【正文】 留下長(zhǎng)久而深刻的印象。所用廣告百事可樂(lè)少林寺版。（二）廣告創(chuàng)意差異中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀(guān)念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。所用廣告loto。西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話(huà)反說(shuō)，直話(huà)曲說(shuō)，言此意彼的方法。異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線(xiàn)篇。（三）廣告語(yǔ)的差異在廣告內(nèi)容上，我國(guó)廣告語(yǔ)大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹(shù)立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜歡用詩(shī)句；而海外廣告語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)是“胸中存灼見(jiàn)，眼底辨秋毫”，是對(duì)仗工整的詩(shī)句。海外廣告語(yǔ)則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶(hù)，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)為你的窗戶(hù)安上玻璃。在表述風(fēng)格上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都莊重、嚴(yán)肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國(guó)人的福酒！”而海外廣告語(yǔ)則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。如美國(guó)一家美容院：請(qǐng)不要和從我們這里走出去的女人調(diào)情，她可能是你的外婆！不同國(guó)家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。廣告不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀(guān)眾帶來(lái)感觸、感動(dòng)就是一個(gè)成功的創(chuàng)意。在看到這么多好的廣告的同時(shí)，我們的視野同時(shí)也充斥著惡俗廣告。它們的創(chuàng)意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂(lè)。其實(shí)，廣告帶給我們的不僅是產(chǎn)品的介紹，更多的是則是對(duì)事物的欣賞！第三篇：關(guān)于廣告創(chuàng)意關(guān)于廣告創(chuàng)意姓名：XXX學(xué)號(hào)：XXXXXX廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意的特征是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn)，其主要特征有以下四點(diǎn)。一、主題構(gòu)想單純二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎三、廣告形象構(gòu)想確切四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然廣告創(chuàng)意的上述四大特征，一般是并存共生的。對(duì)具體的某一廣告創(chuàng)意過(guò)程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機(jī)整合、共同發(fā)揮作用的。把握廣告創(chuàng)意的特征，有助于我們認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意包含著相關(guān)的諸多問(wèn)題，也有助于我們提高廣告創(chuàng)意的構(gòu)想能力。廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則1．廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識(shí)，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)。2．廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來(lái)美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告作品的藝術(shù)魅力與創(chuàng)意者自身的信念頗有關(guān)系。信念是創(chuàng)意人員的隱私。既然是隱私，當(dāng)然不能隨便拿出來(lái)與人交談，但在創(chuàng)意作品中卻暴露無(wú)遺。誠(chéng)懇的，賣(mài)弄的，平實(shí)的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來(lái)，從中甚至可以看到階段性轉(zhuǎn)變的軌跡。作品就是你、你的風(fēng)格、你的信念所產(chǎn)生的風(fēng)格，別人無(wú)法取代。三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來(lái)就不應(yīng)截然劃分開(kāi)來(lái)、形成對(duì)立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體來(lái)說(shuō)，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺(jué)。二、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)廣告活動(dòng)取得實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。三、廣告實(shí)效與倫理道德廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，是廣告主花費(fèi)金錢(qián)做廣告的合理要求。廣告實(shí)效既包含經(jīng)濟(jì)效益，還包含社會(huì)效益。如果僅僅考慮廣告主的經(jīng)濟(jì)利益而忽略社會(huì)效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創(chuàng)意的實(shí)效性原則。我們?cè)谧非髲V告實(shí)效的過(guò)程中，理應(yīng)具有相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任感，絕不能忽略或違背廣告道德?！凹t色”的中外文化審視摘 要:在視覺(jué)藝術(shù)中,色彩常常具有先聲奪人的力量。在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一。在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色。在各民族語(yǔ)言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內(nèi)涵?！凹t色”的超自然能量給了幼年人類(lèi)以精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí)。中國(guó)傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內(nèi)涵,儒家的“比德”思想對(duì)東方民族的色彩觀(guān)有著很大的影響。