【正文】 如：在某一冰棍的廣告中，一位中學生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學也凍成冰人，連進來上課的老師也凍成了冰人。如此滑稽夸張的情節(jié)，所有的受眾都知其“假”，但是因為“假”到了極致，消費者在接收信息時，不會信以為真，但卻容易記住這個被夸張的廣告主張?！皠接螛穲觥钡膹V告：一位胖妹在百貨公司購買背包，當她將背包的兩條肩帶背起試用時，立即聯(lián)想起“沖瘋飛車（云霄飛車）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來，好像坐云霄飛車時的感覺一樣，也是屬于這一類型的廣告。單一訴求的廣告，往往可以把訴求點無限夸張，讓創(chuàng)意有了很大的空間?！綟09樸實無華型】坦然相見，超然客觀看過如此多的廣告，有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時也可能是世界最長的電視廣告。畫面中只有一支點燃的蠟燭，由始至終足足持續(xù)點燃了7小時22分鐘，證明它的無煙，持久的商品力，一切公開昭信，答案由受眾自己來回答。表面上看來十分無趣，也無創(chuàng)意？但是其創(chuàng)意精彩之處，即在它的“樸實無華”，所形成的話題，效應可觀。應當是樸實無華型的終極典范了。【S09華麗豐富型】超級大秀，熱鬧非凡我在戛納國際廣告節(jié)看過一支汽車的廣告，車款叫“嫉妒”。請來世界三大名模為主角，在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場面中，動員舞者上百，各種舞臺效果盡出，香車美女互別苖頭，記憶雖然深刻，但是與獎座無緣。近來這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會情緒加入一些興奮感吧。【P09瘋狂紛亂型】異想天開，毫無邏輯美美的許若瑄在攝影棚中拍廣告，靜靜的對著鏡頭微笑，突然冒出一個怪人，接著又冒出一個怪人，令坐在攝影機后面的大導演跌坐到地上，原來這些怪人都是從一個線上電玩中跑出來的，緊接著大家都換入了電玩場景之中，一團混亂，許若瑄說：“跟我一起來混亂冒險”。原來這是一個線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關的各項元素也都齊備了。與年輕人溝通的商品，通常會出現這一類型的廣告?！綟10耳目一新型】前所未見，新鮮新奇蘋果計算機在重新定位，以“THINKDIFFERENT”重新出擊后，推出的第一支商品廣告：將紅、藍、桔、紫、綠五種水果凍色彩的計算機，在空中做360度的翻滾、顛覆了過去計算機商品出現在人們眼前一本正經的模樣，讓人耳目一新。這樣的出場方式，非常符合一個重新亮相品牌的姿態(tài)。所有的新產品上市時，廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受。只是在表現手法上追求耳目一新，其實是很膚淺的，真正的力量仍然要源自商品本身。蘋果計算機是很好的例子，如果沒有那些五彩繽紛、突破傳統(tǒng)的計算機外殼，恐怕難以支撐新鮮感?！維10挑戰(zhàn)認知型】單刀直入，徹底粉碎臺灣的汽車市場競爭激烈，各類購車優(yōu)惠措施紛紛出爐，包括買車貸款0利率，要求自付的頭期款也愈來愈少，甚至到不用付頭期款即可取車的地步。廣告中看到一位男士在銀行中提款，另外一位好事者大聲質問這位顧客：“你領錢干嗎？”，他的態(tài)度引起銀行中所有的人都感到緊張，空氣為之凍結，銀行中的警衛(wèi)甚至以為要發(fā)生搶案了。提款的顧客搞不清楚狀況，小心翼翼的說：“領錢買車，付頭期款??！”這位好事者叫銀行行員把錢收回去。