【正文】 話。廣告藝術(shù)創(chuàng)作正?是在這種有限中創(chuàng)造著無(wú)限。廣告藝術(shù)創(chuàng)作涉及廣告信息構(gòu)成的全部?jī)?nèi)容。從直接信息?到感覺(jué)信息，直至綜合信息均需認(rèn)真在藝術(shù)化的過(guò)程中設(shè)計(jì)，不?能形成顧此失彼的結(jié)果。這也使廣告藝術(shù)創(chuàng)作顯得更加復(fù)雜。?廣告藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程的規(guī)律正如韋伯揚(yáng)所描述的過(guò)程（詳?見(jiàn)本章第二節(jié)），它反映了一切創(chuàng)造性思維的特點(diǎn)。廣告藝術(shù)創(chuàng)作?決非簡(jiǎn)單的無(wú)中生有、胡思亂想，它是在腳踏實(shí)地的基礎(chǔ)一上產(chǎn)生?的創(chuàng)造。?廣告藝術(shù)創(chuàng)作更像表演藝術(shù)，它要求創(chuàng)作者完全投入角?色。．需要“說(shuō)什么”、這在限制條件中，已經(jīng)很清楚了，現(xiàn)在是看創(chuàng)?作人員“怎么說(shuō)”了。雖然一般地講，“說(shuō)什么”遠(yuǎn)比“怎久說(shuō)”?重要。但由于信息障礙的存在，由于廣告的特點(diǎn)，一個(gè)出色的、成?功的廣告在很多情況下“怎么說(shuō)”會(huì)更重要?！霸趺凑f(shuō)”的依據(jù)是?以接受者怎么才更容易接受為基礎(chǔ)的。進(jìn)入角色就是去體會(huì)你將?要廣而告之的對(duì)象的心理特點(diǎn)，而不是你自己的。?二、著名廣告人談廣告藝術(shù)創(chuàng)作?藝術(shù)創(chuàng)作作為一種創(chuàng)造性過(guò)程是否有規(guī)律可循?很多人都努?力探索這一問(wèn)題。在哲學(xué)、美學(xué)中及新學(xué)科“創(chuàng)造學(xué)”都把它作?為一個(gè)課題來(lái)研究。但這種研究一般都是一個(gè)具有特定概念系統(tǒng)，從具體抽象到稀薄的理論，即解釋世界的高度，但卻很難直接回?到廣告藝術(shù)創(chuàng)作的具體問(wèn)題來(lái)。本文不想對(duì)此做討論。從什么是?“創(chuàng)造”什么是“美”開(kāi)始討論非一本專(zhuān)著所能勝任。作為更深層?次的研究是必要的，作為一本教材卻是不必要的。?一些成名的廣告人對(duì)自己的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)做了總結(jié)，我們認(rèn)?為是非?？少F的。如果把這些經(jīng)驗(yàn)作為研究的起點(diǎn)，可能抽象出?的理論更易回到廣告實(shí)踐中。?以下的摘編中，都注上了發(fā)表的年代，我們認(rèn)為這一點(diǎn)很重要。?不同的年代一般可歸入一個(gè)有特征的特定的時(shí)代或階段。從這特?定時(shí)代的背景資料可以分析出各種經(jīng)驗(yàn)的歷史局限和歷史特征。 詹姆斯韋伯揚(yáng)（James Webb Young）是全世界公認(rèn)的?廣告泰斗。1974年（他逝世后一年）被授予美國(guó)廣告人的最高榮?譽(yù)“美國(guó)廣告杰出人物”（Advertising Hall of Fame）。《產(chǎn)生創(chuàng)意?的方法》是他最后一本著作，在廣告界影響很大。該書(shū)寫(xiě)于1960?年左右。?韋伯揚(yáng)的創(chuàng)作產(chǎn)生過(guò)程已在本書(shū)廣告創(chuàng)意一節(jié)中介紹了。?但特別要注意的是他在這本書(shū)第二章的看法。他說(shuō)：?假如體問(wèn)我，為什么愿意把我所發(fā)現(xiàn)的一些有價(jià)值的定?則白白送給大家，我要告訴你，?經(jīng)驗(yàn)教我兩點(diǎn)：?第一，定則說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，很少人聽(tīng)到后會(huì)真心信服。?第二，因?yàn)檎f(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，而實(shí)際上，它需要繼之以最艱苦?的高智力工作，因而并不是接受它的人就會(huì)使用它。?以上一段話是很深刻的。藝術(shù)創(chuàng)作從法則上看并不難，但實(shí)?際上卻依然很難捉摸。因此，韋伯揚(yáng)又從另一角度講：?就我所知， 每位真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)作能力的人， 幾乎?都具有兩種重要的獨(dú)特性格：?第一，普天之下，沒(méi)有什么題目是他不感興趣的。