中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源。馬克思說(shuō):“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式。”[1]人類(lèi)生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里,因此,色彩對(duì)于人類(lèi)的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會(huì)生活都有著相當(dāng)重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內(nèi)涵,對(duì)我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因?yàn)椤吧饰幕敲褡逦幕凶钔怀鲎钚涯康牟糠帧比祟?lèi)使用色彩的歷史可追溯到15萬(wàn)年至20萬(wàn)年前的冰河時(shí)代。最初人類(lèi)把色彩當(dāng)作巫術(shù)來(lái)運(yùn)用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現(xiàn)了希望死者再生的心理。隨著社會(huì)的發(fā)展和人類(lèi)認(rèn)識(shí)能力的提高,色彩逐步擺脫了遠(yuǎn)古時(shí)代巫術(shù)符號(hào)的局限,人類(lèi)開(kāi)始從“著色于自身”轉(zhuǎn)向“著色于物體”,有意識(shí)地運(yùn)用色彩來(lái)為自己服務(wù)。由此可見(jiàn),隨著物質(zhì)文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號(hào)轉(zhuǎn)化為人類(lèi)生活中不可或缺的另一類(lèi)表達(dá)美好愿望的特殊符號(hào),傳達(dá)著各種各樣的信息?！凹t色”是人類(lèi)認(rèn)識(shí)并命名的最古老的顏色之一。原始人通過(guò)噴灑或涂抹紅色的粉末以達(dá)到護(hù)佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故?？梢?jiàn)人類(lèi)的色彩審美意識(shí)從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印。在原始社會(huì)中,紅色代表著神秘,被認(rèn)為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對(duì)于紅色懷有特殊的崇拜還來(lái)自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發(fā)明了陶器,改變了人類(lèi)的飲食習(xí)慣,標(biāo)志著人類(lèi)的進(jìn)步?！凹t色”給了幼年的人類(lèi)以一種超自然的能量和精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí)。“五色五行”理論及“比德”思想公元前五百多年,我國(guó)西周時(shí)期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,形成了陰陽(yáng)五行(水、火、木、金、土)學(xué)說(shuō)。五色與五行相結(jié)合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會(huì)的方方面面,并組成了某種密不可分的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北。在社會(huì)道德上,代表仁、禮、信、義、智。在個(gè)人情感上,代表喜、樂(lè)、欲、怒、哀。在醫(yī)學(xué)上代表肝、心、脾、肺、腎。在音樂(lè)上代表角、徵、宮、商、羽。中國(guó)的古代,統(tǒng)治階級(jí)出于維護(hù)社會(huì)禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見(jiàn)的社會(huì)禮儀規(guī)范運(yùn)用看得見(jiàn)的色彩來(lái)區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿(mǎn)了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質(zhì)性表達(dá)了豐富的精神內(nèi)涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會(huì)倫理道德的意義。儒家色彩觀(guān)念強(qiáng)調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)權(quán)威利益出發(fā),制定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級(jí)的象征意義,分別代表君臣民上下關(guān)系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒?！氨鹊隆彼枷胧侨寮疑视^(guān)的另一主要特點(diǎn),并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國(guó)戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊(yùn)涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險(xiǎn)。因此,在中國(guó)戲曲藝術(shù)中,三國(guó)的關(guān)羽,宋代的趙匡胤、關(guān)勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類(lèi)比思維方式對(duì)東方民族的色彩觀(guān)有著很大的影響?！凹t色”文化(1)中國(guó)的“紅色”文化。古代中國(guó)是一個(gè)非常重視色彩的國(guó)家,中華民族自古就是一個(gè)尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語(yǔ)文化中顏色詞很早就比較發(fā)達(dá)。在古代,紅色又稱(chēng)作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國(guó)古稱(chēng)“華夏”,有學(xué)者認(rèn)為“華”含有赤色之意?！妒酚洝分杏小爸袊?guó)名曰赤縣神州”的說(shuō)法。習(xí)慣將中國(guó)百姓稱(chēng)赤子,海外華僑和華人稱(chēng)海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色。紫衣也曾是春秋時(shí)齊國(guó)的君服。唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義?！凹t色在我國(guó)民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對(duì)中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火為赤(紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人們視作火神和太陽(yáng)神的化身,他們由對(duì)火的崇拜轉(zhuǎn)化為對(duì)紅色的崇拜”在現(xiàn)當(dāng)代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛(ài)的顏色?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎?！边@種價(jià)值取向起源于陰陽(yáng)五行說(shuō)。