以十分不以為然的口氣告訴他：“現在買車，干嗎要付頭期款，福特幫你付頭期款”。這種強烈質問的方式，挑戰(zhàn)了消費者過去買車行為的認知，表現手法上也讓受眾吃了一驚?！綪10圣像顯示型】超脫凡俗，必須頂禮KENZO是一個日本設計師在法國樹立的時尚品牌，它的廣告中混合了都市及自然之美。新近有一支廣告，只見美女身有輕功一般，腳不觸地懸空行走于浮于半空中的玫瑰花叢里。配樂也是空山靈雨，十足日本式的禪意，同時兼有現代的美學，讓品牌的風格超凡脫俗，高高在上。當然，能做這一類型的商品，在各方品質上都要足夠細致，否則會不倫不類。我覺得意識型態(tài)為中興百貨所做的平面海報中，有不少屬于這一類型，人物、服裝都脫離現實，冷峻華麗，鶴立雞群。此外不少高檔汽車也會采用此類手法，讓人不得不膜拜?！綟11假裝平凡型】溶入人間，消除隔閡inteliidePentium4的功能極強，它在廣告中顯現的是人們家庭生活中，無論大人還是小孩，因Pentium4而讓影像更豐富、學習更精彩、影片更生動后的美好生活片斷集錦。對許多人而言，3C高科技產品即復雜又有距離，因此理性的解釋功能并無任何幫助，采取溶入平實生活中的實際貢獻為廣告訴求，是如此親切有趣，原本冷冰冰的科技產品，一下子便溶入了人們的生活之中?！維11夸張情勢型】制造壓力，再給解藥旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”：主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者，一夜之間臉部的皮膚變黑了，變成了“黑天鵝”。教練在次日發(fā)現“白天鵝”變成“黑天鵝”時，配樂戲劇化的加入了“泄氣”的音符，更是夸張了嚴重性。此刻話鋒一轉，旁氏為她發(fā)現了原因，建議她采用真正有效美白的方式，如此，“在重要時刻，備顯光彩”。為了讓商品的存在顯得重要，就必須將消費者必須使用的理由加以夸張。如此才能渴望得到解藥。【P11大吃一驚型】前所未聞，有了新意習以為常的事務，用一個不同的觀點、視角去看它，往往會讓人大吃一驚，有了不同的價值。例如：聲寶臭氣殺菌洗衣機告訴大眾，旅館中的每一張床都有許多人睡過。在廣告中，把時間給重疊在一起，也把所有睡過這張床的旅客給疊在一起。人們可以看到一間高級賓館的房間中，旅客不是一個人睡在床上，而是與許多許多不同的人睡在同一張床上，有狗、有醉漢等等。這個常被人們忽視的觀點，一旦呈現在眼前，感受上并不愉快。于是聲寶洗衣機及時為大眾找到解決方案：在歐美高級旅館都用臭氣殺菌洗凈床單，現在，家庭用的聲寶洗衣機也有同樣的功能。讓大家松了一口氣?！綟12菁英桂冠型】凌駕同類，卓越超群25年的“皇家禮炮RoyalSolute”，稱得上是威士忌酒中的菁英，為了增強自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超級大片。兩位年輕的商界大亨，在海邊對奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真馬。經過一番斗智，輸的一方送上一瓶皇家禮炮威士忌給贏家。廣告說：為極致成就喝彩。言下之意，此酒是獻給人上人中的人上人。喝此酒的人士，是菁英中的戴桂冠者?！維12頂尖大亨型】社會領袖，閃亮明星一長列的日產Cefiro轎車行駛于林蔭大道上，車中的人士被推崇為“他們可以影響全企業(yè)全球布局，他們可以是未來的經濟學家，他們可以改變居住環(huán)境,他們可以……..”一支廣告片，為車主及轎車“定位”，是屬于頂尖企業(yè)大享的車。此一類型廣告，添加的是“社會型附加價值”，給潛在的車主看，也給目前的車主看。很多高價商品的廣告，借由使用者的地位來抬高自己的地位?！綪12少數異類型】藝術珍品，與眾不同臺灣的婚俗，在訂婚時女方要送喜餅給親友報喜訊。