例如，?從埃及人的葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活的每一層面都使他向往。?第二，他廣泛測(cè)覽各學(xué)科的所有資訊。對(duì)此而論，廣告?人與乳牛一樣，?不吃嫩葉就不能產(chǎn)乳! ? [美] 狄龍著《怎樣創(chuàng)作廣告》243頁(yè) 北京 中國(guó)友誼出版公司 1991年?可以把以上這段話看作是關(guān)于創(chuàng)造法則的補(bǔ)充或前提。沒(méi)有?這個(gè)前提實(shí)際上是不可能產(chǎn)生一幅好的廣告藝術(shù)作品。?威廉伯恩巴克，?自1947年后一直是 Doyle Dane Bern一?bach， Inc．廣告公司總經(jīng)理。對(duì)廣告藝術(shù)創(chuàng)作能力談了以下一段?話，摘自他1961年對(duì)美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)發(fā)表的名為《廣告的最偉??大工具》的演說(shuō)。?創(chuàng)造力是某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式嗎?它并非如此，?它是商人能夠使用的最實(shí)用的東西?！阋欢ㄒc你的主?題同在。你一定要沉湎在里面。你一定要讓它滲透到你里面。?你一定要達(dá)到其核心。?假如你不能把你所要告訴讀者的濃縮?成單一的目的，?單一的主題，?你就不是有創(chuàng)造的人?！屇?的想象力漫無(wú)目標(biāo)地滋延，?去做無(wú)關(guān)的夢(mèng)，?去沉溺于圖表上?的特技與文字上的體操，?并不能謂之創(chuàng)作。?創(chuàng)造人是能利用他的想像力產(chǎn)生動(dòng)力的。他能夠控制其?想像力，?因此他的每一個(gè)觀念、?每一個(gè)構(gòu)想、他所寫(xiě)下去的?每一個(gè)字、他所畫(huà)的每一條線、在他所攝取的每一張照片中?的明或暗、?都使得其原始的主題或他所決定必須傳達(dá)的商品?優(yōu)點(diǎn)更生動(dòng)、更可信、更有說(shuō)服的能力。 ?[美] 狄龍著《怎樣創(chuàng)作廣告》60頁(yè) 北京 中國(guó)友誼出版公司 1991年?李?yuàn)W貝納（leo Burnett）是李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)始人，?被稱(chēng)為美國(guó)近代主要廣告思想家之一。以下摘錄的是他1960年的?演說(shuō)稿，題目為《請(qǐng)不斷注意聽(tīng)取那微小的心聲》。?他對(duì)廣告藝術(shù)創(chuàng)造中最常出現(xiàn)的問(wèn)題概括為：“第一，用許多?不證自明的事實(shí)作成一篇無(wú)趣味的自說(shuō)自話。第二，用明顯的夸?大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。第三，熔耀才華，舞文弄墨。假如?他用相同的語(yǔ)調(diào)給朋友寫(xiě)信，他決不會(huì)長(zhǎng)期保有許多朋友?！?他對(duì)一個(gè)好的廣告文案創(chuàng)作人員作了如下描述。?他把有關(guān)商品的一切事實(shí)吸收牢記于心之后，?就把它們?加以過(guò)濾，?同時(shí)再?zèng)Q定耍說(shuō)些什么以及怎樣去說(shuō)。? 一個(gè)好的創(chuàng)作文案人員會(huì)使他自己的思考力、?情緒及預(yù)?感相結(jié)合而產(chǎn)生出一種無(wú)拘無(wú)束的溫暖與誠(chéng)意，?并仍停留在真實(shí)的領(lǐng)域之中。……這個(gè)文案可能包含了某些光耀閃爍的?洞察力，?并且看起來(lái)也許相當(dāng)不錯(cuò)。?到了這程度， ......文案人員常常會(huì)停止。?真正好的文案人員，……他會(huì)以下列問(wèn)題問(wèn)自己：?這篇文案是否循著從標(biāo)題到副標(biāo)題的軌道，然后正確地?直達(dá)到文案本身的最后一句話??有沒(méi)有任何與本題無(wú)關(guān)的或者令人厭倦的反復(fù)著的廢話?摻雜在里面??這僅僅是一篇好的寫(xiě)作，?它能否創(chuàng)造銷(xiāo)售呢??這篇文案有沒(méi)有看起來(lái)像空洞的言語(yǔ)??如果我的廣告對(duì)象看到。這篇文案，他是否會(huì)相信它并進(jìn)?而按照文案采取行動(dòng)??假如一篇文案首先經(jīng)過(guò)正確構(gòu)想，經(jīng)過(guò)這樣一番分析后，?可能會(huì)縮寫(xiě)一半或 1／3，它就會(huì)迅速掌握讀者，引導(dǎo)他一步不?