hào)，立刻吸引了眾多商家的眼球，經(jīng)銷商的訂貨量比去年同期翻了兩番！聘請(qǐng)國(guó)際巨星出任品牌形象代言人，在家具行業(yè)喜臨門是第一家，這讓每一個(gè)看到的人都眼睛一亮，看到了喜臨門品牌的檔次和實(shí)力。后記明星代言作為一種廣告戰(zhàn)略，能在短時(shí)期內(nèi)迅速提高受眾對(duì)品牌的關(guān)注度及記憶度?？v觀世界知名品牌，無(wú)不有其代言人。Nike有喬丹，Adidas有貝克?漢姆；百事可樂(lè)有邁克爾?杰克遜，可口可樂(lè)有小小羅；移動(dòng)有周杰倫，聯(lián)通有姚明??這些代言人都和品牌形象十分契合，在品牌建設(shè)過(guò)程中起著功不可沒(méi)的作用。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星并不難，難在請(qǐng)一位什么樣的明星可適合品牌的可持續(xù)發(fā)展。選代言人就像選老婆，“好妻子就是好日子”，合適的代言人，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是好日子。東方船廣告在多年的名人廣告訴求策略實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)了這么幾個(gè)原則：一是適合品牌整體規(guī)劃的發(fā)展；二是符合消費(fèi)者“品牌空間”體驗(yàn)；三是形象的可持續(xù)性?！凹词箚痰に廊ズ蟮?0年，他的名字依然是最好的廣告載體之一?！痹趩痰ね艘鄣臅r(shí)候，美國(guó)媒體評(píng)論說(shuō)。由此可見名人廣告訴求策略對(duì)于消費(fèi)者的殺傷力有多么巨大。請(qǐng)一個(gè)“門當(dāng)戶對(duì)”的代言人，利用其聲望，為企業(yè)的發(fā)展推波助瀾，是每一個(gè)企業(yè)不得不重視的問(wèn)題。第五篇：第6章 廣告創(chuàng)意策略 本章小結(jié)第6章 廣告創(chuàng)意策略 本章小結(jié)01．廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告的創(chuàng)作對(duì)象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過(guò)程，它使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美升華為消費(fèi)者能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。02．廣告創(chuàng)意有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）立足商品屬性；（2）迎合消費(fèi)心理；（3）運(yùn)用形象策略；（4）借助豐富想象。03．在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該遵循的原則是（1）準(zhǔn)確性；（2）新穎性；（3）簡(jiǎn)潔性；（4）特色性。04．廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)品定位。05．廣告創(chuàng)意所涉及的基本范疇有：（1）廣告創(chuàng)意的形象；（2）廣告創(chuàng)意的意象；（3）廣告創(chuàng)意的意境；（4）廣告創(chuàng)意的意念；（5）廣告創(chuàng)意的聯(lián)想。06．廣告學(xué)中的形象有兩層含義，一是指廣告作品中的產(chǎn)品形象或企業(yè)形象，二是指反映和塑造企業(yè)產(chǎn)品、形象或文化的藝術(shù)手段。形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。07．形象與形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個(gè)作用：（1）強(qiáng)化產(chǎn)品定位；（2）構(gòu)思廣告內(nèi)容；（3）安排廣告形式；（4）塑造企業(yè)整體形象。08．意象為意中之象，是在人的心目之中營(yíng)造的形象。運(yùn)用意象理論來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，力求做到兩條，一是有鮮明的形象；二是有一定的寓意。09．意境是文藝作品中所描繪的生活圖景和表現(xiàn)的思想感情融合一致而形成的一種藝術(shù)境界。10．意念，即有一定意志傾向的意識(shí)或觀念。廣告意念的功能如下：（1）揭示動(dòng)機(jī)；（2）克服困難；（3）反映意念的基本品格。要表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的意念，應(yīng)該反映廣告對(duì)象的自覺(jué)性、果斷性、堅(jiān)持性、自制性等基本品格。11．聯(lián)想，由一事物想到另一事物的心理過(guò)程。聯(lián)想的四個(gè)基本形態(tài)是：（1）接近聯(lián)想；（2）對(duì)比聯(lián)想；（3）類似聯(lián)想；（4）因果聯(lián)想。12．詹姆斯韋伯揚(yáng)提出了廣告創(chuàng)意的兩項(xiàng)重要原則，第一，創(chuàng)意完全是把原來(lái)的許多舊的要素作新的組合。第二，涉及到把舊的要素予以新的組合之能力，此能力大部分在于對(duì)（事物間）相互關(guān)系的了解。在心理上養(yǎng)成尋求各事物之間關(guān)系的習(xí)慣，是產(chǎn)生創(chuàng)意當(dāng)中最為重要的事情。13．詹姆斯韋伯揚(yáng)認(rèn)為產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程大致有五個(gè)階段：（1）收集原始資料；（2）用心審查資料；（3）深思熟慮；（4）實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意；（5）實(shí)際應(yīng)用。14．過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，廣告一直受到六種不同的廣告創(chuàng)意方法的影響，它們分別是：（1）李?yuàn)W貝納的固有刺激法；（2）羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議法；（3）大衛(wèi)奧格威的品牌形象法；（4）威廉伯恩巴克的實(shí)施重心法；（5）艾爾里斯和杰克特勞特的定位法；（6）理查德伍甘的信息模式法（或稱為FCB的模式）。15．李?yuàn)W貝納認(rèn)為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。“固有的刺激”也稱之為“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”。16．羅瑟瑞夫認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱UPS）。UPS包含以下三部分內(nèi)容：（1）每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議；（2）提出的建議必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的；（3）提出的建議必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。17．大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔 助下生成的。18．威廉伯恩巴克提出了實(shí)施重心法，他認(rèn)為，實(shí)施——廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”部分——完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。廣告的技巧不是在于“說(shuō)什么”而是“如何說(shuō)”。實(shí)施重心法應(yīng)注意以下四點(diǎn)：（1）尊重受眾；（2）手法必須干凈、直接；（3）廣告作品必須出眾；（4）不要忽視幽默的作用。19．艾爾里斯和杰克特勞特在上世紀(jì)70年代初提出了“定位”理論。他們認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是為產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心中確立起一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。20．可行的定位方法可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）以產(chǎn)品特征或顧客利益來(lái)定位；（2）以價(jià)格——質(zhì)量關(guān)系來(lái)定位；（3）以使用或運(yùn)用方式來(lái)定位；（4）以產(chǎn)品實(shí)用者來(lái)定位；（5）以產(chǎn)品種類來(lái)定位；（6）以文化象征來(lái)定位；（7）以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)定位。21．1979年，理查德伍甘總結(jié)了一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做FCB的模式。這種模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集群——思維與感覺(jué)、重要性的強(qiáng)與弱——上的“信息模式”組成。