傳統(tǒng)上都是喜氣洋洋的紅色?，F在的喜餅都偏向西式的餅干禮盒，包裝都設計的非常浪漫。但不偏離紅色色系，例如：粉紅色、桃紅色、棗紅色等等。義美食品公司，根據市場調查結果——女性希望自己的喜餅「與眾不同」，因此推出一款ISIS喜餅，包裝大膽采用藍色、綠色、紫色。廣告中說：「除了愛情以外，什么都可以變」。市場反應很好，年輕人送給自己的朋友，會選購ISIS很特別色彩的禮盒，至于送給長輩的，大家還是不敢贈送藍色系包裝，一定送紅色囍氣的禮盒。【F13邏輯說理型】理性說服，不得不信因為“什么原因，產生什么結果”，所以“你一定要這樣做”。以邏輯方法推理，只要受眾同意了“前提”，就會同意“結論”。這是文案導向的廣告，在廣告影片中，畫面跟著文案走，具強化文案的功能。寶潔公司的產品廣告，泰半采取這樣理性的說服方式，人們如果相信了，就會行動，比走感性路線的廣告有效。例如月餅禮盒的廣告：月餅“因為”暴露在空氣中，在販賣過程中，容易受到口沫、灰塵的污染，“所以”每一個月餅都以真空包裝，即衛(wèi)生，又能保持月餅的風味。人們想想很有道理，自然就會選用有個別包裝的月餅?！維13攀龍附鳳型】同臺演出，分享光彩統(tǒng)一的茶飲料命名為“飲冰室茶集”，借用人們對這本名著的想象空間，讓“詩歌與春光”為“茶”加入了附加價值。統(tǒng)一的“左岸咖啡”也借用了人們對巴黎塞納河畔的想象力，加上日式散文的文案，在這樣氣氛的陪襯下，一杯咖啡的價值，變得不凡了。想要攀龍附鳳，從“命名、包裝”開始就要用心了，否則會表里不一，不倫不類。與“流行時尚型”有些接近，只是同臺的符碼，未必是時尚而已?！綪13游戲人間型】輕松一下，逗你好玩BenQ是高科技產品的品牌，與一般高科技產品的廣告表現方式不同。只見在紐約街頭，某人被緊急送醫(yī)，此人異常興奮，四周的醫(yī)生護士無不嚴陣以待，醫(yī)生以聽診器查看他的心臟時，發(fā)現他的血液中全是各式高科技的BenQ產品，宣布他“被BenQ了”，立即感染到四周的醫(yī)護人員，大家也手舞足蹈起來。BenQ企圖讓自己成為“享受高科技”的代名詞。把“玩心”注入了廣告?！綟14機智風趣型】腦筋轉彎，會心一笑英國人最喜歡把幽默放在廣告中，但是也只有英國人自己懂得其中的風趣。在歐洲有一個專賣桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夾攻下，仍然生存的很好，數年來如一日，無論何種情境，只說一句話：“除了解渴，什么也不能”，有些嘲諷其它飲料品牌，為飲料添加了太多的感受世界。即使這個品牌六十周年慶的廣告，也只見老嫗為它唱生日快樂歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也沒有改善，還是那句老話：“除了解渴，什么也不能”。還有一支甜辣醬的廣告：一人正在好好享受他添加了甜辣醬的美食，蚊子釘上了他，此人毫不在意，等蚊子吸飽了血飛起后，在空中爆炸，可見有多辣。此一類型廣告，不溫不火，有些迂回，突顯了廣告人的機智，功力在于如何能百看不厭，否則看過一次，就不再有趣了?！維14喜劇笑果型】似曾相識，更為有趣借用大家熟悉的電視、電影劇情，經過改寫，往往有意想不到的“笑果”，廣告也就成功了。臺灣有一個喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒長城的故事情節(jié)，只見孟姜女哭到嗓子啞了，吃一粒喉糖，嗓音恢復，中氣十足，長城又被哭倒一段，讓工人煩不勝煩，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。這則廣告，每播一次，就會讓受眾感到好笑一次。