廣告創(chuàng)意策略-文庫吧
2024-09-29 15:22 本頁面
【正文】 ● 專題論文 050104 如何運用關(guān)聯(lián)理論進行廣告創(chuàng)意 ? 王祥翠．如何運用關(guān)聯(lián)理論進行廣告創(chuàng)意．北方經(jīng)濟 2022年第二期 ★ 案例 05010401 聯(lián)想 TYLENOL 特別功效 專治頭痛！ （二）靈感式直覺 ? 靈感是指人們在研究某個問題正苦于百思不得其解的時候，由于受到某種偶然因素的激發(fā)，產(chǎn)生頓悟，使問題迎刃而解。這好似“山重水覆疑無路，柳暗花明又一村”。據(jù)大衛(wèi) 奧格威回憶，當(dāng)年他在形成戴著眼罩的“穿 Hathaway襯衫的男人”的廣告創(chuàng)意時就是因靈感而激發(fā)的。 ★ 案例 05010402 Hathaway的成功來自靈感 ? 大衛(wèi) 奧格威為海賽威襯衫所做的廣告：“穿海賽威襯衫的男人”，奧格威給這個人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了 18種方法來把有魔力的‘佐料’加進廣告里。第 18種就是給模特加戴上一只眼罩。 ? 最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了 116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。 ? 它為什么會成功，我大約永遠也不會明白（靈感：偶然性）。 …… 迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子。” 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 一、立于真實 二、突出個性 三、以小見大 四、刪繁就簡 五、注重文采 六、以情動人 七、意在言外 八、出奇制勝 一、立于真實 ? 廣告必須真實，真實是廣告的生命。從廣告創(chuàng)意這個角度來看，必須堅持“誠實的廣告是廣告才是最好的廣告”的信念，該信念的內(nèi)涵有三： ? （ 1）弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌； ? （ 2）廣告承諾要具體、實在； ? （ 3）廣告創(chuàng)意不可無中生有，憑空捏造。 ? 在表達廣告真實性的廣告創(chuàng)意中，實證廣告便是重要的一種方法，具體做法是： ? 1．直觀表演 ——通過現(xiàn)場演示，通過試用、試穿、試飲，讓消費者親身感受來建立起信任感； ? 2．現(xiàn)身說法 ——通過消費者的親身經(jīng)歷來證實產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性； ? 3．真憑實據(jù) ——是銀獎不能說成金獎；是省優(yōu)不能說成部優(yōu)；是內(nèi)銷產(chǎn)品不能說成出口產(chǎn)品；只出口到一個國家不能說成暢銷全球；是治某種疾病有效，不能說成包治百病 …… 如此等等，都得拿出真憑實據(jù)來。 ★ 案例 05020101 精工表廣告的承諾具體、實在 ? 說到廣告承諾的具體、實在，就是一個很好的例子：“ 10000次撞擊，依然精確無比！”、“ 12年不必對時：雙倍精確！” ★ 案例 05020102 魯迅先生也做過廣告 ? 為自己 《 烏合叢書 》 一書所寫的廣告非常實在：“大志向是絲毫也沒有。所愿的：無非一、在自己，是希望那印成的從速賣完，可以收回錢來再印第二種；二、對于讀者，是希望看了之后，不至于以后太受欺騙了?！? 二、突出個性 ? 廣告創(chuàng)意要解決的問題有很多，核心問題只有兩個，那就是：“我是誰？”與“誰是我？”。 CI戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵詞是“ Identity”其核心含義就是：“識別”！ ? 如何為一個產(chǎn)品做廣告呢？首先，我們必須弄清楚該產(chǎn)品的最大優(yōu)點是什么，這一優(yōu)點同其他同類產(chǎn)品相比較，其獨特的優(yōu)勢在哪里？這好似老生常談！一句話，要讓自己與眾不同，讓消費者從眾多的同類產(chǎn)品中把自己識別出來。 ? 例如，“象牙”肥皂是可以漂浮在水面上的肥皂；“海飛絲”是一種去頭屑的洗發(fā)水；Mamp。M巧克力“只溶在口，不溶在手”；只有“水井坊”才是“真正的酒！”等等。 ★ 案例 050202 絕對的伏特加，絕對地個性！ 三、以小見大 ? 所謂以小見大，就是在廣告創(chuàng)意過程中，善于捕捉一些關(guān)于事件、事實或情景描述的細節(jié)，通過對于這個細節(jié)的“特寫”，突顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢與獨到之處。通常我們所說的“一滴水可以見太陽”講的就是這個道理。 ★ 案例 05020301 奧格威為 RollsRoyce汽車所寫的廣告 ? 當(dāng)年大衛(wèi) 奧格威為 RollsRoyce汽車所做廣告的標(biāo)題是這樣寫的：“這部新型的RollsRoyce汽車以每小時 60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘?！? ★ 案例 05020302 奧美 麗江花園“扶手篇” ? 奧美廣告公司在麗江花園“扶手篇”中寫到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。就像這條扶手可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其實知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思會和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美。” ? 以上兩例中通過對電子鐘聲響與花梨木扶手的“特寫”，來突顯汽車與住宅的品質(zhì)。正如管中窺豹、一葉知秋，以小見大從細微之處著眼讓消費者看到了產(chǎn)品的優(yōu)勢與獨到之處。 四、刪繁就簡 ? 廣告用語貴在精練，言簡意賅，意盡言止，不說廢話。這正如鄭板橋的詩中所寫：“刪繁就簡三春樹，領(lǐng)異標(biāo)新二月花?！泵绹鴱V告專家馬克斯 薩克姆也說：“廣告要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子?！? ? 簡潔廣告比羅唆廣告的效果要好。梁新記牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相識”；華丹啤酒的“沒有華丹不成席” …… 這些簡潔明了的廣告，都能使人過目不忘、耳熟能詳，印象特別深刻。 ? 以報紙廣告為例，有些廣告主認(rèn)為自己花了這么多的廣告費，就應(yīng)盡量多登一些圖片及文字資料，從企業(yè)的歷史到生產(chǎn)作業(yè)線，從產(chǎn)品的性能到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象 …… 應(yīng)有盡有，面面俱到，五彩繽紛一大版，把整幅廣告填得滿滿登登，結(jié)結(jié)實實。 ? 像這樣眉毛胡子一把抓、分不出輕重緩急的廣告，結(jié)果是消費者根本不看，效果適得其反。 ★ 案例 050204 Grumman只有一個標(biāo)題的成功廣告 ? 在 1989年 7月間即慶祝美國“阿波羅”號登月成功 20周年之際，美國格魯曼（ Grumman）公司的一則企業(yè)形象廣告只有一個廣告標(biāo)題： ? “二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里。我們生產(chǎn)了這個籃子?！? ? 這一則
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