廣告創(chuàng)意與文案課件第三章廣告創(chuàng)意-文庫吧
2025-08-01 01:57 本頁面
【正文】 繞一個明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵，填補彼此的知識和經(jīng)驗的空隙，從中引出創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想。也叫頭腦激蕩法或集腦會商思考法。 采用這種方法還有以下幾個原則： 1．自由暢想原則。與會者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開。 2．禁止批評原則。任何創(chuàng)意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯的。 3．結(jié)合改善原則。鼓勵在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵。 4．以量生質(zhì)原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。 四、頭腦風(fēng)暴思維法 —腦力激蕩法 (Brainstorming) 五、科斯勒的 “ 二舊化一新 ” 的思維方向 科斯勒的創(chuàng)意概念是建立于 “ 二舊化一新 ” 的構(gòu)想之上的。他認(rèn)為一個嶄新的創(chuàng)意往往出自兩個近乎相互抵觸的想法的再結(jié)合。 當(dāng)兩個參考框架一致或抵觸，并得到一個組合的時候，這個組合所形成的構(gòu)想都是前所未曾考慮過的。 臺灣奧美公司曾為統(tǒng)一食品公司做過“ 家鄉(xiāng)時刻檸檬水 ” 的廣告，運動、創(chuàng)意的概念很簡單，但承諾則作加強(qiáng)： “ 家鄉(xiāng)時刻檸檬水雖然是混合飲料，但口味卻和自制的檸檬水一樣好。 ” 主題文字扼要地簡化為 “ 像老式檸檬水一樣的好口味 ” 。 點 評 ?這是日本電通廣告公司為環(huán)保潮流雜志創(chuàng)作的廣告，文案為： “ 非洲需要更多食品，更少槍支。 ” 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的素材 一、從資料中尋找素材 二、從生活中尋找素材 三、從地域文化中尋找素材 四、制造新聞熱點的素材 五、從消費者的關(guān)心點中尋找素材 六．從消費需求心理中尋找素材 一、從資料中尋找素材 資料收集的內(nèi)容有很多種，主要包括與企業(yè)做深溝通，到市場上尋找切入點，引出定位，尋找可能創(chuàng)意的蛛絲馬跡。 永遠(yuǎn)不要忽視了市場。調(diào)查得來的第一手資料往往更具指導(dǎo)意義。通過相關(guān)市場信息調(diào)查，收集顧客對企業(yè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)可率，了解對手的相關(guān)信息，包括收集對手銷售渠道、營銷策略等資料，調(diào)查市場需求潛力等，然后就收集的資料進(jìn)行整合，提煉核心概念，對于準(zhǔn)確定位市場都是至關(guān)重要的。 二、從生活中尋找素材 ?創(chuàng)意源自生活，它不是單憑想象獲得，需要的是創(chuàng)作者著更多地留意身邊的事物，進(jìn)行入微的觀察。 ?創(chuàng)意來源于生活并高于生活，是生活的濃縮和升華。 二、從生活中尋找素材 求職網(wǎng)站廣告 求 職 網(wǎng) 站 廣 告 ?這是德國一個求職網(wǎng)的廣告，畫面是直接粘貼在自動售貨機(jī)身的，外觀看上去就像有真人在里面，提醒你不要將短暫的生命浪費在擁擠的 “ 自動 ” 售貨機(jī)內(nèi)，職業(yè)選擇的錯誤會白白耗費你的生命光陰。 ? 2022年戛納廣告節(jié)獲獎作品 三、從地域文化中尋找素材 廣告具備的一個很重要的職能是文化傳播。尤其是跨文化的傳播對品牌推廣意義更是重大。挖掘地域文化涵蓋兩個方面的內(nèi)容： 首先是對外擴(kuò)散。不同的地區(qū)有著不同的文化特質(zhì)，充分挖掘地域文化特性，也是品牌文化特色對外傳播的重要途徑之一。 其次是地區(qū)適應(yīng)性。當(dāng)品牌產(chǎn)品進(jìn)入某個地區(qū)，如果不能及時了解當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗，迅速轉(zhuǎn)變策略，入鄉(xiāng)隨俗，則很難贏取消費者的芳心。 可口可樂打入中國市場后，注重傳播美國的文化，早期的形象是美國青年歡快的畫面為主，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場不斷增容，企業(yè)也開始注重與老百姓的近距離溝通，并在年節(jié)期間推出系列具有濃烈中國特色的廣告等。 可 口 可 樂 廣 告 歐洲著名的絕對伏特加酒在中國的廣告，它運用了中國京劇臉譜作為廣告元素，廣告文案為 “ 絕對的北京 ” ，確實令人叫絕。 四．制造新聞熱點的素材 廣告發(fā)布最擔(dān)心的就是沒能引起關(guān)注，因此在發(fā)布前就應(yīng)充分考慮這種發(fā)布方式具備的新聞性，是否能引發(fā)群眾的討論。 某環(huán)保油漆早在 20世紀(jì)末就曾經(jīng)做了個大膽的產(chǎn)品特性推廣活動。在人群密集的鬧市區(qū)請老總親自 “ 品嘗 ” 該品牌的油漆，以證明其絕對無毒。整個活動的結(jié)果是招致媒體大肆評論，也成功吸引了大批的消費者，使該品牌短期內(nèi)銷量大增。 MINI汽車廣告，通過立體與平面的結(jié)合制造出具有新聞價值的廣告意境，令人嘆為觀止。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的素材 ?五、從消費者的關(guān)心點中尋找素材 ? ?新點 —新產(chǎn)品、新功能，新流行、新生活等對消費者來說的一切新事物； ?熱點 —社會生活中的熱門話題或事件； ?疑點 —消費者對產(chǎn)品的疑惑、疑慮等。 樂高玩具積木廣告 樂高積木廣告 (潛艇篇 ) ?這是 2022年獲戛納廣告全場大獎的樂高積木廣告 (潛艇篇 )，文案為 “ 想象 ” ，把父母購買玩具的疑慮全部消失掉了，玩具就是激發(fā)孩子的想象力啊。該廣告以大膽的想象揭示了樂高玩具的內(nèi)涵，畫面表現(xiàn)簡潔明快，令人叫絕。 老年心血管病用藥的廣告 ?莊嚴(yán)肅穆的教堂門口，一對新人甜蜜地依偎在一起，畫面恬靜得無可挑剔，溫馨的一刻，狡黠的老頭，機(jī)關(guān)算盡的年輕妻子，畫面構(gòu)成多么機(jī)巧。點睛部分就出在文案上： “ 他比她想象的活得要久。 ” ?該廣告曾獲得莫比廣告大獎賽銀獎 六．從消費需求心理中尋找素材 ? 美國心理學(xué)家馬斯洛有一個著名的 “ 需要層級理論 ” ，在其著作
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