錯(cuò)地達(dá)到應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。?如果你不能把你自己變成你的顧客，?你幾乎不應(yīng)該于廣?告文案這一行。?在談到什么是創(chuàng)造力時(shí)，他說(shuō)：?我常常感覺(jué)到，模糊不清的所謂“創(chuàng)造力”的真正關(guān)鍵，?是如何用有關(guān)的、?可信的、?品調(diào)高的方式，與在以前無(wú)關(guān)的?事物之間建立起一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這新的關(guān)?系可以把商品用某些清新的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)。?我相信，我們之所以沒(méi)有發(fā)現(xiàn)很多這一類(lèi)的新關(guān)系，?是?因?yàn)樵谶@個(gè)狹窄的廣告世界中有太多的近親交配：?不只是選文人員直接拿別人的構(gòu)想做變化使用，?甚而有?些人拿著相同的構(gòu)想從這個(gè)廣告公司到那個(gè)廣告公司……而?他們從來(lái)就沒(méi)有從相同的桎梏中逃脫出來(lái)。? 最壞的事就是一個(gè)好的創(chuàng)作人員對(duì)他自己的判斷與直覺(jué)?喪失了信心——他聽(tīng)不到自己那微小的聲音而只去聽(tīng)別人的?聲音。 ?[美]leo Burnett著，劉毅志譯：《請(qǐng)不斷注意聽(tīng)取那微小的心聲》，中國(guó)友誼?出版公司1991年版，?第75頁(yè)。??湯姆狄龍（Tom Dillon）從1938年在 BBDO廣告公司?任策劃部主任后升為公司經(jīng)理，1971年任總經(jīng)理，1975年任董事?長(zhǎng)。以下是在他的演講稿《廣告創(chuàng)作過(guò)程》中摘編的，此文寫(xiě)于?1971年。?狄龍認(rèn)為創(chuàng)作廣告的過(guò)程如下：?創(chuàng)作過(guò)程的第一步就是識(shí)別主要的可能顧客。?第二步：主要可能顧客門(mén)類(lèi)中有什么難題。?第三步：是以主要可能顧客對(duì)商品或服務(wù)知道了多少，以?及在他的決定過(guò)程中包含了些什么難題來(lái)加以察勘。?第四步：?創(chuàng)作人員全力以赴的是以主要可能顧客的眼光?來(lái)想象商品。 ?[美] Tom Dillon著，劉毅志譯：《廣告創(chuàng)作過(guò)程》，中國(guó)友誼出版公司1991年?版，第14頁(yè)。??奧格威（David Ogilvy），奧美廣告公司創(chuàng)辦人。他于1962?年寫(xiě)成的《一個(gè)廣告人的自白》被公認(rèn)為廣告人必讀書(shū)籍之一。在?這本書(shū)中，他對(duì)怎樣創(chuàng)作高水平的廣告有以下思想。?（1）廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要；?（2）若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗；?（3）講事實(shí)；（4）令人厭煩的廣告是不能促使人買(mǎi)東西的；?（5）舉止彬彬有禮，但不裝模作樣；（6）使你的廣告宣傳具有現(xiàn)代意識(shí)；?（7）委員會(huì)可以批評(píng)廣告但卻不會(huì)寫(xiě)廣告；（8）若你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則好廣告，就不妨重復(fù)地使用它?直到它的號(hào)召力減退；?（9）千萬(wàn)不要寫(xiě)那種連你也不愿給你的家人看的廣告；?（10）形象和品牌。每一則廣告都應(yīng)該被看成是為品牌形象這?種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)；?（11）不要抄襲。 參見(jiàn)[美]大衛(wèi)。奧格威著，林華譯：《一個(gè)廣告人的自白》，中國(guó)友誼出版?公司1991年版。以上摘編的一些看法均集中于本世紀(jì)70年代左右。這個(gè)時(shí)期?是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生重大變革的前期。這些思想作為經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是?有重要參考價(jià)值的，但作為歷史的產(chǎn)物，是有一定局限性的。因?為從現(xiàn)代廣告創(chuàng)作過(guò)程看，這些思想仍在延用，并發(fā)揮著一定影?響，但在操作程序和方法上已有很大進(jìn)步。雖然個(gè)人創(chuàng)造仍起著?重要作用，但利用集體智慧向更高水平發(fā)展已是明顯趨勢(shì)，希望?能引起廣泛注意。?