聲寶牌家電推出一個“火速修理”服務，借用港片中黑道大哥率眾要修理人時的典型畫面（人人戴墨鏡、以慢動作拍攝、行走有風），此時代表聲寶服務標志的人偶出現，問黑道大哥：“要修理，為什么不能快一點，一定要這么慢嗎？”搞得黑道人物啼笑皆非，受眾也覺得好笑?！綪14刻意嘲弄型】脫離常軌，荒誕不經有一款新品牌的日本汽車在美國上市，請來美國的一位脫口秀大師推薦，大師所言，盡是胡言亂語，對這輛車子極盡嘲諷，說的一文不值。人人皆知絕非事實，全是謊言。由于采取如此另類方式推銷新車，人們記憶深刻，也無損品牌價值，反而異軍突起，以最快速的方式深入了人們的腦海，成為經典之作。廣告中常會安排一位丑角，最好是大家所熟悉的諧星。廣告人常常喜歡拿胖妞、禿子開玩笑，如果分寸沒有掌握好，往往會得罪人。當然，此類型式會有一定的風險。廣告主必須經得起“開玩笑”，受眾也要有懂得欣賞“玩笑”的慧根?！綟15證據證明型】親眼目睹，事實說話如果商品擁有很明顯的差異，自己就可以證明自己的實力，何必借助外力。豐田汽車（TOYOTA）有一款新車上市，因為“深度是隱藏的”，所以用電鋸將車體解剖，將車椅解剖，讓你看到平時看不到的地方，為安全、舒適提出證據。我曾看過一個澳洲強化玻璃鍋子的廣告，讓觀眾親眼目睹一只鋁鍋，在這個玻璃鍋中經高溫而溶解的過程，以證明玻璃鍋比鋁鍋更耐高溫，極有說服力。還曾看過一個日本防火磚的廣告，商品的經營者自己坐在防火磚墻的一側娓娓將防火磚的好處道來，而另一側則燒著熊熊烈火。其實不用說明什么，證據已明白說明一切?！維15社交關系型】溶入群體，重要道具有一段時間，去頭皮屑的“海飛絲”由洗發(fā)精演化為“社交關系”的重要道具。廣告中的人物在人生事業(yè)的重要關鍵時刻（例如：向老板做演示文稿），突然發(fā)現肩上有頭皮屑，雖然沒有明說，但也暗示頭皮清爽、沒有頭皮屑，是上層社會中的基本禮儀。品牌以朋友的關系，友善的忠告，此人改用洗發(fā)精后，從此沒有頭皮屑，變得精神抖擻，充滿自信，終于贏得掌聲，或者說：得到團體的認可。像箭牌口香糖，成為朋友之間可以分享，促進友誼的道具。經過廣告的催化，人們很自然的跟著學習?！綪15改造生活型】破繭而出，美麗人生白蘭氏雞精在上海拍了一支廣告，隨著輕快的音樂，少女隨著音樂的節(jié)拍，在外灘、]在里弄中愉悅的跳著踼踏舞。廣告的主張說：“女生，開始喜歡當女生”“身體是自己的，世界也是自己的”，這支廣告得了不少獎，銷售情況不錯，同時在臺灣也帶動了女性跳踼踏舞的風潮。一支廣告，能讓女生改變了心情，進入美好的境界。廣告的力量真?zhèn)ゴ??！綟16實際利益型】省錢省事，解決問題“非典”肆虐期間，來舒(Lysol)的廣告如是說：病毒經由接觸傳染威脅家人健康，殺菌專家，來舒噴霧殺菌消毒劑，能掃蕩病毒及細菌，來舒保護家人天天健康，天天用來舒，天天都健康。來舒為大家提供了免于恐懼的實際利益，難怪在非典期間，賣到供不應求。以實際的利益服人，最能讓人動心。一般而言，促銷降價，特別折扣，是最實際的利益，此外，能讓消費者的煩惱迎刄而解，也會有效，例如：保證七天可以解決足癬，如果沒有消除，可以退費，都是十分實際的承諾?！維16社會地位型】身份相當，備感尊榮諾基亞8850手機，外觀以銀色及金色的鏡面處理。廣告中以夸張的仰角、魚眼鏡頭，在各種金屬感的鏡面、飾物、建筑、房車、水晶器皿中，反射出這款手機的模樣，字幕顯示“銀色優(yōu)雅”、“黃金尊榮”以及“輝映極致品味，再創(chuàng)黃金高峰”。廣告中所用的符碼，以及形容詞，都顯現這款手機是為社會上層人士所設計。目前許多商品，為了與特定對象接近，將商品安插于電影戲劇中，讓戲中人物使用，例如：不少名表、名車、手提箱、手機被置入在007電影之中，消費者在不經意下得到暗示：“這個商品，原來是屬于我們這一群人的?！薄綪16感官享受型】快樂泉源，滿足歡愉香港，號稱“動感之都”。香港旅游局制作了一系列的廣告，其中之一是這樣的：幾個女孩子在香港的街道上，