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽(yáng)之色,是人類(lèi)生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國(guó)人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽(yù)、美麗、富貴、忠勇、進(jìn)步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開(kāi)業(yè)慶典剪“紅彩”。良好開(kāi)端“開(kāi)門(mén)紅”,圓滿(mǎn)成功“滿(mǎn)堂紅”。金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”。人交好運(yùn)為“紅運(yùn)”,人受器重是“紅人”,賺錢(qián)贏利皆“紅利”。月老牽“紅線(xiàn)”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”。宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”。女子盛裝稱(chēng)“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來(lái),在我國(guó)興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀(jì)念地和標(biāo)志物與緬懷英烈作為時(shí)尚的精神追求?！凹t色旅游”正是中國(guó)人對(duì)紅色的傳統(tǒng)偏愛(ài)與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結(jié)合。然而,漢語(yǔ)中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達(dá)嫉妒時(shí)用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說(shuō)來(lái),漢語(yǔ)中“紅色”用于褒義的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于貶義。(2)外國(guó)的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服。在英語(yǔ)里,描述重要人物、場(chǎng)合、時(shí)刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), redletter days(喜慶的日子)。在俄語(yǔ)中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個(gè)詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場(chǎng))是“美麗的廣場(chǎng)”。俄語(yǔ)里“紅色”還有“正面、榮譽(yù)”之意:красныеворота(紅色之門(mén))為“正門(mén)、大門(mén)”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”?！凹t色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語(yǔ)里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類(lèi)。盡管英語(yǔ)中有red letter day和the red carpet的表達(dá),但“紅色”在西方文化中更多的場(chǎng)合為不祥之兆。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)文化概念中的“red”有“危險(xiǎn)”、“激進(jìn)”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關(guān),紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想。在古羅馬和古希臘時(shí)期,西方繪畫(huà)藝術(shù)中常用色彩表達(dá)宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語(yǔ)自然不會(huì)有積極的語(yǔ)義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災(zāi)禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿(mǎn)鮮血的手)。總之,在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會(huì)令人聯(lián)想到可怕的事物。4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義紅色的聯(lián)想意義。色彩詞對(duì)民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇在《語(yǔ)義學(xué)》中特別強(qiáng)調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語(yǔ)言表達(dá)某一客觀(guān)事物、某一思想概念時(shí)所獲得的意義,即我們通常所說(shuō)的指稱(chēng)意義,那么聯(lián)想意義則是人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們使用語(yǔ)言時(shí)感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語(yǔ)言集團(tuán)的社會(huì)文化特征?！边@種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點(diǎn)。而由于民族間文化的差異,某種顏色對(duì)于不同文化的人而言,在視覺(jué)和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。紅色的聯(lián)想意義受到兩個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)的影響,即“血”與“火”。這兩種經(jīng)驗(yàn)存在于所有的文化和所有的時(shí)代,并深刻地扎根于意識(shí)之中。“紅色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險(xiǎn)、流血、為民族而獻(xiàn)身,如“血染的風(fēng)采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名)。將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。如在寒冷的國(guó)家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽(yáng)光的灼熱給生命帶來(lái)威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認(rèn)為是地獄之色。紅色的象征意義。“同一種顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語(yǔ)言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映。但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類(lèi)文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結(jié)果、趨同的結(jié)果”并導(dǎo)致顏色詞的許多象征意義已為國(guó)際通用。(1)紅色